Was ist ein digitales Ökosystem? – Das profitabelste Geschäftsmodell verstehen
Amazon, Apple, Alibaba und viele mehr bauen auf digitale Ökosysteme - Wir erklären was es ist und warum es so erfolgreich ist
Amazon, Google, Apple & Co. bauten ihre eigenen digitalen Ökosysteme auf. Wir erklären, was digitale Ökosysteme sind und welche Rollen Sie als Einzelperson und als Unternehmen haben können, um an der digitalen Welt teilzunehmen oder eigene Ökosysteme zu schaffen.
Eines der vielversprechendsten (und bereits bewährten) digitalen Geschäftsmodelle des 21. Jahrhunderts sind bis heute die Plattformen und digitalen Ökosysteme. Deshalb ist es wichtig zu verstehen, was digitale Ökosysteme sind und welche Rolle Sie in diesen Ökosystemen spielen können.
Die Vielfalt der digitalen Ökosysteme ist bereits sehr groß, und die meisten der bekannten Ökosysteme erstrecken sich über mehrere Branchen und beziehen verschiedene Industriezweige, Partner, Wettbewerber, Kunden und Unternehmen ein. Dies widerspricht auch der traditionellen Denkweise in der Industrie. Der Ansatz der „Kontrolle und Zentralisierung“ bricht auseinander und eine Denkweise des „Verbindens und Kombinierens“ kommt auf. Daher zählt es auch zu den erfolgreichsten disruptiven Geschäftsmodellen.
Einer der wichtigsten Aspekte ist es also, zu verstehen, dass diese digitalen Ökosysteme nicht in der Lage sind, mit nur einem einzigen Teilnehmer zu überleben. Es sind verschiedene Rollen beteiligt, damit es funktioniert. Manchmal kann es sich sogar auszahlen, dem Konkurrenten eine bessere Position zu verschaffen.
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Index
Was ist ein digitales Ökosystem?
Ein digitales Ökosystem ist ein Netzwerk miteinander verbundener digitaler Technologien, Plattformen und Dienste, die interagieren, um einen Mehrwert für Unternehmen und Verbraucher zu schaffen. Es besteht aus verschiedenen Elementen wie Software, Hardware, Daten und Menschen, die zusammenarbeiten, um digitale Transaktionen, Kommunikation und Zusammenarbeit entlang verschiedener Kundenreisen zu erleichtern. Diese Kundenwege können miteinander verknüpft sein, und das Ökosystem kann verschiedene Aktivitäten unterstützen, darunter E-Commerce, soziale Netzwerke, Softwarelösungen, Hardwareangebote und digitale Unterhaltung. Im geschäftlichen Kontext kann sich ein digitales Ökosystem auch auf die Gesamtheit der digitalen Plattformen und Technologien beziehen, die ein Unternehmen nutzt, um mit seinen Kunden, Partnern und anderen Interessengruppen in Kontakt zu treten.
Ein digitales Ökosystem konzentriert sich darauf, den Kunden einen Mehrwert zu bieten, indem es Daten und Arbeitsabläufe zwischen verschiedenen internen Abteilungen, Werkzeugen und Systemen sowie zwischen Kunden, Lieferanten und externen Partnern optimiert. Es sollte Hindernisse auf dem Weg zum Kunden beseitigen und es jedem Teilnehmer des Ökosystems ermöglichen, modernste Technologien und Systeme zu nutzen, um seine individuellen Bedürfnisse zu erfüllen.
Denn diese Ökosysteme bieten den Kunden ein einheitliches und einfach zu bedienendes System, das durch eine Vielzahl von Dienstleistungen, Produkten und Erkenntnissen einen Mehrwert bietet. Dies ermöglicht es den Plattformen auch, exponentiell zu wachsen und den normalen Markt zu übertreffen, indem verschiedene Mechanismen eingesetzt werden.
Dies bedeutet auch, dass bei der Skalierung eines Ökosystems eine Vielzahl von Geschäftsmodellen möglich ist. Vom direkten Verkauf von Produkten und Dienstleistungen bis hin zu Werbung, Abonnements und vielem mehr. Durch ein besseres Verständnis der Kunden und eine Neuausrichtung des Produktangebots ist es möglich, die Anzahl der angebotenen Dienstleistungen und Produkte zu erhöhen, indem die von den Kunden gesammelten Informationen genutzt werden. Das macht die digitalen Ökosysteme so mächtig und so profitabel, dass die Liste der wertvollsten Unternehmen der Welt von Unternehmen angeführt wird, die die Macht der digitalen Ökosysteme nutzen. Hier finden Sie Apple, Google, Facebook, Microsoft und viele andere, die ihren Kundenstamm und einen Ökosystemansatz nutzen, um ihre Einnahmen zu steigern und ihren Kunden bessere Produkte und Dienstleistungen anzubieten.
Ein großartiges Beispiel hierfür ist auch Amazon, auf das ich jetzt näher eingehe.
Beispiel für ein digitales Ökosystem: Amazon
Seit etwa dem Jahr 2000 baut Amazon sein digitales Ökosystem kontinuierlich aus. Zunächst musste der Einzelhandelsriese eine riesige Serverinfrastruktur rund um den Globus aufbauen, um seine E-Commerce-Plattform den Kunden zur Verfügung stellen zu können. Doch schon bald begann Amazon, Serverkapazitäten an andere Unternehmen zu vermieten. Dieser Schritt führte zu Amazon Web Services (AWS) und war ein wichtiger Meilenstein für das Unternehmen bei der Schaffung des riesigen Ökosystems, über das es heute verfügt.
Amazon nutzte seine eigene AWS-Infrastruktur nicht nur, um Infrastrukturdienste für andere Unternehmen bereitzustellen, sondern auch als Ausgangspunkt für alle anderen Dienste wie Amazon Prime Videos, Prime Music, Studio und so weiter. Dies führte zu einem raschen Aufbau von Diensten rund um das Amazon-Universum und auch zu einer Art Lock-in für viele Nutzer. Sie hatten den Vorteil, Prime-Kunde zu sein und Pakete schneller zu erhalten, hatten Zugang zu Amazon Music und konnten sogar Serien und Filme aus der Prime Library ansehen.
Später holte Amazon viele externe Unternehmen ins Boot, um an diesem Ökosystem teilzuhaben. So war der E-Commerce-Bereich der erste, der sich öffnete und es sogar Konkurrenten ermöglichte, die von Amazon angebotene Infrastruktur von Dienstleistungen und Tools zu nutzen. Dies war ein großer Erfolg, wenn man das gesamte Amazon-Ökosystem betrachtet. Die folgende Übersicht gibt einen kurzen Einblick in das riesige Amazonas-Ökosystem. Es gibt heute mehr als 40 Amazonas-Töchter und es werden in Zukunft noch mehr werden.
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5 Hauptmerkmale eines digitalen Ökosystems
Kundenzentriert
Betrachtet man die erfolgreichsten digitalen Ökosysteme (ich habe bereits Amazon erwähnt), so fällt auf, dass sie sich strikt auf die Wertschöpfung konzentrieren. Manchmal hatten diese Ökosysteme zu Beginn nicht einmal ein Monetarisierungsmodell, da sie sich auf den Kunden und das Verständnis des Kunden konzentrierten, wie wir im nächsten Kapitel über Daten erfahren werden, bevor sie überhaupt anfingen, Dienstleistungen oder Angebote mit einem Preisschild zu versehen. Kundenorientierung bezieht sich nicht nur auf den Kundenservice oder personalisierte Werbung/Marketing des Unternehmens, sondern auf ein ganzes Spektrum von Kundenorientierung, das nur durch die Größe des Unternehmens möglich ist. Dazu gehören ganzheitliche Prozesse und eine abteilungs- und produkt-/dienstleistungsübergreifende Zusammenarbeit, um die Customer Journey bestmöglich zu integrieren.
Datengetrieben
Einer der Hauptvorteile der Nutzung eines digitalen Ökosystems ist die Möglichkeit, mehr Informationen über Prozesse, Kunden, Transaktionen usw. zu sammeln. Dies macht Daten zu einem der wichtigsten Faktoren für jedes digitale Ökosystem. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto besser können Sie Dienstleistungen, Software, Technologie und Tools anbieten, um die Customer Journey zu verbessern.
Automatisiert
Aufgrund der enormen Erkenntnisse, die digitale Ökosysteme über Kunden, Lieferanten und Dritte gewinnen, ist es auch möglich, diese Erkenntnisse umsetzbar zu machen. Automatisierung ist eines der Schlüsselelemente, um Preise zu senken, die Kundenzufriedenheit zu verbessern, aber auch um neue Dienstleistungen/Produkte anzubieten, die die Wertschöpfung steigern.
Weltweit
Wie Sie vielleicht schon erraten haben, ist es notwendig, einen globalen Fußabdruck zu haben. Digitale Ökosysteme sind dazu da, um skaliert zu werden, und wenn man sie auf ein Land oder eine Region beschränkt, wird man nie in der Lage sein, die Vorteile einer Plattform und eines Ökosystems zu nutzen. Das bedeutet, dass digitale Ökosysteme auch so aufgebaut sein müssen, dass eine Zusammenarbeit über Länder, geografische und sogar sprachliche Grenzen hinweg möglich ist. Manchmal müssen sogar kulturelle Barrieren überwunden werden.
Dynamisch
Angesichts der Größe der digitalen Ökosysteme ist es auch wichtig zu erwähnen, dass die Denkweise sehr dynamisch sein muss. Die Ökosysteme müssen sich schnell anpassen und auf die sich verändernde Marktdynamik reagieren, da sonst die Nutzerbasis abwandert und die Plattform wechselt. Business Intelligence, schnelle Entscheidungsfindung und der Einsatz neuer Technologien und Geschäftsmodelle müssen im Mittelpunkt jeder Entscheidung stehen.
3 Hauptrollen im digitalen Ökosystem
Bevor Sie sich als Ecosystem Builder vorstellen, müssen Sie sich mit Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten auseinandersetzen. Das bedeutet auch, dass Sie herausfinden müssen, welche Ökosysteme für Sie wichtig sind und welche Rolle Sie in welchem Ökosystem spielen werden.
Im Allgemeinen gibt es 3 verschiedene Rollen, die Ihr Unternehmen in einem Ökosystem einnehmen kann.
Ökosystem-Orchestrator
Diese Unternehmen nehmen das Risiko, die Komplexität und auch die Herausforderungen des Aufbaus eines digitalen Ökosystems auf sich. Es sind Unternehmen wie Amazon, Alibaba, Ping usw., die es anderen ermöglichen, an einem Ökosystem teilzunehmen und Waren und Dienstleistungen über dieses System zu verkaufen.
Modularer Produzent
Dies sind Unternehmen, die zum Ökosystem beitragen und den Wert in verschiedenen Ökosystemen monetarisieren. Einer der bekanntesten Modulproduzenten dürfte PayPal sein. Mit ihrem Service bieten sie verschiedenen Plattformen und Ökosystemen ein einheitliches Zahlungsgateway, über das Kunden einfach bezahlen können. Ein Modulhersteller kann Ökosystemen Kerndienste hinzufügen, die die Bedürfnisse von Verbrauchern, Unternehmen, Käufern und Verkäufern in gewisser Weise erfüllen.
Kunde
Der Kunde kann eine Einzelperson oder ein Unternehmen sein, das Wert aus dem Ökosystem zieht. Wenn Sie eine Unterkunft bei Airbnb buchen, sind Sie ein Kunde des Ökosystems, das Airbnb geschaffen und orchestriert hat.
Manchmal sind die Grenzen fließend. So ist beispielsweise ein Facebook-Nutzer gleichzeitig Schöpfer (Inhalt) und Konsument (Werbung). Auch Unternehmen sind manchmal Nutzer, manchmal Orchestratoren und manchmal Anbieter von Diensten in mehreren digitalen Ökosystemen.
3 Arten digitaler Ökosysteme
Funktionales digitales Ökosystem
Dies ist eines der einfachsten Ökosysteme und wird in der Regel um ein bestehendes Produkt oder Angebot eines Unternehmens herum aufgebaut. Es hat eine begrenzte Anzahl beteiligter Unternehmen und Partner (vielleicht 10-100) und ist stark auf den internen Aspekt ausgerichtet. Aufgrund seiner Einfachheit und leichten Integrierbarkeit ist es auch das weltweit am weitesten verbreitete Ökosystem. Es gibt jedoch auch Einschränkungen, da die Datenerfassung und die weitere Integration kompliziert sind, da es sich in den meisten Fällen um ein geschlossenes Ökosystem handelt.
Beispiele für solche funktionalen Ökosysteme finden sich in der Automobilindustrie, wo Plattformen mit den digitalen Diensten der beteiligten Partner verknüpft werden, um ein sehr produktorientiertes Ökosystem des intelligenten und vernetzten Autos zu schaffen, das in der Regel auf eine begrenzte Anzahl von Produkten beschränkt ist.
Plattform-Ökosystem
Höher entwickelte Ökosysteme sind digitale Plattform-Ökosysteme. An ihnen können Millionen von Partnern beteiligt sein und sie können eine Vielzahl digitaler Angebote umfassen. Dieses digitale Ökosystem basiert in hohem Maße auf dem Ansatz „Daten zuerst“, um das Wissen der Kunden zu nutzen und auf der Grundlage der gewonnenen Daten neue Angebote zu entwickeln. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal ist jedoch die gemeinsame Plattform, an der alle Partner teilnehmen und auf der sie ihren Mehrwert schaffen. Der Orchestrator des Ökosystems bietet also eine gemeinsame Plattform, auf der alle angeschlossenen Parteien zusammenarbeiten.
Ein gutes Beispiel hierfür ist Google Home. Google stellt eine gemeinsame Plattform bereit, auf der Entwickler, Hersteller und Ingenieure zusammenarbeiten können, um Haushaltsgeräte zu entwickeln, die die Google Home-Plattform nutzen, um vernetzt und intelligent zu werden. Google selbst entwickelt Tools wie seinen Heimlautsprecher, aber auch Partner können das Plattform-Ökosystem nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen anzubieten.
Super-Plattform-Ökosystem
Eines der komplexesten und kompliziertesten Ökosystem-Modelle beinhaltet die Integration verschiedener Plattformen und die Nutzung verschiedener Nutzerströme einschließlich ihrer Daten. Superplattform-Ökosysteme umfassen in der Regel viele verschiedene Branchen und Dienste und versuchen, die gesamte Nutzerreise so gut wie möglich in das Ökosystem zu integrieren. Die meisten Superplattform-Ökosysteme befinden sich heute in der Hand von Technologiegiganten wie Apple, Google, Amazon, Tencent und einigen anderen.
WeChat, die chinesische Super-App, ist ein perfektes Beispiel für die Schaffung eines Superplattform-Ökosystems. Die App deckt mittlerweile alle wichtigen Aspekte des Lebens der Nutzer ab. Auf einer einzigen Plattform bietet sie Tausende von Diensten und Funktionen, darunter alltägliche Bankgeschäfte, soziale Medien, Shopping, Kommunikation und vieles mehr. Mit jedem neuen Angebot integriert sich WeChat mehr in den Alltag und ermöglicht eine bessere Datenerfassung, die zu neuen Angeboten und einem „Lock-in“ führen kann.
Herausforderungen und Risiken digitaler Ökosysteme
Wir haben bisher gesehen, dass digitale Ökosysteme zwar ein enormes Potenzial für Wertschöpfung und Wachstum haben, aber aufgrund ihrer Größe und Komplexität auch eine Reihe von Herausforderungen und Risiken mit sich bringen.
Aufgrund verschiedener Skandale ist eines der Hauptthemen der Datenschutz und die Datensicherheit. Angesichts der enormen Datenmengen, die innerhalb des Ökosystems verfolgt, ausgetauscht und verarbeitet werden, besteht ein erhebliches Risiko von Datenschutzverletzungen, Missbrauch und natürlich Cyberangriffen auf diese Daten. Darüber hinaus kann die Abhängigkeit von einem oder wenigen Plattformanbietern zu einer monopolistischen Kontrolle führen, die langfristig Wettbewerb und Innovation einschränkt, was aktuelle Tendenzen auch regulatorisch zu verhindern suchen.
Für Anbieter in einem Ökosystem (modulare Produzenten) besteht auch die Gefahr, dass sie in ihrem Geschäft zu sehr vom Ökosystem abhängig werden, was sie verwundbar macht, wenn das Ökosystem scheitert oder sich stark verändert. Wir haben solche Probleme bei Communities und Unternehmen auf Twitter und Reddit beobachtet.
Eine größere Herausforderung, aber auch ein Risiko für den Orchestrator eines Ökosystems ist die Interoperabilität der verschiedenen Technologien und Systeme innerhalb eines Ökosystems. Uneinheitliche oder inkompatible Technologiestandards können schwerwiegende Folgen haben. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Google, Facebook und Co. ihre eigenen Technologiestandards definieren und weiterentwickeln.
Je nach Geschäftsmodell stellen auch regulatorische Anforderungen eine Herausforderung dar. Da digitale Ökosysteme komplex und global sind und Vorschriften zu Datenschutz, Compliance, Kartellrecht und anderen relevanten Richtlinien laufend überwacht und umgesetzt werden müssen, sind Länder oft von verschiedenen Diensten ausgeschlossen.
Regulatorische Herausforderungen und kartellrechtliche Bedenken
Da digitale Ökosysteme immer größer und einflussreicher werden, werden sie von Regulierungs- und Kartellbehörden weltweit zunehmend unter die Lupe genommen. Es wird befürchtet, dass die schiere Größe und Dominanz dieser Ökosysteme den Wettbewerb unterdrücken, die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher einschränken und zu monopolistischen Praktiken führen könnten. Und es gibt viele Beispiele für aktuelle Fälle, in denen digitale Ökosysteme und ihre Macht unter die Lupe genommen werden.
Die Europäische Union hat bei der Regulierung digitaler Ökosysteme eine Vorreiterrolle übernommen. Im Jahr 2022 verabschiedete die EU das Gesetz über digitale Märkte, das Gatekeeping-Praktiken großer Online-Plattformen verhindern und einen fairen Wettbewerb sicherstellen soll. Dieses Gesetz könnte erhebliche Auswirkungen auf Unternehmen wie Google, Amazon und Apple haben und sie dazu zwingen, ihre Ökosysteme zu ändern. Viele der Tech-Giganten werden ab 2024 unter dem DMA untersucht werden.
Insbesondere Apple sieht sich aufgrund seines streng kontrollierten Ökosystems und seiner App-Store-Politik kartellrechtlichen Untersuchungen und Klagen ausgesetzt. Im Jahr 2021 entschied ein US-Richter, dass Apple es Entwicklern erlauben muss, Nutzer/innen auf alternative Zahlungssysteme zu verweisen, und stellte damit Apples strenge Regeln und Gebühren in Frage. Das Unternehmen wird auch von der britischen Wettbewerbsbehörde wegen seiner Richtlinien für mobile Browser und der möglichen Selbstreferenzierung innerhalb seines Ökosystems unter die Lupe genommen. Und 2024 leiteten die USA weitere kartellrechtliche Untersuchungen ein.
Auch Google wurde von den EU-Regulierungsbehörden wegen angeblich wettbewerbswidriger Praktiken in seinem Android-Ökosystem und seiner Werbetechnologie mit Geldbußen und Gerichtsverfahren überzogen. Die Regulierungsbehörden sind besorgt über Googles marktbeherrschende Stellung im Bereich der Online-Werbung und seine Fähigkeit, seinen eigenen Diensten innerhalb des Android-Ökosystems Vorrang einzuräumen.
Da sich digitale Ökosysteme immer weiter ausbreiten und verschiedene Aspekte des Verbraucherlebens berühren, werden die Regulierungsbehörden zunehmend misstrauisch, wenn es um den Missbrauch von Marktmacht und wettbewerbswidriges Verhalten geht. Unternehmen, die in diesen Ökosystemen tätig sind, müssen sich in einem komplexen Geflecht von Vorschriften und kartellrechtlichen Bestimmungen zurechtfinden, die sie unter Umständen dazu zwingen, ihre Geschäftsmodelle und -praktiken grundlegend zu ändern.
Digitale Ökosysteme: Trends für die Zukunft
Mit dem Eintritt in das Zeitalter der digitalen Ökosysteme verändert sich die Landschaft rasant. Technologiegiganten haben gezeigt, was möglich ist, angetrieben von technologischen Fortschritten und Veränderungen im Verbraucherverhalten. Einer der wichtigsten Trends, der diese Entwicklung prägt, ist die zunehmende Dominanz von „datengetriebenen Ökosystemen“. Man denke nur an Facebook, das über Daten zu allen Kundeninteraktionen auf Facebook, Threads, Whatsapp, Instragram usw. verfügt, oder an Google, das über ein Ökosystem für die Suche nach Informationen, Videos usw. verfügt. Aber es gibt noch andere Trends:
- Die Dominanz von datengetriebenen Ökosystemen: In den kommenden Jahren werden Daten eine noch zentralere Rolle in digitalen Ökosystemen spielen – vor allem mit den rasanten Fortschritten in der KI. Unternehmen, die diese Daten effektiv nutzen, können unvergleichliche Einblicke in Kundenpräferenzen, Verhaltensmuster und Markttrends gewinnen oder lehrreiche KI-Modelle auf Basis ihrer eigenen Daten erstellen.
- Integration von neuen Technologien: Aufstrebende Technologien wie künstliche Intelligenz (KI), Blockchain und das Internet der Dinge (IoT) werden eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung digitaler Ökosysteme spielen. KI und maschinelles Lernen können riesige Datenmengen effizienter als je zuvor analysieren und eröffnen neue Möglichkeiten der Personalisierung und Automatisierung.
- Stärkerer Fokus auf Datenschutz und Sicherheit: Da digitale Ökosysteme immer datenzentrierter werden, wächst die Sorge um den Datenschutz und die Datensicherheit. Unternehmen müssen in robuste Sicherheitsprotokolle investieren, um sensible Daten zu schützen und das Vertrauen der Nutzer/innen zu erhalten. Das bedeutet auch, dass sich immer mehr Ökosysteme abschotten und andere Drittanbieter daran hindern werden, ihre umfangreichen Datenbanken und Informationen zu nutzen. Infolgedessen werden 2nd Mover und Nicht-Ökosystemteilnehmer unter Druck geraten und Ökosysteme schließen, wie es Apple getan hat.
- Branchenübergreifende Zusammenarbeit und Konvergenz: In den nicht-globalen Ökosystemen wird es wahrscheinlich mehr branchenübergreifende Kooperationen geben, da die Unternehmen versuchen, umfassendere und integrierte Erfahrungen für die Nutzer/innen zu schaffen. Beispielsweise könnten Partnerschaften zwischen Gesundheitsdienstleistern, Technologieunternehmen und Versicherern zu ganzheitlichen Gesundheitsökosystemen führen, die personalisierte Gesundheitsdienstleistungen auf der Grundlage individueller Gesundheitsdaten anbieten.
- Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung: Angesichts des wachsenden gesellschaftlichen Interesses an Nachhaltigkeit und ethischem Handeln müssen digitale Ökosysteme mit diesen Werten in Einklang gebracht werden. Dazu könnte gehören, Technologien so einzusetzen, dass die Auswirkungen auf die Umwelt minimiert werden, nachhaltiges Verbraucherverhalten durch das Ökosystem zu fördern und sicherzustellen, dass die Vorteile des digitalen Wandels allen Teilen der Gesellschaft zugänglich sind, um die digitale Kluft zu überwinden.
Zusammenfassung
Während es relativ einfach ist zu erklären, warum diese digitalen Ökosysteme so gut funktionieren und warum Daten, Kundenorientierung usw. zu mehr Wohlstand führen, sollten wir nie vergessen, wie schwierig es ist, solche Ökosysteme aufzubauen. Der Aufbau eines solchen Ökosystems erfordert eine breite Kundenbasis, eine nachhaltige Wertschöpfung, eine klare Ausrichtung auf eine Vielzahl von Partnern, Kunden und Technologien sowie eine sehr agile Denkweise.
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen und Einzelpersonen die Macht und die Auswirkungen der weltweit wachsenden digitalen Ökosysteme verstehen und Wege finden, sich an ihnen zu beteiligen, sie zu schaffen oder auf ihre eigene Weise mit ihnen zu interagieren, um ihre Macht zu nutzen und vielleicht das nächste große Ding zu schaffen.
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