Employer Branding erklärt – Definition und Dimensionen von Arbeitgebermarkenbildung
Was ist eigentlich Employer Branding und warum ist es so wichtig?
Was ist Employer Branding und welche Ausrichtungen gibt es davon. Der Artikel erklärt alle wichtigen Punkte, um eine erste Übersicht über das Thema zu bekommen, zu verstehen welche Ausrichtungen es gibt und welche Elemente im Employer Branding wichtig sind.
Index
Nahezu kontinuierlich begegne ich der Frage: Was ist eigentlich Employer Branding. Über die Jahre hinweg habe ich festgestellt, dass Employer Branding für viele Mitmenschen immer noch ein unbekannter Begriff ist. Obwohl Employer Branding als strategische Maßnahme gilt und somit immer mehr Gewichtung im unternehmerischen Handeln erhält, ist das Konzept noch nicht weltweit verbreitet. Da speziell Mitarbeiter und deren Gewinnung zum strategischen Wettbewerbsvorteil werden, gibt dieser Artikel eine einfache und praxisnahe Einführung in das wichtige Thema:
Employer Branding – Eine Überlebensmaßnahme im War for Talents
Vor einigen Jahren schien der Begriff Employer Branding noch unentdeckt zu sein. Im Diskurs der damaligen Literatur zeigten sich hauptsächlich die Bezeichnungen Personalmarketing & Recruiting. Employer Branding etablierte sich im europäischen Raum tatsächlich erst zu Beginn der 2000er, insbesondere durch den fortwährenden Fachkräftemangel (War for Talents), u.a. ausgelöst durch den demografischen Wandel. Unternehmen sahen sich zusätzlich mit höherer Komplexität und Dynamik der Prozesse konfrontiert und benötigen für die Wissens-intensiveren Tätigkeiten verstärkt qualifiziertes Personal (PWC 2013). Um dem Personalmangel zu begegnen, waren viele Unternehmen bereit, ganzheitlich zu investieren. Der Grundstein für den Ausbau von Employer Branding in der EU war gelegt.
Was ist „Employer Branding“?
Unter Employer Branding verstehen wir heute langfristiges (Arbeitgeber)-Marketing mit dem Fokus, die Arbeitgeberattraktivität bei Arbeitnehmern & (potenziellen) Bewerbern zu steigern. Oberstes Ziel hierbei ist (potenzielle) Fach- und Führungskräfte von einem Unternehmen als „Employer of Choice“ zu begeistern und sich damit als „Wunscharbeitgeber“ hervorzuheben. Es soll eine Arbeitgebermarke erschaffen werden, die von der Zielgruppe positiv assoziiert wird. Ähnlich wie beim Kundenmarketing soll eine Art emotionale Verbindung zur „Marke“ aufgebaut werden. Gerne nehme ich hier den Großkonzern VW als kurzes Beispiel: Baut VW tatsächlich bessere Autos als seine Marktbegleiter? Wir wissen es nicht genau – unsere Köpfe jedoch haben eine positive Verknüpfung zur Marke geschaffen. Unsere Zielgruppe im Employer Branding ist der Arbeitnehmer, der im werbenden Unternehmen arbeitet oder zukünftig arbeiten soll. In der Fachsprache erhält diese Personengruppe die Bezeichnung „Candidate Persona“. Im weitesten Sinne gilt es im Employer Branding das Unternehmen, als Arbeitgeber bei dieser Candidate Persona zu vermarkten.
Vorteile Employer Branding
Gezieltes Employer Branding bringt einige Vorteile, wie z.B.
- Vereinfachte Rekrutierung von qualifizierten Mitarbeitern
- Gesteigerte Mitarbeiterbindung und Loyalität
- Erhöhte Produktivität und Effizienz
- Verringerung der Kosten für die Rekrutierung
- Förderung von Innovationen und Kreativität
- Stärkere Wettbewerbsposition auf dem Arbeitsmarkt
- Attraktivität für Top-Talente und Fachkräfte
- Verbessertes Image und Ruf als Arbeitgeber
- Verringerte Personalfluktuation und geringere Einarbeitungskosten
- Höhere Arbeitnehmerzufriedenheit und größeres Engagement
- Positive Auswirkungen auf die Unternehmensleistung
- Langfristiger Wettbewerbsvorsprung und anhaltendes Wachstum
Ausrichtungen von Employer Branding
Um Employer Branding und die Zielgruppen besser zu verstehen, ist es hilfreich, zwei Ausrichtungen zu betrachten. Ein Blick auf die Grafik zeigt, dass zwischen internen und externen Employer Branding Maßnahmen unterschieden werden. Beide Maßnahmen tragen dazu bei, die Arbeitgebermarke (positiv) zu beeinflussen.
Internes Employer Branding
Interne Aktivitäten wirken auf die Vision, Kultur und Werte des Unternehmens. Beispielsweise kann der Faktor Gleichberechtigung innerhalb des Unternehmens durch Aufklärung & Seminare, wie z.B. Vorträge über Diversity, aktiv vorangetrieben werden. Einige weitere Beispiele von Faktoren, die z.B. durch Verbesserungen vorangetrieben werden können, findest du in der anhängenden Abbildung.
Externes Employer Branding
Das externe Employer Branding dient in der Regel dazu, interne vorgenommene Maßnahmen extern zu publizieren. Die Zielgruppe ist hierbei, anders als beim internen Employer Branding, potenzielle und nicht bestehende Mitarbeiter.
Von der Theorie zum Praxisbeispiel
Mit einem Beispiel lässt sich der theoretische Teil ganz leicht verstehen. Wichtig ist, dass sich es bei dem Beispiel nur um eine Maßnahme handelt die auf die Arbeitgebermarke positiv wirkt, wichtig ist das mehrere Maßnahmen miteinander verküpft werden müssen.
Beispiel „Maßnahme Internes Employer Branding“
Die Stimmung bei einem großen Wirtschaftsinstitut ist seit einiger Zeit getrübt. Als erste Maßnahme kann eine interne Analyse in Form einer Mitarbeiterbefragung neue Erkenntnisse über die aktuelle Stimmung bei den Mitarbeitern ermöglichen. Die Ergebnisse der Befragung zeigen u.a. auf, dass die Mitarbeiter sich nicht ausreichend gefördert fühlen. Ganz simpel erklärt könnte als Lösung ein einheitliches Weiterbildungsprogramm i.H.v. 3000 Euro pro Person ausgebaut werden. Nach erfolgreicher Umsetzung des Programms kann die Relevanz der Förderung der Mitarbeiter dauerhaft als Teil der Firmenkultur etabliert werden.
Beispiel „Maßnahme Externes Employer Branding“
Dieser Erfolg kann final extern vermarktet werden, um nicht nur die aktuellen Arbeitnehmer, sondern auch potenzielle Bewerber zu erreichen. Die Information über die Möglichkeiten der Weiterbildung kann nach einer Recherche, ob diese Art der Weiterbildung für die jeweilige externe Zielgruppe interessant ist, auf Social Media, der Karriereseite & auf Imageanzeigen, Stellenanzeigen u.v.m. vermarktet werden. Weiterbildungsangebote sind z.B. für die jüngere Generation in der Regel interessanter als für die Zielgruppe Professionals.
Für alle, die denken, dass es das schon mit Employer Branding gewesen sein soll, denen ist zu widersprechen. Employer Branding besteht aus einer dauerhaften Analyse der IST-Situation der Firma und der Zielgruppe, sowie dem anschließenden Entwickeln abgestimmter Maßnahmen. Employer Branding ist immer in Bewegung und dabei sich neu zu erfinden.
Eine Arbeitgebermarke gezielt aufbauen
Eine Arbeitgebermarke ist keine vorübergehende Erscheinung, die nur bei Bedarf aktiviert wird. Vielmehr ist sie grundsätzlich vorhanden, auch wenn diese nicht aktiv und bewusst von den Entscheidungsträgen beeinflusst wird. Eine Arbeitgebermarke ist automatisch im täglichen Handeln und in der Unternehmenskultur verankert und strahlt nach innen und außen. Die Marke spiegelt sich im Umgang mit den Mitarbeitern, in den Arbeitsbedingungen und in der Art und Weise, wie das Unternehmen seine Werte lebt. Die Arbeitgebermarke aktiv zu beeinflussen, zu verbessern und bekannt zu machen ist der Schlüssel, zu „erfolgreichem Employer Branding.“
Einen Artikel zum Arbeitgebermarkenaufbau gibt es hier: Employer Branding Strategie in 6 Schritten richtig aufsetzen
Employer-Branding-Kampagnen
Employer-Branding-Kampagnen werden vielfach eingesetzt, um die Arbeitgebermarke wirksam zu stärken und gezielte Botschaften zu vermitteln. Diese Kampagnen sind strategische und zeitlich begrenzte Initiativen, die darauf abzielen, gewünschte Aspekte der Arbeitgebermarke hervorzuheben und bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Sie können eine Vielzahl von Kanälen nutzen, darunter Social Media, Karrieremessen, Blogs und mehr, um die Botschaft zu verbreiten. Employer-Branding-Kampagnen skönnen dazu beitragen, die Sichtbarkeit des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber zu erhöhen.
Zusammenhänge mit Recruiting, Retention und Personalmarketing
Employer Branding ist eng mit den Handlungsfeldern Rekrutierung, Bindung und Personalmarketing verbunden. Eine starke Unternehmensmarke zieht talentierte Fach- und Führungskräfte an (Recruiting), da sie als „employer of choice“ wahrgenommen wird. Gleichzeitig trägt sie zur Loyalität der bestehenden Mitarbeiter bei (Retention), da sie sich mit Werten und Kultur des jeweiligen Unternehmens identifizieren. Darüber hinaus erleichtert eine starke Arbeitgebermarke das Personalmarketing, da potenzielle Bewerber gezielt angesprochen und überzeugt werden können.
Durch die Kombination dieser Bereiche entsteht ein ganzheitlicher Ansatz zur Entwicklung und Führung einer Arbeitgebermarke. Employer Branding ist somit kein isolierter Prozess, sondern ein integraler Bestandteil des Personalmanagements, der einen nachhaltigen Wettbewerbsvorsprung auf dem Arbeitsmarkt verschaffen kann.
Employer Branding Erfolg messen
Die Erfolgskontrolle des Employer Branding ist von entscheidender Bedeutung, um die Wirksamkeit der umgesetzten Maßnahmen beurteilen und Verbesserungen vornehmen zu können. Es gibt mehrere Schlüsseldaten und Indikatoren, die zur Bewertung des Erfolgs von Employer Branding herangezogen werden können. Dazu gehören, z.B.:
- Bewerbungszahlen: Die Menge der Bewerbungen pro Vakanz kann einen Hinweis darauf geben, wie attraktiv das Unternehmen für die Kandidaten ist.
- Fluktuationsrate: Eine niedrigere Fluktuationsrate deutet auf eine enge Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen hin, was wiederum ein Indiz für eine erfolgreiche Unternehmensmarke sein kann.
- Mitarbeiterzufriedenheit: Umfragen zur Mitarbeiterzufriedenheit können Aufschluss darüber geben, wie zufrieden die gegenwärtigen Mitarbeiter mit ihrem Arbeitsplatz sind.
- Zeit bis zur Besetzung freier Stellen: Eine kürzere Zeit bis zur Besetzung freier Stellen kann auf eine höhere Arbeitgeberattraktivität hinweisen.
Mehr zu diesem Thema gibt es im Artikel datengetriebenes Employer Branding.
Mehr Schein als Sein – Erst intern, dann extern.
Hast du dich schon einmal von einem Arbeitgeber überzeugen lassen und stelltest ernüchternd fest, dass alles nur gutes Marketing gewesen war? Tatsächlich handelt es sich bei Employer Branding um Arbeitgebermarketing. Im besten Fall stimmen die externen Maßnahmen mit den internen Aktivitäten überein. Insbesondere für das Employer Branding ist Authentizität ein magisches Zauberwort. Dennoch kann die externe Message von der eigentlichen Firmenkultur abweichen.
Ein brandheiß diskutiertes Thema ist in diesem Zusammenhang „Pinkwashing“. Beispielsweise starten viele Unternehmen zu Beginn des Pride Month (ein jährliches Event der LGBTQI+ Community), mit der Einfärbung ihres Logos in Regenbogenfarbe auf Social Media. Gerne wird ergänzend über die Toleranz und Diversität der Firmenkultur gesprochen. Werden keine internen Maßnahmen getätigt, um die LGQBTI+ Community zu stärken oder die Mitarbeiter nicht rechtzeitig abgeholt, kann es zu einer ungünstigen Situation für das werbende Unternehmen kommen, bei der die Mitarbeiter zur Richtigstellung des Marketings auffordern. Ein Beispiel, wie Employer Branding nicht umgesetzt werden sollte. Deshalb gilt stets die goldene Regel: Erst interne Maßnahmen umsetzen und die Mitarbeiter:innen informieren, dann extern vermarkten.
Ich hoffe, ich konnte dir hiermit vereinfacht den Begriff Employer Branding näherzubringen. In meinen nächsten Artikeln gebe ich dir die Antwort darauf, welche Vorteile Unternehmen durch Employer Branding erzielen und warum gerade du auch ein Teil von Employer Branding bist.
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