Employer Branding – Definition und Dimensionen von Arbeitgebermarkenbildung

„Was machst du eigentlich beruflich?“
„Ich bin Employer Branding Manager.“
„Employer wie?!“„Employer Bränzing?!“ „Noch nie gehört. Was ist das denn!?

Nahezu kontinuierlich begegne ich diesen Fragen. Über die Jahre hinweg habe ich festgestellt, dass Employer Branding für viele Mitmenschen immer noch ein unbekannter Begriff ist. Obwohl Employer Branding als strategische Maßnahme gilt und somit immer mehr Gewichtung im unternehmerischen Handeln erhält, ist das Konzept noch nicht weltweit verbreitet. Da speziell Mitarbeiter und deren Gewinnung zum strategischen Wettbewerbsvorteil werden, gibt dieser Artikel eine einfache und praxisnahe Einführung in das wichtige Thema:

Employer Branding – Eine Überlebensmaßnahme im War for Talents

Vor einigen Jahren schien der Begriff Employer Branding noch unentdeckt zu sein. Im Diskurs der damaligen Literatur zeigten sich hauptsächlich die Bezeichnungen Personalmarketing & Recruiting. Employer Branding etablierte sich im europäischen Raum tatsächlich erst zu Beginn der 2000er, insbesondere durch den fortwährenden Fachkräftemangel (War for Talents), u.a. ausgelöst durch den demografischen Wandel. Unternehmen sahen sich zusätzlich mit höherer Komplexität und Dynamik der Prozesse konfrontiert und benötigen für die Wissens-intensiveren Tätigkeiten verstärkt qualifiziertes Personal (PWC 2013). Um dem Personalmangel zu begegnen, waren viele Unternehmen bereit, ganzheitlich zu investieren. Der Grundstein für den Ausbau von Employer Branding in der EU war gelegt.

Was ist „Employer Branding“?

Unter Employer Branding verstehen wir heute langfristiges (Arbeitgeber)-Marketing mit dem Fokus, die Arbeitgeberattraktivität bei Arbeitnehmern & (potenziellen) Bewerbern zu steigern. Oberstes Ziel hierbei ist (potenzielle) Fach- und Führungskräfte von einem Unternehmen als „Employer of Choice“ zu begeistern und sich damit als „Wunscharbeitgeber“ hervorzuheben. Es soll eine Arbeitgebermarke erschaffen werden, die von der Zielgruppe positiv assoziiert wird. Ähnlich wie beim Kundenmarketing soll eine Art emotionale Verbindung zur „Marke“ aufgebaut werden. Gerne nehme ich hier den Großkonzern VW als kurzes Beispiel: Baut VW tatsächlich bessere Autos als seine Marktbegleiter? Wir wissen es nicht genau –  unsere Köpfe jedoch haben eine positive Verknüpfung zur Marke geschaffen. Unsere Zielgruppe im Employer Branding ist der Arbeitnehmer, der  im werbenden Unternehmen arbeitet oder zukünftig arbeiten soll. In der Fachsprache erhält diese Personengruppe die Bezeichnung „Candidate Persona“. Im weitesten Sinne gilt es im Employer Branding das Unternehmen, als Arbeitgeber bei dieser Candidate Persona zu vermarkten.

Ausrichtungen von Employer Branding

Um Employer Branding und die Zielgruppen besser zu verstehen, ist es hilfreich, zwei Ausrichtungen zu betrachten. Ein Blick auf die Grafik zeigt, dass zwischen internen und externen Employer Branding Maßnahmen unterschieden werden. Beide Maßnahmen tragen dazu bei, die Arbeitgebermarke (positiv) zu beeinflussen.

Internes Employer Branding

Interne Aktivitäten wirken auf die Vision, Kultur und Werte des Unternehmens. Beispielsweise kann der Faktor Gleichberechtigung innerhalb des Unternehmens durch Aufklärung & Seminare, wie z.B. Vorträge über Diversity, aktiv vorangetrieben werden. Einige weitere Beispiele von Faktoren, die z.B. durch Verbesserungen vorangetrieben werden können, findest du in der anhängenden Abbildung.

Externes Employer Branding

Das externe Employer Branding dient in der Regel dazu, interne vorgenommene Maßnahmen extern zu publizieren. Die Zielgruppe ist hierbei, anders als beim internen Employer Branding, potenzielle und nicht bestehende Mitarbeiter.

Von der Theorie zum Praxisbeispiel

Mit einem Beispiel lässt sich der theoretische Teil ganz leicht verstehen:

Beispiel „Internes Employer Branding“

Die Stimmung bei einem großen Wirtschaftsinstitut ist seit einiger Zeit getrübt. Als erste Maßnahme kann eine interne Analyse in Form einer Mitarbeiterbefragung neue Erkenntnisse über die aktuelle Stimmung bei den Mitarbeitern ermöglichen. Die Ergebnisse der Befragung zeigen u.a. auf, dass die Mitarbeiter sich nicht ausreichend gefördert fühlen. Ganz simpel erklärt könnte als Lösung ein einheitliches Weiterbildungsprogramm i.H.v. 3000 Euro pro Person ausgebaut werden. Nach erfolgreicher Umsetzung des Programms kann die Relevanz der Förderung der Mitarbeiter dauerhaft als Teil der Firmenkultur etabliert werden.

Beispiel „Externes Employer Branding“

Dieser Erfolg kann final extern vermarktet werden, um nicht nur die aktuellen Arbeitnehmer, sondern auch potenzielle Bewerber zu erreichen. Die Information über die Möglichkeiten der Weiterbildung kann nach einer Recherche, ob diese Art der Weiterbildung für die jeweilige externe Zielgruppe interessant ist, auf Social Media, der Karriereseite & auf Imageanzeigen, Stellenanzeigen u.v.m. vermarktet werden. Weiterbildungsangebote sind z.B. für die jüngere Generation in der Regel interessanter als für die Zielgruppe Professionals.

Für alle, die denken, dass es das schon mit Employer Branding gewesen sein soll, denen ist zu widersprechen. Employer Branding besteht aus einer dauerhaften Analyse der IST-Situation der Firma und der Zielgruppe, sowie dem anschließenden Entwickeln abgestimmter Maßnahmen. Employer Branding ist immer in Bewegung und dabei sich neu zu erfinden.

Mehr Schein als Sein – Erst intern, dann extern.

Hast du dich schon einmal von einem Arbeitgeber überzeugen lassen und stelltest ernüchternd fest, dass alles nur gutes Marketing gewesen war? Tatsächlich handelt es sich bei Employer Branding um Arbeitgebermarketing. Im besten Fall stimmen die externen Maßnahmen mit den internen Aktivitäten überein. Insbesondere für das Employer Branding ist Authentizität ein magisches Zauberwort. Dennoch kann die externe Message von der eigentlichen Firmenkultur abweichen.

Ein brandheiß diskutiertes Thema ist in diesem Zusammenhang „Pinkwashing“. Beispielsweise starten viele Unternehmen zu Beginn des Pride Month (ein jährliches Event der LGBTQI+ Community), mit der Einfärbung ihres Logos in Regenbogenfarbe auf Social Media. Gerne wird ergänzend über die Toleranz und Diversität der Firmenkultur gesprochen. Werden keine internen Maßnahmen getätigt, um die LGQBTI+ Community zu stärken oder die Mitarbeiter nicht rechtzeitig abgeholt, kann es zu einer ungünstigen Situation für das werbende Unternehmen kommen, bei der die Mitarbeiter zur Richtigstellung des Marketings auffordern. Ein Beispiel, wie Employer Branding nicht umgesetzt werden sollte. Deshalb gilt stets die goldene Regel: Erst interne Maßnahmen umsetzen und die Mitarbeiter:innen informieren, dann extern vermarkten.

Ich hoffe, ich konnte dir hiermit vereinfacht den Begriff Employer Branding näherzubringen. In meinen nächsten Artikeln gebe ich dir die Antwort darauf, welche Vorteile Unternehmen durch Employer Branding erzielen und warum gerade du auch ein Teil von Employer Branding bist.

* Aus Gründen der Lesbarkeit wurde bei personenbezogenen Bezeichnungen die männliche Bezeichnung gewählt, die Autorin möchte jedoch ausdrücklich darauf hinweisen, dass auch die weibliche Anrede inkludiert ist.

Johanna Ehses

My passion is employer branding and making sure that everyone finds a great place to work. In my opinion, employer branding is an important strategic measure to increase a company's success. That's why I share my knowledge with companies and employees to make Employer Branding easy to understand, accessible and successful. Besides Employer Branding, my heart also beats for Branding, Diversity, and Inclusion. That also means that I involve everyone by providing knowledge, sharing my experiences, and ensuring everyone has access to information like this - because knowledge has always been the first step to change. Let’s connect and exchange if you have questions or input about Employer Branding, Diversity, Inclusion or other topics.