Plattform Geschäftsmodelle erklärt

Plattform-Geschäftsmodelle bestimmen unsere (digitale) Welt. Einfach ausgedrückt: Plattformen schaffen Werte für uns, indem sie Interaktionen zwischen zwei oder mehr verschiedenen Parteien ermöglichen, die einander in irgendeiner Weise brauchen oder die Interaktionen erleichtern. Plattformen fungieren also als Vermittler, die diese Gruppen miteinander verbinden und wertschöpfende Interaktionen und Transaktionen ermöglichen.

Im Gegensatz zu traditionellen linearen Geschäftsmodellen, bei denen Unternehmen durch die Kontrolle einer Lieferkette Werte schaffen, sind Plattformen in der Regel auf starke Netzwerkeffekte angewiesen und brauchen diese auch, um schnell zu wachsen. Da sie verschiedene Gruppen zusammenbringen, schaffen Plattformen in der Regel auch ihre eigenen (digitalen) Ökosysteme, in denen weitere Dienstleistungen aufgebaut werden und die als Grundlage für weitere Innovationen dienen können.

Führende Technologieunternehmen wie Amazon, Alibaba, Apple, Google, Microsoft und Facebook nutzen Plattform-Geschäftsmodelle, und die Plattformdynamik hat es ihnen ermöglicht, eine enorme Größe, Marktmacht und Rentabilität zu erreichen.

Plattformen können in einer Vielzahl von Branchen entstehen und sind nicht nur an digitale Inhalte gebunden. Sie verändern traditionelle Branchen wie das Transportwesen, die Medizin und sogar Themen wie das Handwerk. Insgesamt stellen Plattform-Geschäftsmodelle eine grundlegend andere Art dar, Geschäfte zu organisieren und zu monetarisieren.

Dieser Artikel gibt einen detaillierten Einblick in Plattform-Geschäftsmodelle und erläutert die wichtigsten Merkmale, Arten von Plattformen, Vorteile und Risiken sowie Beispiele für erfolgreiche Plattformen in verschiedenen Branchen. Ziel ist es, dieses zunehmend wichtige, aber oft missverstandene Geschäftsmodell zu erklären.

4 Hauptmerkmale von Plattform-Geschäftsmodellen

Plattformen unterscheiden sich grundlegend von traditionellen linearen Geschäftsmodellen. Lineare Geschäftsmodelle sind z. B. ein Produktionsunternehmen, das Rohstoffe einkauft, sie verarbeitet und die fertigen Produkte verkauft. Um den Unterschied besser zu verstehen, sollte man die folgenden Merkmale von Plattformen kennen:

1. Mehrseitig: Plattformen bedienen zwei oder mehr verschiedene Gruppen von Kunden, die sich gegenseitig brauchen. Ein klassisches Beispiel ist Uber: Die Plattform von Uber bringt Fahrer und Fahrgäste zusammen.
2. Netzwerkeffekte: Durch einen Netzwerkeffekt wird der Wert eines jeden Teilnehmers größer, je mehr Teilnehmer sich anschließen. So steigt der Wert von Plattformen, wenn mehr Nutzer/innen teilnehmen. Zum Beispiel wird ein Online-Marktplatz für Käufer/innen und Verkäufer/innen nützlicher, wenn er mehr Nutzer/innen hat oder mehr Händler/innen ihre Waren anbieten. Ein Beispiel dafür ist Amazon: Hier findet eine große Anzahl von Kund/innen eine große Anzahl von Angeboten verschiedener Händler/innen und Verkäufer/innen.
3. Skalierbarkeit: Digitale Plattformen können mit relativ geringen Grenzkosten sehr schnell wachsen, um zusätzliche Nutzer/innen zu bedienen oder mehr Transaktionen zu ermöglichen. Dies ermöglicht eine potenziell massive Skalierung dieser Plattformen. So kostet ein zusätzlicher Nutzer in der Regel so gut wie nichts und ein zusätzlicher Anbieter kostet ebenfalls so gut wie nichts. Ein Server könnte zum Beispiel 1 Million Kunden für 200 USD bedienen. Die Kosten pro Kunde/Nutzer sind also marginal und fast vernachlässigbar.
4. Daten als Macht: Da Plattformen zwischen Angebot und Nachfrage stehen und die Vermittlung zwischen verschiedenen Gruppen übernehmen, erhalten Plattformen umfangreiche Verhaltens- und Transaktionsdaten über alle Beteiligten. Mit diesen Daten können Plattformen ihre Dienstleistungen verbessern oder ein digitales Ökosystem schaffen, das mehr Teile der Customer Journey abdeckt. (Insights-Driven Organization)

Diese 4 Merkmale unterscheiden Plattformen grundlegend von traditionellen Geschäftsmodellen oder Wiederverkäufermodellen. Diese Eigenschaften von Plattformen schaffen starke Rückkopplungsschleifen, die zu einer „winner take all“-Marktdynamik führen können.

Vorteile von Plattform-Geschäftsmodellen

Einige der wichtigsten Merkmale von Plattform-Geschäftsmodellen bieten auch verschiedene Vorteile gegenüber traditionellen Geschäftsmodellen:

• Effizienz: Plattformen reduzieren die Transaktions- und Koordinationskosten zwischen verschiedenen Gruppen erheblich. Dies kann für alle Gruppen einen Mehrwert schaffen. Da Plattformen Transaktionen erleichtern, können sie auch einen Teil des Wertes für sich beanspruchen oder einbehalten.
• Netzwerkeffekte: Plattformen wachsen aufgrund von selbstverstärkenden Netzwerkeffekten schnell. Je mehr Nutzer/innen sich anschließen, desto wertvoller wird die Plattform für das gesamte Ökosystem, und das macht diese Plattformen auch weniger anfällig oder in manchen Fällen sogar schwer ersetzbar.
• Innovation: Es ist zwar immer noch umstritten, ob Plattformen immer zu mehr Innovation führen, aber bestimmte Arten von Plattformen fördern die Innovation. So ist zum Beispiel iOS oder Windows eine Technologieplattform, auf der die Entwicklung von Anwendungen erleichtert wurde, und durch die Standardisierung wurden auch Normen geschaffen, die es den Netzwerkteilnehmern erleichtern, neue Produkte anzubieten.
• Skalierbarkeit: Plattformen können bei geringen Grenzkosten exponentiell skalieren. Eine Plattform mit 100 Millionen Interaktionen kann leicht 500 Millionen verarbeiten und den Umsatz um das Fünffache steigern, während die Kosten nur geringfügig steigen. Dies führt zu einer potenziellen „Winner-take-all“-Dynamik, da diese Unternehmen viel bessere Gewinnmargen erzielen und diese nutzen können, um potenzielle Konkurrenten vom Markt zu verdrängen, denn sollten neue Konkurrenten auftauchen, können sie die Margen drücken und die Konkurrenz unrentabel machen.
• Durchgängige Einblicke (End-to-end Insights): Da Plattformen alle Daten, die zwischen Gruppen kommuniziert werden, verwalten und aufzeichnen, können detaillierte Einblicke in Verhalten, Leistung und Marktchancen gewonnen werden. Plattformen wandeln diese Erkenntnisse in neue Werte um oder können, am Beispiel von Amazon, eigene Produkte platzieren, die andere Marktteilnehmer mit datengetriebenen Entscheidungen in großem Umfang aus dem Markt drängen.
  Flexibilität: Etablierte Plattformen mit einem modularen Aufbau können schnell neue Funktionen hinzufügen, indem sie spezialisierte Anbieter einbeziehen. AWS bietet durch diese Flexibilität über 200 Cloud-Dienste an und kann relativ schnell neue Dienste hinzufügen. Für andere Anbieter wird es schwierig sein, da mitzuhalten und die gleiche Erfahrung anzubieten.

Einige dieser Vorteile sind auch so stark, dass es, wie bereits erwähnt, unmöglich werden könnte, als neuer Marktteilnehmer zu konkurrieren. Insbesondere die Netzwerkeffekte machen es schwierig, mit einer bestehenden Plattform zu konkurrieren und einen sogenannten „Burggraben“ zu schaffen.

Risiken und Herausforderungen von Plattform-Geschäftsmodellen

Aber Vorsicht – Es ist nicht alles Glanz und Gloria. Obwohl Plattform-Geschäftsmodelle sehr vielversprechend sind, bergen sie auch einige (große) Risiken und Herausforderungen:

• Netzwerkeffekte können verpuffen: Plattformen sind anfällig für den Verlust von Nutzern, was zu Kaskadeneffekten führt. Ein Vertrauens- oder Wettbewerbsverlust kann dies auslösen. Twitter zum Beispiel hat am eigenen Leib erfahren, wie schnell der Vertrauensverlust zu einem Verlust von wichtigen Inhaltserstellern und Influencern führen kann, was zu einem Umsatzrückgang von über 50 % führen kann. Durch Threads und Alternativen wurde die starke Plattform Twitter so zu einem Beispiel dafür, wie auch Netzwerkeffekte zusammenbrechen können.
• Regulierungen: Nicht nur aufgrund ihrer Größe, Macht oder übermäßigen Datensammlung stehen Plattformen oft auf der Liste für Regulierungen. Plattformen starten auch oft in rechtlichen Grauzonen, die sich mit der Zeit verschärfen können. Beispiele dafür sind Debatten über Arbeitspraktiken, Datenschutz und oft auch das Aushebeln fehlender Gesetze. Das hat man gesehen, als Uber in verschiedenen Ländern illegal startete und dann Lobbyarbeit betrieb, um die Gesetze zu seinen Gunsten zu ändern, da es eine große Nutzerbasis vorweisen konnte und so Druck ausübte.
• Governance: Plattformen müssen die Interessen der verschiedenen Interessengruppen ausgleichen, was eine Herausforderung sein kann. Eine „Regulierung“, die eine Seite übermäßig begünstigt, kann andere entmutigen und führt oft zu Debatten über die Meinungsfreiheit oder die Sicherheit der Nutzer/innen.
• Machtungleichgewichte: Der Plattformanbieter kontrolliert die wichtigsten Kanäle zu den Endnutzer/innen, ist im Besitz ihrer Daten und oft das einzige Kommunikationsmittel. Dies könnte es den Plattformen ermöglichen, ihre Kunden oder Partner durch hohe Gebühren oder direkten Wettbewerb auszunutzen und mit ihnen zu konkurrieren.
• Informationsasymmetrie: Plattformen verfügen über umfangreiche Daten über die Teilnehmer/innen des Ökosystems, was zu Informationsungleichgewichten führt. Dies wirft Fragen zu Transparenz und Fairness auf.
• Kulturelle „Reibung“: Alte, lineare Unternehmen tun sich oft schwer mit der Umstellung auf offene und kollaborative Plattformmodelle, die neue Fähigkeiten erfordern.
• Marktkonsolidierung: Wenn Plattformen die Vermittlerfunktion übernehmen und zudem Größenvorteile nutzen, kann sich der Markt stark konsolidieren und kleinere Unternehmen verdrängen. Dies kann zu kompletten Verwerfungen in verschiedenen Branchen führen und auch oligopolistische Strukturen fördern.
• Schwer aufzubauen: Plattformgeschäftsmodelle sind schwer aufzubauen und zu erhalten. Um eine Größe zu erreichen, bei der Netzwerkeffekte hilfreich sind, und um in den Aufbau dieser großen technologischen Lösungen zu investieren, müssen Unternehmen jahrelang hohe Investitionen tätigen, um erfolgreiche Plattformen zu schaffen.

Beispiele für verschiedene Plattform-Geschäftsmodelle

Geschäftsmodelle für Transaktionsplattformen

Transaktionsplattformen wie Amazon Marketplace und eBay erzielen Einnahmen, indem sie einen Teil des Transaktionswertes zwischen Käufern und Verkäufern einnehmen. Je mehr Transaktionen sie abwickeln, desto mehr Einnahmen erzielen sie. Beispiele sind:

• Online-Marktplätze – Amazon, eBay, Etsy, Shopify. Erleichtern Transaktionen zwischen Käufern und Verkäufern.
• App Stores – Apple App Store, Google Play Store. Ermöglichen es App-Entwicklern, an mobile Nutzer zu verkaufen.
• Zahlungsnetzwerke – Visa, Mastercard, PayPal. Verbinden Verbraucher, Händler und Kartenaussteller, um Zahlungen zu erleichtern.

Geschäftsmodelle für Innovationsplattformen

Innovationsplattformen wie iOS und Android verdienen Geld, indem sie Zugangsgebühren und Umsatzbeteiligungen erheben. Apple erhebt von App-Entwicklern eine Jahresgebühr von 99 US-Dollar und nimmt einen Anteil von 30 % der App-Einnahmen. Damit wird Apple für die Schaffung von Innovationsmöglichkeiten belohnt. Beispiele hierfür sind:

• Mobile Betriebssysteme – Android, iOS. Sie helfen Entwicklern, ergänzende Apps und Geräte zu entwickeln.
• Spielkonsolen – PlayStation, Xbox, Nintendo. Ermöglicht es Spieleentwicklern, Konsolennutzer zu erreichen.
• Entwickler-Tools – GitHub, Docker, Twilio. Ermöglichen es Entwicklern, auf Kernplattformen aufzubauen.

Geschäftsmodelle von Integrationsplattformen

Integrationsplattformen wie AWS erwirtschaften ihre Einnahmen hauptsächlich durch Nutzungsgebühren. AWS erhebt Gebühren für Rechenressourcen, die von Entwicklern genutzt werden, um Anwendungen auf der AWS-Infrastruktur zu erstellen. Je mehr Aktivität, desto mehr verdient AWS. Beispiele hierfür sind:

• Cloud-Infrastruktur – AWS, Azure, GCP. Bieten grundlegende Rechenressourcen für Entwickler.
• Eingebettete Betriebssysteme – Android, QNX, VxWorks. Erlaubt es Geräteherstellern, auf OS zu bauen.
• Blockchain-Netzwerke – Ethereum, Polkadot, Cosmos. Grundlegendes Protokoll für dezentralisierte Anwendungen.

Geschäftsmodelle für Kommunikationsplattformen

Kommunikationsplattformen wie Facebook und LinkedIn stützen sich in ihrem Geschäftsmodell stark auf Werbung. Indem sie mehr Nutzer/innen anziehen und sich engagieren, können sie mehr wertvolle Werbeplätze verkaufen. Beispiele hierfür sind:

• Soziale Medien – Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat. Sie verbinden die Nutzer und erleichtern das Teilen.
• Instant Messaging – WhatsApp, Messenger, WeChat, Slack. Ermöglichen Kommunikation in Echtzeit.
• Videochat – Zoom, Skype, Google Meet. Veranstalten Sie Videokonferenzen und Events.

Geschäftsmodelle von Partnervermittlungsplattformen

Vermittlungsplattformen wie Uber und Airbnb verdienen Provisionen an den Transaktionen, die zwischen Gruppen vermittelt werden. Uber nimmt 20-25% als Gebühr für vermittelte Fahrten zwischen Fahrern und Mitfahrern ein. Beispiele hierfür sind:

• Ride Hailing: Uber, Lyft, Ola. Vermitteln Fahrer und Fahrerinnen.
• Home Sharing: Airbnb, Vrbo, Booking.com. Bringt Reisende mit Vermietern zusammen.
• Freelance-Marktplätze: Upwork, Fiverr, Freelancer. Bringt Unternehmen mit Freiberuflern zusammen.

Liste der möglichen Einnahmequellen für Plattform-Geschäftsmodelle

Wie wir gesehen haben, gibt es verschiedene Arten von Plattformen und wie sie strukturiert sind. Daher unterscheiden sich auch die digitalen Geschäftsmodelle der Plattformen und die Möglichkeiten, Einnahmen zu erzielen. In der Regel nutzen Plattformen eine Kombination von Monetarisierungsstrategien

Einige der wichtigsten Methoden, mit denen Plattformen Geld verdienen, sind:

• Provisionsgebühren für Transaktionen
• Abonnementgebühren
• Premium-Konten mit Premium-Funktionen
• Gebühren für die Zahlungsabwicklung
• Werbung für die Nutzerbasis
• Zugangsgebühren für Entwickler
• Umsatzbeteiligung an den Einnahmen der Entwickler
• Lizenzgebühren für die Plattformtechnologie
• Beratung/Supportleistungen
• Nutzungsgebühren auf Basis der verbrauchten Ressourcen
• Premium-Zusatzleistungen
• Lizenzierung von Plattformtechnologie
• Anpassungs- und Integrationsleistungen
• Premium-Service-Abonnements
• Transaktionsgebühren für virtuelle Güter
• Datenlizenzierung und -analyse
• Provisionsgebühren für Spiele
• Abo-Pläne für Nutzer mit hohem Aufkommen
• Verifizierungsgebühren für Nutzer/Listings
• Empfehlungsgebühren für die Gewinnung neuer Nutzer

Aufbau eines Plattform-Geschäftsmodells – Nicht zu früh anfangen

Plattformen brauchen Zeit, strategisches langfristiges Denken und einige Ressourcen, um sich zu entwickeln, bevor du dich der Monetarisierung zuwenden kannst. Das Hauptaugenmerk sollte zu Beginn darauf liegen, die kritischen Seiten der Nutzerbasis (die schwer zu erreichenden Seiten) der Plattform zu gewinnen und zu vergrößern. Ohne kritische Masse auf beiden Seiten kann die Monetarisierung die Grundlage für langfristiges Wachstum untergraben.

Eine Ridesharing-App wie Uber sollte sich zum Beispiel zunächst darauf konzentrieren, ein ausreichendes Angebot an Fahrern und eine ausreichende Nachfrage von Fahrern in einer Stadt zu erreichen, bevor sie Provisionen erhalten oder Gebühren erheben kann. Dazu muss man über Freifahrten und Anreize für Fahrer/innen nachdenken. Dies kann die Netzwerkeffekte schaffen, die die Plattform braucht, um zu florieren und auch beide Seiten in diesem Beispiel aufzubauen.

Sobald beide Seiten ausreichend groß sind, ist eine Monetarisierung möglich, ohne das weitere Wachstum zu gefährden. Die Plattform hat sich so weit etabliert, dass die Nutzer/innen „süchtig“ nach ihr sind, weil sie einen Mehrwert bietet, den sonst niemand bietet. Im Fall von Mitfahrgelegenheiten schreckt die Erhebung einer kleinen Provision, sobald die App beliebt ist, die meisten Nutzer/innen nicht ab.

Außerdem können Plattformen, sobald sie eine bestimmte Größe erreicht haben, einen Bruchteil der Aktivitäten monetarisieren und trotzdem erhebliche Einnahmen erzielen. Eine App für Essenslieferungen mit 100.000 täglichen Bestellungen kann mit einer Provision von 10 % erhebliche Einnahmen erzielen. Die gleiche 10%ige Provision für nur 1.000 Bestellungen bringt wenig und führt in der Regel dazu, dass kleine Unternehmen Schwierigkeiten haben, zu skalieren, wenn es eine etablierte Plattform gibt.

Wie du dir jedoch vorstellen kannst, kann der Aufbau der anfänglichen Liquidität und der Nutzerdichte, die für das Funktionieren von Plattformen erforderlich sind, viel Zeit, Marketing und Ressourcen erfordern. Unternehmen müssen diese finanziellen Ressourcen entweder mit cleveren Ideen überbrücken oder genügend Investitionen für diese Aufbauphase aufbringen, bevor sie wirklich an die Monetarisierung denken können.

Sehr wichtig zu verstehen: Bei der Wahl des Zeitpunkts und der Strategie für die Monetarisierung muss auch die Wettbewerbsdynamik sorgfältig berücksichtigt werden. In einigen Fällen nutzen Unternehmen kostenlose Angebote, um etablierte Unternehmen zu stören, bevor sie in den Markt eintreten. Es kann aber auch klug sein, mit der Monetarisierung zu warten, bevor die Konkurrenz das Modell kopiert. Es gibt Kompromisse zwischen Größe, Geschwindigkeit und Marktanteil, die hier abgewogen werden müssen.

Fazit – Leistungsstark, aber schwierig

Plattform-Geschäftsmodelle sind eine der mächtigsten, aber auch schwierigsten Möglichkeiten, ein Unternehmen aufzubauen und Geld zu verdienen. Wenn sie funktionieren, können Plattformen exponentiell wachsen und ganze Branchen dominieren oder umstrukturieren. Netzwerkeffekte wirken wie ein sich selbst verstärkendes Schwungrad und treiben das Wachstum über das hinaus an, was normale lineare Geschäftsmodelle jemals erreichen könnten.

Um eine Plattform auf den Weg zu bringen, bedarf es jedoch einer sorgfältigen Strategie und Umsetzung, bei der Hunderte und Tausende von Variablen berücksichtigt werden müssen. Plattformen brauchen die richtigen Auslöser, um ihre erste Nutzerbasis anzuziehen. Die Technologie muss einen nahtlosen Nutzen bieten. Die Plattform muss das gewünschte Nutzerverhalten anregen, das einen Mehrwert schafft, und der Nutzer muss diesen Mehrwert auch spüren und wahrnehmen.

Darüber hinaus müssen Plattformentwickler/innen potenzielle Monetarisierungsmöglichkeiten erkennen, aber auch wissen, wann eine zu frühe Nutzung dieser Möglichkeiten das Wachstum untergraben könnte. Das Verständnis der Wettbewerbsdynamik ist ebenso entscheidend wie Dutzende anderer Aspekte.

Denn für neue Plattformen ist es eine Herausforderung, alle wichtigen Seiten ins Boot zu holen, was viel Zeit, Investitionen und Verluste bedeuten kann, bevor die Netzwerkeffekte einsetzen und die Skalierung wirklich funktioniert. Nicht jede Plattform wird eine ausreichende Größe erreichen und deshalb wird in der Regel nur eine kleine 1-stellige %-Zahl von Plattformen erfolgreich.

Aber für diejenigen, die die Hürden überwinden und die komplexen Wechselwirkungen in den Griff bekommen, können die Belohnungen überwältigend sein. Plattformen wie iOS und Amazon haben einige der profitabelsten und einflussreichsten Unternehmen der Geschichte hervorgebracht. Ihre Netzwerkeffekte werden zu unüberwindbaren Wettbewerbsvorteilen, die Skalierungseffekte machen sie superprofitabel, und all das macht diese Unternehmen fast unangreifbar.

Das Potenzial ist riesig für diejenigen, die die Komplexität meistern können.

Benjamin Talin

Benjamin Talin, a serial entrepreneur since the age of 13, is the founder and CEO of MoreThanDigital, a global initiative providing access to topics of the future. As an influential keynote speaker, he shares insights on innovation, leadership, and entrepreneurship, and has advised governments, EU commissions, and ministries on education, innovation, economic development, and digitalization. With over 400 publications, 200 international keynotes, and numerous awards, Benjamin is dedicated to changing the status quo through technology and innovation. #bethechange Stay tuned for MoreThanDigital Insights - Coming soon!