Guia sobre plataformas de arranque e escalas – Os desafios das redes em crescimento

As plataformas são um dos modelos de negócio mais difíceis mas também os mais interessantes do nosso tempo

O desafio de iniciar e crescer plataformas em rede é grande. Mas também constituem um dos modelos de negócio mais interessantes do mundo digital, ao potenciarem os efeitos de rede e a possibilidade de expansão. Então, como fazer crescer uma rede e como iniciar com sucesso uma plataforma? Aqui está o guia completo.

O arranque de uma plataforma é difícil. Não se trata apenas de ter uma ideia e pô-la lá fora. Ajudaria se tivesse a equipa certa, as ferramentas certas, o modelo de negócio certo, e a estratégia certa para fazer da sua plataforma um sucesso. E mesmo assim, não há garantias de que seja capaz de encontrar uma audiência ou de ter lucro. Mas porque é que tantas empresas querem começar uma plataforma? – Porque é um dos modelos de negócio digital mais interessantes do nosso tempo e feito da forma correcta

É por isso que tantas plataformas falham. A maioria das plataformas nunca chegam a sair do chão. Das que o fazem, apenas um pequeno punhado se torna bem sucedido.

Então, o que torna o arranque de uma plataforma tão difícil? Quais são os maiores desafios em plataformas de rede de bulding e como é que se pode enfrentá-los de forma eficaz?

1. A primeira fasquia de crescimento – O trabalho árduo

Ao iniciar uma nova plataforma, especialmente plataformas sociais, é importante compreender a mais pequena rede crítica para sustentar o produto. Isto significa começar com uma rede pequena e concentrar-se na mais pequena rede necessária para fazer o produto funcionar. Dependendo do tipo de plataforma que se pretende iniciar, a primeira rede de dimensão mínima necessária é diferente.

Para aplicações e serviços como Slack, Microsoft Teams ou Google Workspace, uma única empresa ou uma equipa dentro de uma empresa deve ser suficiente. Mas, quando quiser lançar um serviço de pagamento ou uma rede de pagamento, então a sua rede mínima pode precisar de ser maior. Um exemplo pode ser o lançamento do primeiro cartão de crédito pelo Bank of America. O cartão de crédito precisava de ser aceite e lançado primeiro em Fresno, Califórnia, onde podem construir uma primeira rede dentro de uma cidade e certificar-se de que os utilizadores e as lojas estavam todos alinhados.

Apesar das diferenças de tamanho de várias dezenas e vários milhares de primeiros utilizadores, os princípios da rede crítica são os mesmos. Tente descobrir o que é o pequeno grupo para iniciar a sua plataforma, tente tornar este processo das primeiras redes repetível e escalar o seu produto até atingir o “ponto de viragem” onde os efeitos de rede o ajudarão a escalar ainda mais.

Nesta fase, é muito trabalho manual e pessoal convencer os seus primeiros utilizadores a construir e replicar as primeiras redes críticas. Fazer plataformas gratuitamente ou peças importantes gratuitamente pode ajudar a remover barreiras de entrada e facilitar a adesão e utilização da plataforma por parte das pessoas. A remoção especial das barreiras de entrada para o “lado difícil” é crucial, uma vez que são geralmente as que têm mais a ganhar por estarem na plataforma, mas também as que mais contribuem. (por exemplo, a Tinder usou Amigos populares e enviou-os a festas para promover a aplicação)

2. Compreender e gerir o “lado difícil”.

Uma das coisas chave a compreender quando se trata de criar uma plataforma é que precisa de encontrar uma forma de apelar ao “lado difícil” da sua plataforma – por outras palavras, aqueles que são os que trazem mais valor à sua plataforma. Dependendo da sua plataforma pode ser um vendedor num espaço de mercado, pode ser mulheres bonitas em aplicações de encontros, criadores de conteúdos em plataformas de vídeo ou apenas utilizadores de energia, como com ferramentas de escritório.

Estas pessoas são cruciais para o sucesso de uma plataforma, pois são a espinha dorsal da sua proposta de valor. Este lado da sua plataforma, a parte que acrescenta valor, será também o principal campo de batalha quando estiver a crescer, por isso tenha em mente como manter este lado tão feliz quanto possível.

3. O ponto de viragem das plataformas – Crescimento orgânico

Tinder, LinkedIn, Uber, AirBnB, Dropbox e Reddit atingiram todos os seus pontos de viragem de forma diferente. Ainda assim, cada exemplo destaca a importância de envolver os utilizadores e atingir uma massa crítica. Quando uma plataforma ou rede atinge este ponto, torna-se mais fácil de crescer e propagar-se. Isto pode ser devido ao crescimento orgânico dos utilizadores ou a tácticas como uma estratégia apenas por convite ou apenas mecanismos de encaminhamento que ajudam.

O envolvimento dos utilizadores é fundamental para atingir o ponto de viragem para plataformas e redes. O Tinder atingiu o seu ponto de viragem depois de ter aproveitado as festas entre estudantes universitários populares. O LinkedIn atingiu o seu ponto de viragem depois de utilizar uma estratégia apenas por convite, o que permitiu aos utilizadores convidarem outros que sabiam que estariam interessados na plataforma. O Dropbox utilizou com sucesso uma estratégia de encaminhamento win-win para obter um grande número de inscrições.

Ao compreender o ponto de viragem, uma empresa pode criar um produto que será bem sucedido e atingir uma grande audiência. A utilização de tácticas como uma estratégia apenas por convite ou conteúdo viral pode ajudar a aumentar a actividade do utilizador e ajudar uma plataforma ou rede a atingir o seu ponto de viragem, para que os utilizadores se sintam automaticamente atraídos pela plataforma e para que a rede se torne replicável e auto-sustentável.

4. Plataformas em escala e em crescimento

Depois de uma plataforma ter sobrevivido ao início inicial e alcançado o ponto de viragem, inicia-se uma fase crítica no desenvolvimento: Dimensionamento da plataforma

Ao escalar uma plataforma, é importante distinguir três tipos de efeitos de rede:

  • Compromisso
  • Aquisição
  • Económico

O “Efeito de Envolvimento” (Engatement Effect) ajuda quando os produtos ganham tracção dentro da rede. Os utilizadores utilizam-no mais, remetem-no para colégios, utilizam-no noutras situações e começam a interagir extensivamente com a plataforma. Esta utilização extensiva pode também levar a loops fechados onde, por exemplo, as pessoas começam a partilhar fotos apenas no Facebook e para ver as que precisam de fazer login e criar uma conta. Outro aspecto importante é que com o aumento do envolvimento também os utilizadores começam a voltar, os quais foram os primeiros inactivos ou deixaram de utilizar o produto.

O “Efeito de Aquisição” (Acquisition effect) poderia ser descrito como crescimento viral devido ao uso orgânico dentro da rede. Este efeito desempenha um papel especialmente importante quando tem uma característica incorporada que encoraja a colaboração/invitação. Quanto melhor for o produto na divulgação, mais eficiente será o efeito de aquisição viral.

O “Efeito Económico” (Economic Effect) é muito difícil, uma vez que poderia constituir um desafio antes de a plataforma começar. Por vezes o modelo de negócio ou o efeito de rede cresce ou só existe com o aumento das redes. Se tiver umd-revenue então só atrai anunciantes com uma grande rede e se o valor estiver a crescer então o preço premium pode levar a mais.

5. Atingir o tecto de crescimento

Após um período de rápida escalada e conquista de quotas de mercado, mesmo as melhores plataformas atingem o tecto de crescimento. Escapar a este “achatamento” das vendas e dos utilizadores é difícil e muitos dizem que é uma viagem sem fim. Por exemplo, o Facebook já alcançou a maioria dos utilizadores no mundo ocidental – não há muito mais a alcançar e, por isso, têm de reinventar os seus negócios e servir todos os dias para manter esses utilizadores envolvidos e rentabilizar mais.

Mas há muitas razões pelas quais as plataformas atingem o tecto e o crescimento do hóquei-tick parecerá mais um planalto – aqui estão algumas das razões:

Saturação

Um dos principais problemas enfrentados pelos startups quando atingem o tecto é a saturação. Quando um produto se torna muito bem sucedido e atinge um grande público, não é fácil continuar a crescer ao mesmo ritmo. Isto porque não há mais novos clientes a alcançar, e os canais de marketing que outrora eram eficazes tornaram-se menos eficazes. Como resultado, o crescimento começa a afinar e regressa a um nível mais controlável.

Revolta na rede

Cada plataforma tem uma minoria de utilizadores que têm um grande valor para a rede e, portanto, para a plataforma. Quando esta minoria se apercebe do valor e influência que tem, pode levar a uma revolta na rede. Especialmente quando as plataformas crescem, pode ter grandes consequências para as empresas, como já vimos para Uber, onde os condutores de Uber pressionaram Uber por preços mais altos e melhores benefícios.

Mudanças na dinâmica

À medida que a comunidade inicial de um produto cresce, pode chegar a um público dominante. No entanto, à medida que se torna mais popular, a dinâmica da rede muda, e torna-se menos apelativa para os utilizadores. À medida que a rede cresce, torna-se mais difícil manter a singularidade do produto que inicialmente atraía os utilizadores.

Sobrelotação

A sobrelotação pode levar a um tecto de plataformas e limitar o seu crescimento. Quando demasiadas pessoas estão a utilizar uma plataforma, torna-se difícil encontrar as pessoas e conteúdos relevantes. Isto pode levar os utilizadores a sair, limitando o crescimento da plataforma. As soluções para este problema incluem a funcionalidade de pesquisa, alimentações algorítmicas, ou ferramentas de cura. As Startups centradas na distribuição de baixo para cima (ou seja, visando primeiro outros pequenos clientes) são mais susceptíveis de atingir este tecto de qualquer forma.

6. Fosso económico – Manter vantagem competitiva

Warren Buffet popularizou o conceito de fosso competitivo – Um valor estratégico que é defensável.

A verdade sobre a maioria das plataformas é que elas podem ser facilmente repicadas e reproduzidas. A única parte realmente difícil é replicar a rede e a confiança. Ambos são factores que podem ajudar a defender a plataforma e conduzir a um valor estratégico a longo prazo de grandes plataformas.

Vantagens e desvantagens das grandes redes

Todas as empresas competem pela mesma rede. É verdade que as pequenas empresas têm algumas vantagens – rapidez e falta de “vacas sagradas”. Mas para plataformas maiores é mais fácil defender a sua posição através de relações já estabelecidas, mão-de-obra experiente, e um produto que já está provado no mercado. Frequentemente vemos que esta diferença também pode levar a mudanças de mercado onde uma empresa mais pequena toma uma parte importante da comunidade e ultrapassa o rival outrora maior (por exemplo Facebook vs. Myspace, AirBnB vs. Craigslist, etc.). Isto também significa que a estratégia para eles tem implicações diferentes e que é necessário gerir cuidadosamente a comunidade e o “lado difícil”.

Redes de apanhadores e defensores de cerejas

Esta apanha da cereja é bastante comum no campo da plataforma. Na maioria das vezes, o “lado duro” é visível para todos e pode ser directamente endereçado. Especialmente para plataformas mais pequenas, é importante concentrar-se em raspar as partes importantes para as suas próprias redes e construir as suas próprias. Especialmente as redes maiores têm tempos mais difíceis para defender toda a rede e por isso é mais fácil para um arranque mais pequeno atrair as “cerejas” da grande rede.

Gerir Expectativas

As grandes plataformas têm a vantagem de serem bem conhecidas e o lançamento de novos produtos é mais fácil do que para uma empresa desconhecida. Mas isto também pode levar a uma implosão, pois a expectativa dos utilizadores pode ser elevada, mas o valor da nova plataforma pode não ser tão grande como se previa. Google+ foi um grande exemplo de utilizadores com grandes expectativas, mas sem um desempenho real da rede. Foram registados 90 milhões de subscrições em tempo recorde, mas o envolvimento foi tão fraco que os utilizadores não perderam tempo na rede e, por conseguinte, a plataforma Google+ falhou.

Empacotamento de produtos para alavancar a rede

As plataformas estabelecidas têm normalmente uma vantagem quando lançam novos serviços ou produtos, simplesmente agrupando-os. Isto supera facilmente o problema “Como iniciar uma nova plataforma”, combinando-a com a rede actual.

Um bom exemplo foi a Microsoft, que agrupou o Word e o Excel para fazer o Microsoft Office. É também importante que tenham feito um grande esforço para permitir a interoperabilidade entre as aplicações Office. O resto é história.

Conclusão sobre a construção de plataformas de rede

A construção de uma plataforma de rede é um desafio porque implica estabelecer confiança e construir um ecossistema de utilizadores, desenvolvedores e parceiros. Não pode ser fácil atingir o ponto de viragem em que a plataforma se torna indispensável para utilizadores e programadores. Uma vez alcançada, a escalada torna-se essencial para manter a quota de mercado. No entanto, há limites para a dimensão da plataforma antes de atingir o tecto. As plataformas mais bem sucedidas defendem a sua posição, inovando continuamente e alavancando “o fosso”.

Estas são apenas algumas das razões pelas quais a construção de plataformas e o arranque de produtos em rede são difíceis. No entanto, é possível ultrapassar estes desafios tomando as seguintes medidas:

  1. Defina o problema e porque é que a sua solução é melhor do que as existentes.
  2. Construa um grande produto que resolva o problema de forma simples e elegante.
  3. Concentre-se na aquisição de utilizadores e desenvolvedores em vez de se preocupar com a monetização.
  4. Crie um ciclo virtuoso entre utilizadores, programadores e parceiros para os manter envolvidos e voltar para mais.
  5. Continuar a inovar para se manter à frente e construir uma vantagem competitiva sustentável.
CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

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