Leitfaden zum Start und Skalierung von Plattformen – Netzwerke aufbauen

Platforms are one of the most difficult but also most interesting business models of our time

Es ist eine große Herausforderung, vernetzte Plattformen zu gründen und auszubauen. Aber sie stellen auch eines der interessantesten Geschäftsmodelle in der digitalen Welt dar, da sie Netzwerkeffekte und die Möglichkeit zur Expansion nutzen. Wie kann man also ein Netzwerk aufbauen und eine Plattform erfolgreich starten? Hier ist der vollständige Leitfaden.

Die Gründung einer Plattform ist schwierig. Es geht nicht nur darum, eine Idee zu haben und sie in die Welt zu setzen. Es wäre hilfreich, wenn Sie das richtige Team, die richtigen Werkzeuge, das richtige Geschäftsmodell und die richtige Strategie hätten, um Ihre Plattform erfolgreich zu machen. Und selbst dann gibt es keine Garantie dafür, dass Sie ein Publikum finden oder Gewinn machen. Aber warum wollen so viele Unternehmen eine Plattform gründen? – Weil es eines der interessantesten digitalen Geschäftsmodelle unserer Zeit ist, wenn man es richtig anpackt.

Deshalb scheitern auch so viele Plattformen. Die meisten Plattformen kommen gar nicht erst in Gang. Von denen, die es tun, wird nur eine kleine Handvoll erfolgreich.

Was macht also den Start einer Plattform so schwierig? Was sind die größten Herausforderungen beim Aufbau von Netzwerkplattformen und wie kann man sie effektiv angehen?

1. Die erste Wachstumsphase – Die harte Arbeit

Beim Start einer neuen Plattform, insbesondere bei sozialen Plattformen, ist es wichtig, das kleinste kritische Netzwerk zu verstehen, um das Produkt zu unterstützen. Das bedeutet, klein anzufangen und sich auf das kleinste Netzwerk zu konzentrieren, das benötigt wird, damit das Produkt funktioniert. Je nach Art der Plattform, die Sie starten möchten, ist die erste minimal erforderliche Netzwerkgröße unterschiedlich.

Für Anwendungen und Dienste wie Slack, Microsoft Teams oder Google Workspace sollte ein einzelnes Unternehmen oder ein Team innerhalb eines Unternehmens ausreichen. Wenn Sie jedoch einen Zahlungsdienst oder ein Zahlungsnetzwerk starten wollen, muss Ihr Mindestnetzwerk möglicherweise größer sein. Ein Beispiel wäre die Einführung der ersten Kreditkarte durch die Bank of America. Die Kreditkarte musste zuerst in Fresno, Kalifornien, akzeptiert und eingeführt werden, wo man ein erstes Netzwerk innerhalb einer Stadt aufbauen und sicherstellen konnte, dass Nutzer und Geschäfte alle aufeinander abgestimmt waren.

Trotz der Größenunterschiede von einigen Dutzend und einigen Tausend ersten Nutzern sind die Prinzipien des kritischen Netzwerks die gleichen. Versuchen Sie herauszufinden, was die kleinste Gruppe ist, um Ihre Plattform zu starten, versuchen Sie, diesen Prozess der ersten Netzwerke wiederholbar zu machen und skalieren Sie Ihr Produkt, bis es den „Tipping Point“ erreicht, an dem Netzwerkeffekte Ihnen helfen, weiter zu skalieren.

In dieser Phase ist viel Handarbeit und persönliche Überzeugungsarbeit bei den ersten Nutzern nötig, um die ersten kritischen Netzwerke aufzubauen und zu replizieren. Wenn Sie Plattformen oder wichtige Teile davon kostenlos zur Verfügung stellen, können Sie die Eintrittsbarrieren beseitigen und es den Menschen leichter machen, der Plattform beizutreten und sie zu nutzen. Insbesondere die Beseitigung der Eintrittsbarrieren für die „harte Seite“ ist von entscheidender Bedeutung, da sie in der Regel diejenigen sind, die am meisten von der Teilnahme an der Plattform profitieren, aber auch den größten Beitrag leisten. (z. B. nutzte Tinder beliebte Freunde und schickte sie auf Partys, um die App zu bewerben)

2. Verständnis und Management der „harten Seite“

Eines der wichtigsten Dinge beim Aufbau einer Plattform ist, dass Sie einen Weg finden müssen, um die „harte Seite“ Ihrer Plattform anzusprechen – mit anderen Worten, diejenigen, die den größten Nutzen für Ihre Plattform bringen. Je nach Plattform können das Verkäufer auf einem Marktplatz sein, schöne Frauen auf Dating-Apps, Inhaltsersteller auf Videoplattformen oder einfach Power-User wie bei Office-Tools.

Diese Menschen sind entscheidend für den Erfolg einer Plattform, denn sie sind das Rückgrat Ihres Wertangebots. Diese Seite Ihrer Plattform, der wertschöpfende Teil, wird auch das Hauptkampfgebiet sein, wenn Sie wachsen, also denken Sie daran, wie Sie diese Seite so glücklich wie möglich halten können.

3. Der Wendepunkt der Plattformen – Organisches Wachstum

Tinder, LinkedIn, Uber, AirBnB, Dropbox und Reddit erreichten ihre Wendepunkte alle auf unterschiedliche Weise. Dennoch zeigt jedes Beispiel, wie wichtig es ist, Nutzer anzusprechen und eine kritische Masse zu erreichen. Sobald eine Plattform oder ein Netzwerk diesen Punkt erreicht hat, wird es einfacher, zu wachsen und sich zu verbreiten. Dies kann durch organisches Nutzerwachstum oder durch Taktiken wie eine Invite-Only-Strategie oder einfach durch Empfehlungsmechanismen geschehen, die helfen.

Die Einbindung der Nutzer ist der Schlüssel zum Erreichen des Wendepunkts für Plattformen und Netzwerke. Tinder erreichte seinen Wendepunkt, nachdem es Partys unter beliebten College-Studenten nutzte. LinkedIn erreichte seinen Wendepunkt, nachdem es eine „Invite-Only“-Strategie einsetzte, die es den Nutzern ermöglichte, andere einzuladen, von denen sie wussten, dass sie an der Plattform interessiert sein würden. Dropbox nutzte erfolgreich eine Win-Win-Empfehlungsstrategie, um eine Vielzahl von Anmeldungen zu erhalten.

Wenn ein Unternehmen den Tipping Point versteht, kann es ein Produkt entwickeln, das erfolgreich ist und ein großes Publikum erreicht. Taktiken wie eine Invite-Only-Strategie oder virale Inhalte können dazu beitragen, die Nutzeraktivität zu erhöhen und einer Plattform oder einem Netzwerk zu helfen, den Tipping Point zu erreichen, so dass Nutzer automatisch von der Plattform angezogen werden und das Netzwerk replizierbar und selbsttragend wird.

4. Skalierung und Wachstum von Plattformen

Nachdem eine Plattform den ersten Start überstanden und den Tipping Point erreicht hat, beginnt eine kritische Phase in der Entwicklung: Die Skalierung der Plattform

Bei der Skalierung einer Plattform ist es wichtig, drei Arten von Netzwerkeffekten zu unterscheiden:

  • Engagement
  • Acquisition
  • Economic

Der „ Engagement Effect “ hilft, wenn Produkte innerhalb des Netzwerks an Zugkraft gewinnen. Die Nutzer nutzen es häufiger, empfehlen es an Kollegen weiter, verwenden es in anderen Situationen und beginnen, intensiv mit der Plattform zu interagieren. Diese intensive Nutzung kann auch zu geschlossenen Kreisläufen führen, wenn z. B. Fotos nur noch auf Facebook geteilt werden und man sich anmelden und ein Konto erstellen muss, um sie zu sehen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass mit zunehmendem Engagement auch Nutzer zurückkommen, die zuvor inaktiv waren oder aufgehört haben, das Produkt zu nutzen.

Der „ Acquisition Effect “ könnte als virales Wachstum durch die organische Nutzung innerhalb des Netzwerks beschrieben werden. Dieser Effekt spielt vor allem dann eine große Rolle, wenn es eine eingebaute Funktion gibt, die zur Zusammenarbeit/Einladung ermutigt. Je besser sich das Produkt herumspricht, desto effizienter ist der virale Akquisitions-Effekt.

Der „ Economic Effect “ ist ein sehr schwieriges Thema, da er eine Herausforderung darstellen kann, bevor die Plattform startet. Manchmal wächst das Geschäftsmodell oder der Netzwerkeffekt erst mit dem Ausbau der Netzwerke. Wenn man Werbeeinnahmen hat, dann zieht man nur mit einem großen Netzwerk Werbekunden an, und wenn der Wert wächst, dann können Premium-Preise zu mehr führen.

5. Die Grenzen des Wachstums

Nach einer Phase der raschen Skalierung und der Gewinnung von Marktanteilen stoßen selbst die besten Plattformen an die Grenzen ihres Wachstums. Dieser „Abflachung“ von Umsatz und Nutzern zu entkommen, ist schwer und viele sagen, es sei eine nie endende Reise. Facebook z.B. hat bereits die meisten Nutzer in der westlichen Welt erreicht – viel mehr gibt es nicht mehr zu erreichen, und deshalb müssen sie ihr Geschäft und ihre Dienste jeden Tag neu erfinden, um diese Nutzer zu binden und mehr Geld zu verdienen.

Es gibt jedoch viele Gründe, warum Plattformen an ihre Grenzen stoßen und das hockeyschlägerartige Wachstum eher wie ein Plateau aussieht – hier sind einige der Gründe:

Sättigung

Eines der Hauptprobleme, mit denen Start-ups konfrontiert sind, wenn sie an die Decke stoßen, ist die Sättigung. Wenn ein Produkt sehr erfolgreich wird und ein großes Publikum erreicht, ist es nicht einfach, im gleichen Tempo weiter zu wachsen. Das liegt daran, dass es keine neuen Kunden mehr gibt, die man erreichen kann, und dass die Marketingkanäle, die einst effektiv waren, nun weniger effektiv sind. Infolgedessen lässt das Wachstum nach und kehrt auf ein eher überschaubares Niveau zurück.

Revolte im Netzwerk

Auf jeder Plattform gibt es eine Minderheit von Nutzern, die einen großen Wert für das Netzwerk und damit für die Plattform haben. Wenn diese Minderheit den Wert und den Einfluss, den sie hat, erkennt, kann dies zu einer Revolte im Netzwerk führen. Vor allem, wenn Plattformen größer werden, kann dies große Folgen für Unternehmen haben, wie wir bei Uber gesehen haben, wo die Uber-Fahrer Druck auf Uber ausübten, um höhere Preise und bessere Leistungen zu erhalten.

Veränderungen in der Dynamiken

Wenn die anfängliche Gemeinschaft eines Produkts wächst, kann es ein Mainstream-Publikum erreichen. Mit zunehmender Popularität ändert sich jedoch die Dynamik des Netzwerks, und es wird für die Nutzer weniger attraktiv. Je größer das Netzwerk wird, desto schwieriger wird es, die Einzigartigkeit des Produkts zu erhalten, die die Nutzer ursprünglich angezogen hat.

Überfüllung

Eine Überfüllung kann zu einer Überlastung der Plattformen führen und ihr Wachstum begrenzen. Wenn zu viele Menschen eine Plattform nutzen, wird es schwierig, die relevanten Personen und Inhalte zu finden. Dies kann dazu führen, dass Nutzer die Plattform verlassen, was das Wachstum der Plattform einschränkt. Zu den Lösungen für dieses Problem gehören Suchfunktionen, algorithmische Feeds oder Kuratierungstools. Start-ups, die sich auf eine Bottom-up-Verbreitung konzentrieren (d. h. zuerst andere kleine Kunden ansprechen), stoßen mit größerer Wahrscheinlichkeit an diese Grenze.

6. Wirtschaftlicher Graben – Wettbewerbsvorteil aufrechterhalten

Warren Buffet hat das Konzept des Wettbewerbsgrabens populär gemacht – ein strategischer Wert, der zu verteidigen ist.

Die Wahrheit über die meisten Plattformen ist, dass sie relativ leicht nachgebaut und reproduziert werden können. Der einzige wirklich schwierige Teil ist die Replikation des Netzwerks und des Vertrauens. Beides sind Faktoren, die dazu beitragen können, die Plattform zu verteidigen und zu einem langfristigen strategischen Wert großer Plattformen zu führen.

Vor- und Nachteile der großen Netze

Alle Unternehmen konkurrieren um das gleiche Netz. Es stimmt, dass kleine Unternehmen einige Vorteile haben – Schnelligkeit und das Fehlen von „heiligen Kühen“. Aber für größere Plattformen ist es einfacher, ihre Position durch bereits etablierte Beziehungen, erfahrene Arbeitskräfte und ein Produkt, das sich bereits auf dem Markt bewährt hat, zu verteidigen. Häufig sehen wir, dass dieser Unterschied auch zu Marktverschiebungen führen kann, bei denen ein kleineres Unternehmen einen wichtigen Teil der Gemeinschaft übernimmt und den ehemals größeren Konkurrenten verdrängt (z. B. Facebook vs. Myspace, AirBnB vs. Craigslist usw.). Dies bedeutet auch, dass die Strategie für diese Unternehmen andere Auswirkungen hat und dass ein sorgfältiges Management der Gemeinschaft und der „harten Seite“ erforderlich ist.

Rosinenpickerei & Verteidigung von Netzwerken

Diese Rosinenpickerei ist im Bereich der Plattformen durchaus üblich. Meistens ist die „harte Seite“ für jeden sichtbar und kann direkt angesprochen werden. Gerade für kleinere Plattformen ist es wichtig, sich die wichtigen Teile für das eigene Netzwerk herauszusuchen und ein eigenes aufzubauen. Vor allem größere Netzwerke haben es schwerer, das gesamte Netzwerk zu verteidigen und daher ist es für ein kleineres Startup einfacher, die „Kirschen“ des großen Netzwerks zu gewinnen.

Erwartungen managen

Große Plattformen haben den Vorteil, dass sie sehr bekannt sind und die Einführung neuer Produkte einfacher ist als für ein unbekanntes Unternehmen. Dies kann aber auch zu einer Implosion führen, da die Erwartungen der Nutzer zwar hoch sind, der Wert der neuen Plattform aber möglicherweise nicht so groß ist wie erwartet. Google+ war ein gutes Beispiel dafür, dass die Erwartungen der Nutzer hoch waren, das Netzwerk aber nicht wirklich funktionierte. 90 Millionen Anmeldungen wurden in Rekordzeit verzeichnet, aber das Engagement war so gering, dass die Nutzer keine Zeit in dem Netzwerk verbrachten und die Plattform Google+ daher scheiterte.

Bündelung von Produkten zur Ausnutzung des Netzwerks

Etablierte Plattformen haben in der Regel einen Vorteil, wenn sie neue Dienste oder Produkte einführen, indem sie diese einfach bündeln. Auf diese Weise lässt sich das Problem „Wie startet man eine neue Plattform?“ leicht überwinden, indem man sie mit dem bestehenden Netzwerk kombiniert.

Ein gutes Beispiel ist Microsoft, das Word und Excel zu Microsoft Office bündelte. Wichtig ist auch, dass Microsoft große Anstrengungen unternommen hat, um die Interoperabilität zwischen den Office-Anwendungen zu ermöglichen. Der Rest ist Geschichte.

Schlussfolgerung zum Aufbau von Netzwerkplattformen

Der Aufbau einer Netzwerkplattform ist eine Herausforderung, denn es geht darum, Vertrauen zu schaffen und ein Ökosystem aus Nutzern, Entwicklern und Partnern aufzubauen. Es ist nicht einfach, den Wendepunkt zu erreichen, an dem die Plattform für Nutzer und Entwickler unverzichtbar wird. Sobald dieser Punkt erreicht ist, wird eine Skalierung unerlässlich, um den Marktanteil zu halten. Es gibt jedoch Grenzen dafür, wie groß eine Plattform werden kann, bevor sie an ihre Grenzen stößt. Die erfolgreichsten Plattformen verteidigen ihre Position durch kontinuierliche Innovation und Nutzung des „Burggrabens“.

Dies sind nur einige Gründe, warum der Aufbau von Plattformen und der Start von Netzwerkprodukten schwierig ist. Dennoch ist es möglich, diese Herausforderungen zu überwinden, wenn man die folgenden Schritte unternimmt:

  1. Definieren Sie das Problem und begründen Sie, warum Ihre Lösung besser ist als die bestehenden Lösungen.
  2. Entwickeln Sie ein großartiges Produkt, das das Problem auf einfache und elegante Weise löst.
  3. Konzentrieren Sie sich auf die Gewinnung von Benutzern und Entwicklern, anstatt sich um die Monetarisierung zu kümmern.
  4. Schaffen Sie einen positiven Kreislauf zwischen Nutzern, Entwicklern und Partnern, um sie zu binden und immer wieder neu zu gewinnen.
  5. Bleiben Sie innovativ, um an der Spitze zu bleiben und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufzubauen.
CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

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