Aufmerksamkeits-Ökonomie – Plattformen und Content als mächtigstes Geschäftsmodell
Die Kombination von Plattform und Inhalt ist das neue Geschäftsmodell, und die großen Unternehmen kämpfen hart darum
Der Kampf um die beste Plattform- und Inhaltsstrategie weitet sich auch für die großen digitalen Unternehmen aus. Amazon expandiert, Disney startet durch, aber wie funktioniert dieses Modell und wie kann man sich eine solche Plattform aufbauen?
Amazon kauft die Rechte an der UEFA-Meisterschaft, Disney führt seine eigene Content-Plattform ein/erweitert sie und viele weitere Neueinsteiger auf dem Markt für Inhalte und Plattformen. Die Zeiten, in denen Unternehmen sich auf Produkte und Dienstleistungen konzentrieren, sind vorbei. Wir alle erleben einen Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden. Kürzere Aufmerksamkeitsspannen, begrenzte Zeitverfügbarkeit und eine Explosion der Inhalte führen zu einem Kampf um das wertvollste Gut. Eine Plattform, auf der wir alle zusammenkommen und die Aufmerksamkeit bündeln können, ist Milliarden wert.
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Marketing wird teuer – DOCH gute Inhalte sind nicht so einfach
Vor einigen Jahren versuchte jedes Unternehmen, auf den Suchseiten von Google ganz oben zu stehen. Content-Marketing war einer der erfolgreichsten Wege, zusätzlichen Verkehr zu generieren, um „einfache Leads“ zu erhalten. Doch als jedes Unternehmen begann, Posts, Blogs usw. zu erstellen, führte der Überschuss an Informationen zu einer Flut von Wissen. Es wird immer schwieriger, Inhalte zu ordnen, und die Menge der benötigten Inhalte wächst exponentiell. Dies führt zu einer Aggregation der Aufmerksamkeit auf die größeren Marken. Erst kürzlich kündigte auch Google an, dass sie nun „Brand before Content“ einstufen werden, was bedeutet, dass die Marken ein besserer Ranking-Faktor sind als der Inhalt selbst.
Das ist auch der Grund, warum ich eingangs erwähnt habe, dass es eine Plattform UND Inhaltsstrategie braucht. Ein einzelnes Unternehmen allein kann mit den Anforderungen, eine echte „Autorität“ im Internet zu sein, nicht mehr fertig werden. Die Menschen müssen also an kollaborativen Lösungen, so genannten Plattformen, arbeiten, um ihre Botschaften und ihre Marken im Bereich der kurzen Aufmerksamkeit und der großen Inhaltsaggregatoren zu verbreiten.
Der Fall Google
In Wirklichkeit ist es sehr interessant zu sehen, dass selbst große Unternehmen wie Google Mühe haben, von einem produkt- und serviceorientierten Geschäftsmodell zu einem Aufmerksamkeits- und Plattformmodell überzugehen. Mit einer Marktdominanz von mehr als 90% bei der Suche hat es Google geschafft, bei allen Menschen auf der Welt präsent zu sein. Doch wenn wir uns die Leistung von Aufmerksamkeitsplattformen ansehen, hinkt Google hinterher.
Ihr Geschäftsmodell hat die Community und die Plattform nie wirklich einbezogen. Google versuchte, eine Plattform zusammenzubringen, um mehr Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, aber Google+ scheiterte, nachdem die Benutzer das Netzwerk und den gesuchten Inhalt nicht gefunden hatten. Vielleicht ist es auch interessant zu wissen, dass jeder Nutzer von Google Mail/Google-Konto automatisch auch ein Google+-Nutzer war. Man könnte also annehmen, dass sie einen großen Vorteil gehabt haben sollten, wenn sie auf eine so große Nutzerbasis zugreifen können, doch das hat nicht genügt.
Inhalt und Aufmerksamkeit als neuer Gold-Standard
Wenn wir uns die aktuelle Marktdynamik ansehen, dann sehen wir mehrere Unternehmen, die in die Höhe schnellen. Sie alle sind mit einem digitalen Ökosystem, einer Plattform-Wirtschaft und inhaltsorientierten Geschäftsmodellen verbunden. Als Beispiel können wir auch Amazon und das ihnen zugrunde liegende Geschäftsmodell analysieren.
Amazon hat seine Marke, seine Aufmerksamkeit erregende Maschine, mit seinem Online-Shop aufgebaut. Google mag die größte Suchmaschine der Welt sein, aber Amazon schaffte es, mehr Suchanfragen zu stellen, wenn es um die Produktsuche geht. Daher suchen die Leute eher in der Amazon-Suchleiste statt in der Google-Suchleiste, um ihr Wunschprodukt zu finden.
Wenn wir uns die Zahlen der Umsatz-, Gewinn- und Geschäftsbereichsangaben von Amazon ansehen, werden wir einen interessanten Trend feststellen. Die Netto-Gewinnspanne der Produktplattform amazon.com ist minimal. Der wachsende Anteil von Dienstleistungen in ihrem Ökosystem treibt ihr Gewinnwachstum an und machte sie zu einem der profitabelsten Unternehmen der Welt. Amazon ist großartig darin, die Aufmerksamkeit der Kunden zu fesseln und dies zu nutzen, um ihre Dienstleistungen in verschiedenen Phasen der Kundenreise anzubieten.
Was kann ich tun? – Der Aufbau einer Plattform und von Inhalten ist nicht einfach
Wir haben gerade erst erfahren, dass selbst Unternehmen wie Google beim Aufbau solcher Plattformen, die wirklich skalieren und wachsen können, versagt haben. Aber selbst in kleinerem Maßstab kann es eine Herausforderung sein, eine Plattform aufzubauen, die mehr als nur ein paar hundert oder tausend Menschen pro Monat erreicht. Daher gebe ich einige Tipps aus meiner persönlichen Erfahrung, wie ein solches Projekt funktionieren könnte.
1 Inhalt ist „Commodity“.
Einer der ersten und größten Fehler für neue Plattformen ist es, sie als ein Produkt oder eine Dienstleistung zu sehen, die sie anbieten, und dann damit zu beginnen, sie zu monetarisieren. Inhalte KÖNNEN monetarisiert werden, wenn sie einen „wertschöpfenden“ Aspekt erfüllen. Aber im Allgemeinen muss man ihn als etwas betrachten, das nur als Vermögenswert einen Wert hat, aber nicht als ein Produkt, das man verkaufen kann.
2 Die richtige Vision finden
Jede Plattform braucht Menschen, die die Plattform füllen, aber auch den Ideen folgen. Eine starke Vision, Mission und auch Gemeinschaft ist notwendig, um allen die Möglichkeit zu geben, sich mit der Plattform zu identifizieren, und um dieser Plattform die Aufmerksamkeit zu geben, die nötig ist, um sie wachsen zu lassen.
3 Es geht nicht um Marketing
Meiner Erfahrung nach hatte jede „Nur-Marketing“-Plattform nie die Chance, groß zu werden. Ich gehe davon aus, dass nach der Lektüre des zweiten Punktes in dieser Liste klar ist, dass Sie einen Mehrwert und etwas wertsteigerndes bieten müssen, bevor Sie mit rein verkaufsorientierter Nachrichtenübermittlung an Ihre Kunden beginnen.
4 Eine Gemeinschaft wachsen lassen
Einer der wichtigsten Aspekte ist die Gemeinschaft. Amazon hat eigentlich keine Gemeinschaft hinter sich. Aber es ist das Wertversprechen, die Dienstaussage und auch das persönliche Engagement, die es zu einer virtuellen Gemeinschaft gemacht haben. Aber in kleinerem Maßstab sollte man sich im Umgang mit Gemeinschaften viel mehr anstrengen. Regelmäßige Meetups, Partys, Insider-Veranstaltungen und vieles mehr sind nötig, um Ihre Basis aufzubauen und auch darauf aufzubauen.
5 Es ist ein Marathon und kein Sprint
Aus meiner Erfahrung ist das leichter gesagt als getan. Die Zeiten haben sich geändert, und Aufmerksamkeit und Reichweite sind schwer zu erreichen. Rechnen Sie für mehr als nur ein paar Monate, um etwas zu bauen, das tatsächlich Bodenhaftung erhält. Plattformen sind schwer zu bauen, viele verschiedene Akteure versuchen, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, und auch die Großen dominieren den Markt.
6 Partner sind wichtig
Wenn Sie sich mit dem Aufbau einer Plattform befassen, müssen Sie diese per definitionem zusammen mit anderen aufbauen. Das bedeutet auch Partner, und sie können eine Schlüsselrolle spielen. Bringen Sie ihnen einen Mehrwert, versuchen Sie, sie einzubeziehen oder direkt zusammenzuarbeiten, um etwas Größeres zu schaffen.
7 Auf das Scheitern vorbereiten
In meiner Karriere habe ich viele dieser Geschäftsmodelle für Inhaltsplattformen gesehen und manchmal sogar begleitet. Aber um ganz ehrlich zu sein, müssen Sie sehen, dass es nur wenige Projekte gibt, die diese Marktdynamik überleben und über das Wesentliche hinaus wachsen können. Seien Sie also darauf vorbereitet, zu scheitern oder einen Plan B parat zu haben. (Gehen Sie Partnerschaften mit anderen Plattformen ein, arbeiten Sie lieber zusammen, anstatt zu konkurrieren usw.)
8 Habt Spaß
Wie ich bereits sagte, ist es eine Sache der Gemeinschaft. Wenn Sie keinen Spaß an Ihrem eigenen Thema haben und wenn Sie es nur aus geschäftlichen Gründen tun, dann werden Sie auch sehen, dass die Leute Ihnen nicht folgen wollen. Disney leistet großartige Arbeit, wenn es darum geht, Spaß mit ihrer Gemeinde zu haben, Erfahrungen aufzubauen und auch ihre Anhänger einzubeziehen, wenn es um die nächsten Schritte geht. Dies kann auch in kleinem Maßstab angewandt werden
Zusammenfassung
Es ist eine immer komplizierter werdende Welt, um Ihre Marke bekannt zu machen und auch die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen. Aus diesem Grund verlagern große Unternehmen den Schwerpunkt von Produkten und Dienstleistungen auf ein Plattformmodell, bei dem der Inhalt und die Aufmerksamkeit im Mittelpunkt des Wertversprechens stehen. Diese inhaltsgesteuerten Geschäftsmodelle erobern weit mehr vom Markt und ermöglichen es, mehr als nur ein Geschäftsmodell in eine bestehende Benutzerbasis zu implementieren.
Wenn Sie versuchen, eine Plattform aufzubauen, achten Sie darauf, dass Sie nicht die Kerngemeinde ausverkaufen und dass Sie versuchen, Inhalte zu monetarisieren, die jetzt ein „Handelsware“-Gut sind. Versuchen Sie, ihnen einen wertschöpfenden Kern zu geben, und bauen Sie dann um diesen Kern herum Geschäftsmodelle auf, so dass Sie Ihre Inhaltsplattform auf verschiedenen Gebieten monetarisieren. Die digitale Transformation ist also weit mehr als nur eine Plattform, konzentrieren Sie sich auf den transformatorischen Teil dieses Wandels.
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