Guía sobre la creación y ampliación de plataformas – Los retos del crecimiento de las redes

Las plataformas son uno de los modelos de negocio más difíciles pero también más interesantes de nuestro tiempo

El reto de poner en marcha y hacer crecer las plataformas en red es grande. Pero también suponen uno de los modelos de negocio más interesantes del mundo digital al aprovechar los efectos de la red y la posibilidad de expansión. Entonces, ¿cómo hacer crecer una red y cómo iniciar con éxito una plataforma? He aquí la guía completa.

Crear una plataforma es difícil. No se trata sólo de tener una idea y exponerla. Te ayudaría tener el equipo adecuado, las herramientas adecuadas, el modelo de negocio correcto y la estrategia adecuada para que tu plataforma tenga éxito. E incluso así, no hay garantía de que puedas encontrar una audiencia o conseguir beneficios. Pero, ¿por qué tantas empresas quieren crear una plataforma? – Porque es uno de los modelos de negocio digital más interesantes de nuestro tiempo y hecho de la manera correcta

Por eso fracasan tantas plataformas. La mayoría de las plataformas ni siquiera llegan a despegar. De las que lo hacen, sólo un pequeño puñado llega a tener éxito.

Entonces, ¿qué hace que iniciar una plataforma sea tan difícil? ¿Cuáles son los mayores retos a la hora de crear plataformas de red y cómo se pueden afrontar con eficacia?

1. La primera fase de crecimiento: el trabajo duro

Cuando se pone en marcha una nueva plataforma, especialmente las sociales, es importante comprender la red más pequeña y crítica para sostener el producto. Esto significa empezar con poco y centrarse en la red más pequeña necesaria para que el producto funcione. Dependiendo del tipo de plataforma que quieras empezar, el primer tamaño de red mínimo necesario es diferente.

Para aplicaciones y servicios como Slack, Microsoft Teams o Google Workspace, una sola empresa o un equipo dentro de una empresa debería ser suficiente. Pero, cuando se quiere lanzar un servicio de pago o una red de pago, entonces su red mínima puede necesitar ser mayor. Un ejemplo podría ser el lanzamiento de la primera tarjeta de crédito por parte de Bank of America. La tarjeta de crédito tenía que ser aceptada y desplegada primero en Fresno (California), donde podían construir una red de puño dentro de una ciudad y asegurarse de que los usuarios y los comercios estaban alineados.

A pesar de las diferencias de tamaño entre varias docenas y varios miles de primeros usuarios, los principios de la red crítica son los mismos. Intenta averiguar cuál es el grupo más pequeño para poner en marcha tu plataforma, intenta que este proceso de las primeras redes sea repetible y escala tu producto hasta que alcance el «punto de inflexión» en el que los efectos de la red te ayudarán a escalar más.

En esta fase es mucho el trabajo manual y el convencimiento personal de tus primeros usuarios para construir y replicar las primeras redes críticas. Hacer que las plataformas sean gratuitas o que partes importantes sean gratuitas puede ayudar a eliminar las barreras de entrada y facilitar que la gente se una y utilice la plataforma. Especialmente, eliminar las barreras de entrada para el «lado duro» es crucial, ya que generalmente son los que más ganan con estar en la plataforma, pero también los que más contribuyen. (Por ejemplo, Tinder utilizó a los amigos populares y los envió a fiestas para promocionar la app)

2. Entender y gestionar el «lado duro»

Una de las cosas clave que hay que entender a la hora de crear una plataforma es que tienes que encontrar la manera de atraer al «lado duro» de tu plataforma, es decir, a aquellos que son los que aportan más valor a tu plataforma. Dependiendo de tu plataforma puede ser un vendedor de en un espacio de mercado, pueden ser mujeres hermosas en aplicaciones de citas, creadores de contenido en plataformas de vídeo o simplemente usuarios de poder como con herramientas de oficina.

Estas personas son cruciales para el éxito de una plataforma, ya que son la columna vertebral de su propuesta de valor. Este lado de tu plataforma, la parte que añade valor, será también el principal campo de batalla cuando estés creciendo, así que ten en cuenta cómo mantener este lado tan feliz como sea posible.

3. El punto de inflexión de las plataformas – Crecimiento orgánico

Tinder, LinkedIn, Uber, AirBnB, Dropbox y Reddit alcanzaron sus puntos de inflexión de forma diferente. Sin embargo, cada ejemplo destaca la importancia de atraer a los usuarios y alcanzar una masa crítica. Una vez que una plataforma o red alcanza este punto, es más fácil que crezca y se propague. Esto puede deberse al crecimiento orgánico de los usuarios o a tácticas como una estrategia de sólo invitación o simplemente a mecanismos de referencia que ayudan.

Atraer a los usuarios es la clave para alcanzar el punto de inflexión de las plataformas y redes. Tinder alcanzó su punto de inflexión tras aprovechar las fiestas entre estudiantes universitarios populares. LinkedIn alcanzó su punto de inflexión tras utilizar una estrategia de sólo invitación, que permitía a los usuarios invitar a otras personas que sabían que estarían interesadas en la plataforma. Dropbox utilizó con éxito una estrategia de referencias en la que todos ganaban para conseguir muchas inscripciones.

Al comprender el punto de inflexión, una empresa puede crear un producto que tenga éxito y llegue a una gran audiencia. Utilizar tácticas como una estrategia de sólo invitación o contenido viral puede ayudar a aumentar la actividad de los usuarios y ayudar a una plataforma o red a alcanzar su punto de inflexión para que los usuarios se sientan automáticamente atraídos por la plataforma y que la red se vuelva replicable y autosostenible.

4. Escalar y hacer crecer las plataformas

Después de que una plataforma haya sobrevivido al inicio y haya alcanzado el punto de inflexión, comienza una fase crítica en el desarrollo: La ampliación de la plataforma

Al escalar una plataforma es importante distinguir tres tipos de efectos de red:

  • Compromiso
  • Adquisición
  • Economía

El «efecto de compromiso» (Engagement Effect) ayuda cuando los productos ganan tracción dentro de la red. Los usuarios lo utilizan más, lo recomiendan a sus colegas, lo utilizan en otras situaciones y empiezan a interactuar ampliamente con la plataforma. Este uso extensivo también puede conducir a bucles cerrados en los que, por ejemplo, la gente empieza a compartir fotos sólo en Facebook y para verlas hay que iniciar sesión y crear una cuenta. Otro aspecto importante es que, al aumentar el compromiso, también vuelven los usuarios que primero estaban inactivos o dejaron de usar el producto.

El «efecto de adquisición» (Acquisition Effect) podría describirse como un crecimiento viral debido al uso orgánico dentro de la red. Este efecto es especialmente importante cuando el producto tiene una función incorporada que fomenta la colaboración/invitación. Cuanto mejor sea el producto a la hora de correr la voz, más eficaz será el efecto de adquisición viral.

El «efecto económico» (Economic Effect) es muy difícil, ya que puede suponer un reto antes de que la plataforma se ponga en marcha. A veces el modelo de negocio o el efecto de red crece o sólo existe con el aumento de las redes. Si tienes ingresos por publicidad, sólo atraes a los anunciantes con una red grande y si el valor está creciendo, el precio premium puede llevar a más.

5. Tocar el techo de crecimiento

Tras un periodo de rápido crecimiento y obtención de cuotas de mercado, incluso las mejores plataformas alcanzan el techo de crecimiento. Escapar de este «aplanamiento» de ventas y usuarios es difícil y muchos dicen que es un viaje sin fin. Por ejemplo, Facebook ya ha alcanzado a la mayoría de los usuarios en el mundo occidental; no hay mucho más que alcanzar y, por lo tanto, tiene que reinventar su negocio y sus servicios cada día para mantener a esos usuarios comprometidos y monetizar más.

Pero hay muchas razones por las que las plataformas han tocado techo y el crecimiento en forma de palo de hockey se parecerá más a una meseta:

Saturación

Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las startups cuando tocan el techo es la saturación. Cuando un producto tiene mucho éxito y llega a una gran audiencia, no es fácil seguir creciendo al mismo ritmo. Esto se debe a que ya no hay nuevos clientes a los que llegar, y los canales de comercialización que antes eran eficaces ahora lo son menos. Como resultado, el crecimiento empieza a disminuir y vuelve a un nivel más manejable.

Revuelta en la red

Toda plataforma tiene una minoría de usuarios que tienen un gran valor para la red y, por tanto, para la plataforma. Cuando esta minoría se da cuenta del valor y la influencia que tiene, puede provocar una revuelta en la red. Especialmente cuando las plataformas se hacen más grandes, puede tener grandes consecuencias para las empresas, como hemos visto en el caso de Uber, donde los conductores de Uber presionaron a Uber para obtener precios más altos y mejores beneficios.

Cambios en la dinámica

A medida que la comunidad inicial de un producto crece, puede llegar a un público mayoritario. Sin embargo, a medida que se hace más popular, la dinámica de la red cambia y se vuelve menos atractiva para los usuarios. A medida que la red crece, resulta más difícil mantener la singularidad del producto que atrajo inicialmente a los usuarios.

Hacinamiento

La masificación puede llevar a un techo de las plataformas y limitar su crecimiento. Cuando demasiada gente utiliza una plataforma, se hace difícil encontrar a las personas y los contenidos relevantes. Esto puede hacer que los usuarios se vayan, limitando el crecimiento de la plataforma. Las soluciones a este problema incluyen la funcionalidad de búsqueda, los feeds algorítmicos o las herramientas de curación. Las startups que se centran en la distribución ascendente (es decir, que se dirigen primero a otros pequeños clientes) tienen más probabilidades de alcanzar este techo de cualquier manera.

6. Foso económico – Mantener la ventaja competitiva

Warren Buffet popularizó el concepto de foso competitivo – Un valor estratégico defendible.

La verdad sobre la mayoría de las plataformas es que pueden ser repicadas y reproducidas con bastante facilidad. Lo único realmente difícil es replicar la red y la confianza. Ambos son factores que pueden ayudar a defender la plataforma y conducir a un valor estratégico a largo plazo de las grandes plataformas.

Ventajas y desventajas de las grandes redes

Todas las empresas compiten por la misma red. Es cierto que las empresas pequeñas tienen algunas ventajas: la velocidad y la falta de «vacas sagradas». Pero para las plataformas más grandes es más fácil defender su posición gracias a las relaciones ya establecidas, a una mano de obra experimentada y a un producto ya probado en el mercado. A menudo vemos que esta diferencia también puede dar lugar a cambios en el mercado, en los que una empresa más pequeña se hace con una parte importante de la comunidad y supera al que fue su mayor rival (por ejemplo, Facebook frente a Myspace, AirBnB frente a Craigslist, etc.). Esto también significa que la estrategia para ellos tiene implicaciones diferentes y es necesario gestionar cuidadosamente la comunidad y el «lado duro».

Redes de cherry-picking y de defensa

Este «cherry-picking» es bastante común en el ámbito de las plataformas. La mayor parte de las veces, el «lado duro» es visible para todos y se puede dirigir directamente a él. Especialmente para las plataformas más pequeñas, es importante centrarse en el raspado de las partes importantes para sus propias redes y construir las suyas propias. Especialmente las redes más grandes tienen más dificultades para defender toda la red y, por lo tanto, es más fácil para una startup más pequeña atraer a las «cerezas» de la gran red.

Gestión de las expectativas

Las grandes plataformas tienen la ventaja de que son bien conocidas y el lanzamiento de nuevos productos es más fácil que para una empresa desconocida. Pero esto también puede llevar a una implosión, ya que la expectativa de los usuarios puede ser alta pero el valor de la nueva plataforma puede no ser tan grande como se esperaba. Google+ fue un gran ejemplo de usuarios con grandes expectativas pero sin un rendimiento real de la red. Se registraron 90 millones de registros en un tiempo récord, pero el compromiso fue tan pobre que los usuarios no pasaron ningún tiempo en la red y, por lo tanto, la plataforma Google+ fracasó.

Agrupación de productos para aprovechar la red

Las plataformas establecidas suelen tener ventaja cuando lanzan nuevos servicios o productos simplemente agrupándolos. Esto supera el problema de «cómo iniciar una nueva plataforma» fácilmente al combinarla con la red actual.

Un buen ejemplo fue Microsoft, que agrupó Word y Excel para crear Microsoft Office. También es importante que hicieran un gran esfuerzo para permitir la interoperabilidad entre las aplicaciones de Office. El resto es historia.

Conclusión sobre la creación de plataformas de red

Construir una plataforma de red es un reto porque implica establecer la confianza y construir un ecosistema de usuarios, desarrolladores y socios. No es fácil alcanzar el punto de inflexión en el que la plataforma se hace indispensable para los usuarios y los desarrolladores. Una vez alcanzado, el escalamiento se vuelve esencial para mantener la cuota de mercado. Sin embargo, hay límites en el crecimiento de una plataforma antes de tocar el techo. Las plataformas más exitosas defienden su posición innovando continuamente y aprovechando «el foso».

Estas son sólo algunas de las razones por las que construir plataformas y poner en marcha productos de red es difícil. Sin embargo, es posible superar estos retos dando los siguientes pasos:

  1. Defina el problema y por qué su solución es mejor que las existentes.
  2. Construye un gran producto que resuelva el problema de forma sencilla y elegante.
  3. Centrarse en la adquisición de usuarios y desarrolladores en lugar de preocuparse por la monetización.
  4. Cree un círculo virtuoso entre usuarios, desarrolladores y socios para mantenerlos comprometidos y que vuelvan a por más.
  5. Seguir innovando para mantenerse a la vanguardia y construir una ventaja competitiva sostenible.
CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

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