Digitale Geschäftsmodelle inkl. Beispiele – Hier erfährt man alles, was man über digitale Geschäftsmodelle wissen muss. Welche Merkmale digitaler Geschäftsmodelle gibt es? Wie startet man und wo sollte man vorsichtig sein?
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Während die meisten Führungskräfte mittlerweile ein grundlegendes Verständnis für Technologien wie Künstliche Intelligenz, Maschinelles Lernen, Big Data, IoT und Digitalisierung/Digitale Transformation haben, herrscht manchmal noch Verwirrung darüber, wie digitale Geschäftsmodelle funktionieren. Diese neuen Formen des Wirtschaftens gehören zu den disruptivsten Geschäftsmodellen unserer Zeit, angetrieben durch Technologie und die Kraft von Netzwerken.
Wie wir alle wissen, sind die Treiber dieser Geschäftsmodelle nicht die Technologie. Tatsächlich spielt die Technologie nur eine untergeordnete Rolle. Wie in digitalen Ökosystemen dienen die digitalen Geschäftsmodelle nur der Erfahrung des Kunden. Also müssen wir uns immer eine Frage stellen: Wie können wir Wert für den Kunden generieren, indem wir digitale Werkzeuge wie Plattformen, Apps, Websites und mehr nutzen?
Die Macht liegt im direkten Zugang zum Kunden und seinen Daten. Sie können direkt in seiner Hand sein, Sie schicken ihm Nachrichten in die Hosentasche und er ist sofort in der Lage, Ihr Produkt zu konsumieren, da es einfach übertragen wird und digital konsumiert werden kann.
Ein weiterer großer Punkt, der zu erwähnen ist, ist, dass digitale Dienstleistungen leicht erstellt, vervielfältigt und automatisiert werden können. Das bedeutet, dass meist keine großen Kosten anfallen, wenn Sie Ihr Geschäft auf mehr Kunden skalieren wollen. Im Gegenteil, das ist das Schöne an digitalen Geschäftsmodellen, sie sind in der Lage, ohne zusätzlichen Aufwand zu skalieren – Sie können Ihr Produkt 100 Mal oder über 1 Mio. mal verkaufen und kommen dabei nicht ins Schwitzen.
Was sind digitale Geschäftsmodelle?
Digitale Geschäftsmodelle sind die Art und Weise, wie Unternehmen in einer digitalen Wirtschaft Werte schaffen, liefern und erfassen können. Zu diesem Zweck nutzen digitale Geschäftsmodelle verschiedene digitale Technologien, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu erstellen und anzubieten. Es gibt viele verschiedene Dynamiken bei digitalen Unternehmen, die keine Grenzkosten haben, was verschiedene Auswirkungen hat.
Eine Folge davon ist, dass die Eintrittsbarrieren für diese Unternehmen viel niedriger sind als für traditionelle Unternehmen. Diese niedrigere Eintrittsbarriere ist darauf zurückzuführen, dass die Kosten für die Gründung eines digitalen Unternehmens viel niedriger sind und man nicht so viel physische Infrastruktur benötigt. Außerdem ist die Reichweite eines digitalen Unternehmens viel größer, da man mit einer Website oder einer App potenziell Kunden auf der ganzen Welt erreichen kann.
Eine weitere Auswirkung ist, dass digitale Unternehmen, die sehr schnell expandieren können, oft auf Skaleneffekten beruhen. Das liegt daran, dass sie nicht so viel physische Infrastruktur benötigen, um zu wachsen, und dass sie leicht mehr Kunden erreichen können. Außerdem können digitale Unternehmen oft automatisiert oder ausgelagert werden, um die Kosten zu senken, so dass sie in größerem Umfang rentabel sind als traditionelle Unternehmen.
Es gibt jedoch auch einige Nachteile von digitalen Unternehmen. Einer davon ist, dass sie sehr wettbewerbsintensiv sein können, da es für neue Akteure leicht ist, in den Markt einzutreten. Außerdem können neue Technologien oder Änderungen im Kundenverhalten digitale Unternehmen schnell aus dem Gleichgewicht bringen. Schließlich sind digitale Unternehmen oft weniger loyal gegenüber ihren Kunden als traditionelle Unternehmen, da sie in der Regel eine kürzere Lebensdauer haben (auch ein geringerer Customer Lifetime Value – CLV) und weniger wahrscheinlich langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.
Unternehmen können verschiedene Modelle verwenden, lassen sich aber in der Regel in eine der folgenden drei Kategorien einordnen: produktzentriert, dienstleistungszentriert oder prozesszentriert. Produktorientierte Unternehmen verkaufen physische oder digitale Produkte an Kunden, serviceorientierte Unternehmen bieten Dienstleistungen an, und prozessorientierte Unternehmen stellen einen Prozess oder eine Plattform bereit, die es anderen Unternehmen ermöglicht, digitale Produkte oder Dienstleistungen zu erstellen und zu liefern.
Digitale Geschäftsmodelle haben 4 Merkmale
Es gibt oft eine Verwirrung über digitale Angebote vs. digitale Geschäftsmodelle. Im Allgemeinen ist ein digitales Angebot nur eine Ergänzung zu bestehenden Dienstleistungen oder Produkten, wie z.B. eine App für Ihr Produkt, ein Chatbot zur Kontaktaufnahme mit dem Support oder eine Schnittstelle zur Steuerung des Produkts. Digitale Geschäftsmodelle hingegen haben bestimmte Eigenschaften, die helfen, sie von digitalen Angeboten zu unterscheiden:
1. Der Wert wird mit digitalen Technologien geschaffen
Wenn das Wertversprechen der angebotenen Dienstleistung (ausschließlich) auf digitalen Technologien basiert, dann haben wir einen großen Indikator für ein digitales Geschäftsmodell. Amazon, Alibaba, Facebook, Google, etc. wären ohne die Nutzung des Internets nicht möglich.
2. Digitale Geschäftsmodelle sind neu auf dem Markt
Eines der besten Beispiele ist der Unterschied zwischen digitalen Angeboten und digitalen Geschäftsmodellen. Wenn Sie Ihren Stromverbrauch über eine App ablesen, dann ist das ein digitales Angebot Ihres Stromanbieters. Wenn Sie einen Transport über eine App bestellen, die Ihre Anfrage mit einem Fahrer abgleicht, dann ist das ein digitales Geschäftsmodell.
3. Digitale Kundengewinnung und Vertrieb
Um Kunde zu werden und eine Dienstleistung zu nutzen, müssen Sie digitale Kanäle nutzen. Digitale Geschäftsmodelle basieren manchmal ausschließlich auf digitalen Kanälen. Dies ist besonders wichtig für Geschäftsmodelle, die auf ein frühes Onboarding (Freemium-Modell) oder auf Marktplätze setzen (z. B. schaltet Amazon Anzeigen, wenn Sie online suchen).
4. USP wird digital erstellt
Wenn der Kunde bereit ist, für Ihre Dienstleistungen und Angebote, die online erstellt werden, zu bezahlen, dann ist das ein starker Indikator für ein digitales Geschäftsmodell, da der Kundennutzen digital geschaffen und auch monetarisiert werden kann.
Verschiedene Arten von digitalen Geschäftsmodellen
1. Free-Modell (werbegestütztes Modell)
Jeder kennt das „kostenlose“ Geschäftsmodell, da es von zwei der bekanntesten Unternehmen der Welt genutzt wird. Sowohl Google als auch Facebook sind gute Beispiele dafür, wie man das werbegestützte und „kostenlose“ Geschäftsmodell nutzen kann. Die Idee hinter diesem Geschäftsmodell ist es, einen Dienst kostenlos anzubieten und der Benutzer wird dann zum Produkt, das verkauft wird. Im Falle von Google und Facebook gibt jeder Nutzer, der die Dienste nutzt, wertvolle Informationen über sich preis. Mit diesen Daten ist es dann ein Leichtes, Anzeigen zu schalten, die die Unternehmen kaufen können, um bestimmte Nutzer anzusprechen.
2. Freemium Modell
Besonders in der Software-Welt ist dies eines der am häufigsten anzutreffenden digitalen Geschäftsmodelle. Benutzer erhalten kostenlosen Zugang zu einer Basisversion (Free) des Produkts, die meist in mancher Hinsicht eingeschränkt ist. Wenn der Benutzer mehr Funktionen oder Ressourcen nutzen möchte, dann hat er die Möglichkeit, auf die kostenpflichtige Version (Premium) aufzurüsten.
Ein gutes Beispiel ist Spotify. Jeder kann den Dienst kostenlos nutzen (und bekommt Werbung angezeigt), aber wenn man mehr Funktionen und höhere Qualität möchte, dann muss man ein monatliches Abonnement bezahlen. Dies ist auch ein tolles Beispiel dafür, dass verschiedene Geschäftsmodelle gemischt werden können.
3. On-Demand Modell
Ähnlich wie das „Access-Over-Ownership“ ist auch das On-Demand-Geschäftsmodell. In diesem Fall ist es kein physisches Produkt, das Sie besitzen, sondern ein virtuelles Produkt oder eine Dienstleistung.
On-Demand funktioniert zum Beispiel über Online-Videotheken, bei denen man das Recht erhält, ein Video für einen bestimmten Zeitraum zu konsumieren (Amazon Video, Apple TV+, etc.).
Wir sehen das On-Demand-Modell auch in der „Gig-Economy“. Dies ist ein Beispiel, bei dem man einen Berater bucht und automatisch abgerechnet wird, je nachdem wie lange man Hilfe benötigt. (Upwork, UpCounsel, Fiverr, etc.)
4. E-Commerce-Modell
Eines der ersten und mit Abstand erfolgreichsten Unternehmen, das physische Produkte über einen Online-Shop und ein E-Commerce-Geschäftsmodell verkauft hat, war Amazon. Bis heute ist es auch das bekannteste Geschäftsmodell im Web und man kann heute fast alles im Internet kaufen.
Im Gegensatz zu einem Marktplatzmodell, was Amazon heute auch ist, basieren reine E-Commerce-Modelle auf einem einseitigen Verkaufsansatz. Ein Unternehmen verkauft bspw. seine eigenen Bestände an Kunden.
5. Marktplatz-Modell (Peer-to-Peer, zweiseitiger Marktplatz)
Der zweiseitige Marktplatz ist etwas, das wir ziemlich oft im Internet sehen. Die Verkäufer und die Käufer nutzen eine 3rd-Party-Plattform, um ihre Waren und Dienstleistungen zu handeln. Dieser Marktplatz kann Dienstleistungen (Uber, Upwork, etc.) oder auch Produkte (eBay, Etsy, Amazon) beinhalten.
Das größte Problem bei diesem Geschäftsmodell ist seine Komplexität und Dynamik. Wenn Sie keine Verkäufer haben, werden Sie nie Käufer anziehen, wenn die Käufer keine Verkäufer finden, werden Sie die Käufer verlieren. Eine zweiseitige Plattform muss also sorgfältig Nachfrage und Angebot gleichzeitig skalieren, damit beide Seiten angezogen werden.
6. Ökosystem-Modell
Digitale Ökosysteme sind eines der komplexesten, aber auch mächtigsten digitalen Geschäftsmodelle im Moment. Ökosystem-Orchestratoren wie Amazon, Alibaba, Google, Apple, Tesla und viele mehr nutzen den Kunden mit verschiedenen Diensten über unterschiedliche Plattformen hinweg. Mit dem Wissen und den Daten können sie dann sogenanntes „Upselling“ bei bestehenden Kunden betreiben und aufgrund der „Vendor Lock-in„-Effekte, die ihre Ökosysteme erzeugen, neue Kunden anziehen und behalten.
Denken Sie nur daran, welche Dienste Sie von Google, Apple, Amazon, Alibaba usw. nutzen und wie schwer es wäre, deren digitales Ökosystem zu verlassen. Dieser Lock-in-Effekt ist auch ein großer Treiber für zukünftige Umsätze. Aber Sie müssen kein Ökosystem-Orchestrator sein, vielleicht sind Sie ein Nutzer von Ökosystemen oder Sie liefern Module an ein Ökosystem. Ein gutes Beispiel für einen modularen Anbieter ist PayPal, das nahtlose Zahlungen für viele verschiedene digitale Geschäftsmodelle und Ökosysteme ermöglicht.
Zusätzlich lesen: Was ist ein digitales Ökosystem? – Das profitabelste Geschäftsmodell verstehen
7. Access-Over-Ownership-Modell / Sharing-Modell
Hier geht es um „Teilen“, aber auf geschäftliche Weise. Dieses System ermöglicht es Ihnen, für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot für eine bestimmte Zeit zu bezahlen, ohne es wirklich zu besitzen. Das kann das Mieten eines Autos sein (z. B. Zipcar), das Mieten einer Wohnung (z. B. Airbnb) oder sogar von Industriemaschinen.
Dies war eines der disruptivsten Geschäftsmodelle aufgrund der Auswirkungen auf den Besitz und die daraus resultierenden Einnahmen, die man generieren kann. Ein Auto konnte plötzlich eine Einnahmequelle sein, anstatt nur Kosten zu verursachen.
8. Experience Modell
Hinzufügen einer Erfahrung zu Produkten, die ohne digitale Technologien nicht möglich wäre. Ein Beispiel dafür ist Tesla, die ein völlig neues digitales Erlebnis in die Automobilindustrie gebracht haben, indem sie digitale Dienste und sogar ein digitales Ökosystem zu ihren Autos hinzugefügt haben, was nun ein wichtiger Treiber für ihr Geschäftsmodell ist.
Eine weitere Variante des Erlebnismodells ist es, verschiedene Erlebnisse miteinander zu kombinieren und ein neues, kundenzentriertes Ökosystem zu schaffen.
9. Abonnement-Modell
Wir alle kennen Netflix oder Office 365. Diese Produkte sind gute Beispiele für das klassische Abo-Modell. Dort erhält der Nutzer auf monatlicher/jährlicher Basis Zugang, Updates, Dienste etc. Das Abo-Modell wird insbesondere für Inhalte, Software und Mitgliedschaften verwendet.
10. Open-Source Modell
Firefox ist eines der erfolgreichsten Open-Source-Beispiele. Die Software ist frei herunterzuladen, frei zu benutzen und offen für die weltweite Gemeinschaft, um beizutragen. Weil es kostenlos ist und viele Leute dazu beitragen, verbreitet es sich schnell und bekommt normalerweise auch eine Menge (kostenloser) Ressourcen, um die Software zu verbessern. Das Geschäftsmodell hinter Firefox ist die Generierung von Tantiemen und Partnerschaften mit Suchmaschinen.
Open Source selbst ist nicht unbedingt ein Geschäftsmodell, da man die Software nicht unbedingt für ein nachhaltiges Geschäftsmodell nutzen kann. Red Hat gibt die Linux-Distribution kostenlos heraus und verdient später dann Geld mit Schulungen, Dienstleistungen und Hosting der Software.
11. Hidden-revenue-generation Modell (Versteckte Geschäftsmodelle)
Manchmal ist die Umsatzgenerierung für die Kunden nicht immer auf den ersten Blick sichtbar. Aufgrund der Datenerfassung und -analyse sind möglicherweise andere Wertströme möglich. Wie wir am Beispiel von Mozilla gesehen haben, wo der Open-Source-Browser Einnahmen aus Lizenzgebühren für die Einbindung verschiedener Suchmaschinen erhält, wissen wir, dass es hinter Plattformen und digitalen Diensten versteckte Geschäftsmodelle geben kann.
Für Unternehmen ist es sehr wichtig zu erkennen, wo die Potenziale liegen und ob es weitere Möglichkeiten gibt, ein bestehendes Geschäftsmodell mit einem anderen zu verknüpfen, um zusätzliche Einnahmen zu generieren. Versteckte Einnahmengenerierung kann aber auch nach hinten losgehen, vor allem im Umgang mit Daten und mit ahnungslosen Kunden. Cambridge Analytica war ein großartiges Beispiel für eine solche Gegenreaktion, die zu schwerwiegenden Konsequenzen für beide Unternehmen führte.
Die Wahl des richtigen digitalen Geschäftsmodells
Es ist immer die Antwort, wo man keine direkte Antwort hat. Was ist also das beste/richtige/profitabelste/erfolgreichste Geschäftsmodell? – Nun … ES KOMMT DARAUF AN
Jedes Unternehmen muss sehen, welche Art von Angeboten es haben möchte und wo es optimieren möchte. Zweiseitige Marktplätze sind extrem komplex und brauchen länger, um zu wachsen, Freemium ist weit verbreitet und kann mit werbegestützten Geschäftsmodellen kombiniert werden, wie wir bei Spotify gesehen haben, und digitale Ökosysteme sind vielleicht die komplexesten und risikoreichsten Geschäftsmodelle, da sie massive Investitionen, eine große Nutzerbasis und auch die Orchestrierung vieler Partner und Streams beinhalten.
Wenn man über neue Geschäftsmodelle nachdenkt, ist es immer gut, sich Gedanken über den Kunden und das einzigartige Wertversprechen zu machen, das man haben möchte. Achten Sie darauf, dass Sie nicht zu viel darüber nachdenken und halten Sie es besser sauber und einfach, anstatt zu viele Geschäftsmodelle gleichzeitig einzubinden.
Gerade bei Plattformen, Marktplätzen und digitalen Ökosystemen ist es wichtig zu beachten, dass eine sofortige Monetarisierung das Wachstum behindern und zu einer Angebots-/Nachfragelücke führen kann. Manchmal brauchen digitale Geschäftsmodelle eine kritische Masse und eine kritische Basis, um ein Monetarisierungsmodell zu nutzen, und benötigen daher eine gewisse Zeit und Investitionen, bevor sie überhaupt anfangen können, Einnahmen zu generieren. Aus diesem Grund gibt es 2 verschiedene Strategien:
Für eine frühere/schnellere Monetarisierung ist es daher besser, sich mit Freemium-, E-Commerce- oder Abo-Modellen zu beschäftigen. Sie sind einfacher, da die Angebotsseite bereits feststeht/ besser gesteuert werden kann, man direkte Einnahmen generieren kann und sich nur auf die Generierung der Nachfrageseite konzentrieren muss.
Geschäftsmodelle, die eher langfristig und netzwerkeffektgetrieben sind, sind meist zweiseitige Plattformen, zweiseitige Marktplätze und vor allem digitale Ökosysteme. Sie müssen lange wachsen, bevor eine Monetarisierung Sinn macht und haben daher eine lange Finanzierungslücke, die es zu überwinden gilt. Langfristig können sie aber anderen Unternehmen finanziell den Rang ablaufen, da sie den Netzwerkeffekt, man könnte es auch den „the winner takes it all“-Effekt nennen, nutzen, um einen Markt aufgrund der Größe zu dominieren und den Eintritt neuer Wettbewerber zu erschweren, da diese erst aufholen müssen. (Beispiel, Facebook und Google+ – Facebook hat den Markt bereits erobert und Google hatte mit seiner Social-Media-Plattform aufgrund des Netzwerkeffekts keine Chance)
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