关于启动和扩大平台的指南–网络发展的挑战

平台是我们这个时代最困难但也最有趣的商业模式之一

启动和发展网络平台的挑战是巨大的。但它们也通过利用网络效应和扩张的可能性,构成了数字世界中最有趣的商业模式之一。那么,如何发展网络,如何成功启动一个平台?以下是完整的指南。

启动一个平台是困难的。这不仅仅是想出一个想法并把它放在那里。如果你有合适的团队、合适的工具、合适的商业模式和合适的战略,将有助于你的平台取得成功。即使如此,也不能保证你能找到观众或赚取利润。但是,为什么这么多企业都想建立一个平台?- 因为它是我们这个时代最有趣的数字商业模式之一,而且方法正确

这就是为什么这么多平台会失败。大多数平台甚至从未起步。在那些成功的平台中,只有一小部分是成功的。

那么,是什么让启动一个平台如此困难?构建网络平台的最大挑战是什么,如何有效地解决这些问题?

1. 第一个成长阶段 – 艰苦的工作

当开始一个新的平台时,特别是社交平台,重要的是要了解最小的关键网络来维持产品。这意味着从小处着手,专注于使产品运作所需的最小网络。根据你想启动的平台种类,第一个最小需要的网络规模是不同的。

对于像Slack、Microsoft Teams或Google Workspace这样的应用程序和服务,一个公司或公司内的一个团队就应该足够了。但是,当你想推出一个支付服务或支付网络时,那么你的最小网络可能需要更大。一个例子可能是美国银行推出的第一张信用卡。这张信用卡需要首先在加利福尼亚的弗雷斯诺被接受和推出,他们可以在一个城市内建立一个拳头网络,确保用户和商店都是一致的。

尽管第一批用户的规模有几十人和几千人的差异,但关键网络的原则是相同的。试着找出最小的群体来启动你的平台,试着使第一个网络的这个过程可以重复,并扩展你的产品,直到它达到 “临界点”,网络效应将帮助你进一步扩展。

在这个阶段,需要大量的手工工作和个人说服你的第一批用户来建立和复制第一批关键网络。使平台免费或重要部分免费,可以帮助消除进入障碍,使人们更容易加入和使用平台。尤其是消除 “硬汉 “的进入障碍是至关重要的,因为他们通常是在平台上获得最大利益的人,但也是贡献最大的人。(例如,Tinder利用受欢迎的Friends,并派他们去参加聚会,以推广该应用)

2. 了解和管理 “硬的一面”

当涉及到创建一个平台时,需要理解的关键事情之一是,你需要找到一种方法来吸引你的平台的 “硬面”,换句话说,就是那些为你的平台带来最大价值的人。根据你的平台,它可以是市场空间中的卖家,可以是约会应用中的美女,视频平台上的内容创作者,或者只是像办公工具的权力使用者。

这些人对一个平台的成功至关重要,因为他们是你的价值主张的骨干。你的平台的这一面,即增值部分,也将是你成长过程中的主要战场,所以要牢记如何让这一面尽可能的快乐。

3. 平台的转折点–有机增长

Tinder、LinkedIn、Uber、AirBnB、Dropbox和Reddit都以不同的方式达到了它们的临界点。不过,每个例子都强调了吸引用户和达到临界质量的重要性。一旦一个平台或网络达到这个点,它就会变得更容易增长和传播。这可能是由于有机的用户增长或战术,如只邀请的策略或只是帮助的推荐机制。

吸引用户是平台和网络达到临界点的关键。Tinder在利用流行的大学生中的聚会后达到了其临界点。LinkedIn在利用只邀请策略后达到了临界点,该策略允许用户邀请他们知道会对该平台感兴趣的其他人。Dropbox成功地利用双赢的推荐策略,获得了大量的注册用户。

通过了解临界点,公司可以创造一个成功的产品,并达到大量的受众。利用只邀请策略或病毒性内容等策略可以帮助增加用户活动,并帮助平台或网络达到其临界点,从而使用户自动被吸引到平台上,使网络成为可复制和自我维持的。

4. 平台的扩展和成长

当一个平台熬过了最初的起步阶段,达到了临界点之后,发展的关键阶段开始了。扩大平台规模

在扩大平台规模时,有必要区分三种类型的网络效应。

  • 承诺
  • 收购
  • 经济

当产品在网络中获得牵引力时,”参与效应 ” (Engagement Effect) 会有所帮助。用户会更多地使用它,他们把它推荐给同事,在其他情况下使用它,他们开始与平台进行广泛的互动。这种广泛的使用也可能导致闭环,例如,人们开始只在Facebook上分享照片,为了看到这些照片,你需要登录并创建一个账户。另一个重要的方面是,随着参与度的增加,那些最初不活跃或停止使用产品的用户也开始回来了。

获取效应 “(Acquisition Effect)可以被描述为由于网络内的有机使用而产生的病毒式增长。当它有一个鼓励合作/邀请的内置功能时,这种效应尤其发挥了很大的作用。产品在传播方面做得越好,病毒式获取效应的效率就越高。

经济效应 ” (Economic Effect)是一个非常困难的问题,因为这可能会在平台开始之前构成挑战。有时,商业模式或网络效应会随着网络的增加而增长或只存在。如果你有广告收入,那么你只有用一个大的网络来吸引广告商,如果价值在增长,那么溢价定价可以带来更多。

5. 遇到增长的上限

经过一段时间的快速扩展和获得市场占有率,即使是最好的平台也会遇到增长的天花板。摆脱这种销售和用户的 “扁平化 “是困难的,许多人说这是一个永无止境的旅程。例如,Facebook已经覆盖了西方世界的大部分用户–没有更多的用户,因此他们必须每天重塑他们的业务和服务,以保持这些用户的参与和更多的货币化。

但是,有很多原因导致平台遇到天花板,曲棍球一样的增长看起来更像是一个高原 – 以下是其中的一些原因。

饱和

初创企业在触及天花板时面临的主要问题之一是饱和度。当一个产品变得非常成功并拥有大量受众时,要保持同样的增长速度并不容易。这是因为没有更多的新客户可以接触,而曾经有效的营销渠道也变得不那么有效了。因此,增长开始减弱,并恢复到一个更容易管理的水平。

网络中的反叛

每个平台都有少数用户,他们对网络有很大的价值,因此也对平台有很大的价值。当这些少数人意识到他们的价值和影响力时,就会导致网络中的反叛。特别是当平台越来越大时,会对公司产生很大的影响,就像我们在Uber看到的那样,Uber的司机向Uber施压,要求提高价格和改善福利。

动态的变化

随着一个产品的初始社区的成长,它可以达到一个主流受众。然而,随着它变得更加流行,网络的动态变化,它对用户的吸引力就会降低。随着网络的发展,要保持产品最初吸引用户的独特性变得更加困难。

过度拥挤

过度拥挤会导致平台的天花板,限制其发展。当有太多的人在使用一个平台时,就很难找到相关的人和内容。这可能导致用户离开,限制了平台的发展。这个问题的解决方案包括搜索功能、算法推送或策划工具。专注于自下而上分销的初创企业(即首先针对其他小客户)更有可能以任何方式碰到这个天花板。

6. 经济护城河–保持竞争优势

沃伦-巴菲特推广了竞争护城河的概念–一种可以捍卫的战略价值。

大多数平台的真相是,它们可以相当容易地被重复和复制。唯一真正困难的部分是复制网络和信任。这两个因素都可以帮助防御平台,并导致大平台的长期战略价值。

大网络的好处和坏处

所有公司都在竞争同一个网络。诚然,小公司有一些优势–速度和缺乏 “神圣的牛”。但是对于大平台来说,通过已经建立的关系、有经验的劳动力和已经在市场上被证明的产品,更容易捍卫自己的地位。我们经常看到,这种差异也会导致市场的转变,一个较小的公司占据了社区的一个重要部分,并超过了曾经较大的竞争对手(例如,Facebook对Myspace,AirBnB对Craigslist,等等)。这也意味着,对它们的策略有不同的影响,仔细管理社区和 “硬面 “是必要的。

挑剔与捍卫网络

这种偷梁换柱的情况在平台领域相当普遍。大多数时候,”硬的一面 “对每个人来说都是可见的,并且可以被直接解决。特别是对于较小的平台来说,重要的是专注于为他们自己的网络刮取重要的部分并建立自己的网络。特别是更大的网络更难捍卫所有的网络,因此小的创业公司更容易吸引大网络的 “樱桃”。

管理期望值

大平台的优势在于它们是众所周知的,推出新产品比一个不知名的公司要容易。但这也可能导致内爆,因为用户的期望值可能很高,但新平台的价值可能没有预期那么大。Google+就是一个很好的例子,用户的期望很高,但网络却没有实际表现。在创纪录的时间内有9000万注册用户,但参与度很低,用户没有在网络上花费任何时间,因此Google+平台失败了。

捆绑产品以利用网络

已有的平台在推出新的服务或产品时,通常有一个优势,就是简单地将它们捆绑在一起。这就克服了 “如何启动一个新平台 “的问题,将其与当前的网络结合起来,就很容易了。

微软就是一个很好的例子,它把Word和Excel捆绑在一起,做成了微软Office。同样重要的是,他们做了很大的努力来实现Office应用程序之间的互操作性。剩下的就是历史了。

关于建立网络平台的结论

建立一个网络平台是具有挑战性的,因为它需要建立信任和建立一个用户、开发者和合作伙伴的生态系统。要达到平台成为用户和开发者不可或缺的临界点,并不容易。一旦达到,扩展就成为维持市场份额的关键。然而,一个平台在触及天花板之前能发展到多大是有限制的。最成功的平台通过不断创新和利用 “护城河 “来捍卫其地位。

这些只是建立平台和启动网络产品困难的一些原因。尽管如此,通过采取以下步骤,还是有可能克服这些挑战。

  1. 界定问题,以及为什么你的解决方案比现有的解决方案更好。
  2. 建立一个伟大的产品,简单而优雅地解决这个问题。
  3. 专注于获取用户和开发者,而不是担心货币化。
  4. 在用户、开发者和合作伙伴之间建立一个良性循环,让他们参与进来,并回来获取更多。
  5. 不断创新以保持领先并建立可持续的竞争优势。
CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

Comments are closed.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. Accept Read More