Guide sur le lancement et la mise à l’échelle des plateformes – Les défis de la croissance des réseaux

Les plates-formes sont l'un des modèles économiques les plus difficiles mais aussi les plus intéressants de notre époque.

Le lancement et la croissance des plateformes en réseau représentent un défi de taille. Mais elles constituent également l’un des modèles économiques les plus intéressants du monde numérique, car elles tirent parti des effets de réseau et des possibilités d’expansion. Alors comment développer un réseau et comment réussir le lancement d’une plateforme ? Voici le guide complet.

Lancer une plateforme est difficile. Il ne s’agit pas seulement de trouver une idée et de la mettre en œuvre. Il est préférable d’avoir la bonne équipe, les bons outils, le bon modèle économique et la bonne stratégie pour assurer le succès de votre plateforme. Et même dans ce cas, il n’y a aucune garantie que vous puissiez trouver un public ou faire des bénéfices. Mais pourquoi tant d’entreprises veulent-elles lancer une plateforme ? – Parce qu’il s’agit de l’un des modèles économiques numériques les plus intéressants de notre époque, s’il est bien géré.

C’est pourquoi tant de plateformes échouent. La plupart d’entre elles ne voient jamais le jour. Parmi celles qui le font, seule une petite poignée réussit.

Alors, qu’est-ce qui rend le lancement d’une plateforme si difficile ? Quels sont les principaux défis à relever pour créer des plateformes de réseau et comment les surmonter efficacement ?

1. La première phase de croissance – Le travail difficile

Lors du lancement d’une nouvelle plate-forme, en particulier les plates-formes sociales, il est important de comprendre le plus petit réseau critique pour soutenir le produit. Cela signifie qu’il faut commencer petit et se concentrer sur le plus petit réseau nécessaire pour que le produit fonctionne. Selon le type de plateforme que vous souhaitez lancer, la taille du premier réseau minimal nécessaire est différente.

Pour les applications et services tels que Slack, Microsoft Teams ou Google Workspace, une seule entreprise ou une équipe au sein d’une entreprise devrait suffire. Mais, lorsque vous souhaitez lancer un service ou un réseau de paiement, votre réseau minimal peut devoir être plus important. Un exemple pourrait être le lancement de la première carte de crédit par la Bank of America. La carte de crédit devait être acceptée et déployée d’abord à Fresno, en Californie, où ils peuvent construire un premier réseau dans une ville et s’assurer que les utilisateurs et les magasins sont tous alignés.

Malgré les différences de taille de plusieurs dizaines et plusieurs milliers de premiers utilisateurs, les principes du réseau critique sont les mêmes. Essayez de déterminer quel est le groupe le plus petit pour démarrer votre plateforme, essayez de rendre ce processus des premiers réseaux reproductible et faites évoluer votre produit jusqu’à ce qu’il atteigne le « point de basculement » où les effets de réseau vous aideront à évoluer davantage.

Dans cette phase, il faut beaucoup de travail manuel et de conviction personnelle de vos premiers utilisateurs pour construire et reproduire les premiers réseaux critiques. La gratuité des plateformes ou de certains éléments importants peut contribuer à supprimer les barrières à l’entrée et à faciliter l’adhésion et l’utilisation de la plateforme. Il est particulièrement important d’éliminer les barrières à l’entrée pour les « durs », car ce sont généralement ceux qui ont le plus à gagner de leur présence sur la plateforme, mais aussi ceux qui contribuent le plus. (Par exemple, Tinder a utilisé des amis populaires et les a envoyés à des fêtes pour promouvoir l’application).

2. Comprendre et gérer le « côté dur ».

L’une des choses essentielles à comprendre lorsqu’il s’agit de créer une plateforme est que vous devez trouver un moyen de faire appel au « côté dur » de votre plateforme – en d’autres termes, ceux qui sont ceux qui apportent le plus de valeur à votre plateforme. En fonction de votre plateforme, il peut s’agir d’un vendeur sur un marché, de belles femmes sur des applications de rencontre, de créateurs de contenu sur des plateformes vidéo ou simplement d’utilisateurs puissants comme pour les outils de bureau.

Ces personnes sont cruciales pour le succès d’une plateforme, car elles constituent l’épine dorsale de votre proposition de valeur. Ce côté de votre plateforme, la partie à valeur ajoutée, sera également le principal champ de bataille lorsque vous vous développerez, alors gardez à l’esprit la façon de garder ce côté aussi heureux que possible.

3. Le point de basculement des plateformes – La croissance organique

Tinder, LinkedIn, Uber, AirBnB, Dropbox et Reddit ont tous atteint leur point de basculement de manière différente. Pourtant, chaque exemple souligne l’importance d’engager les utilisateurs et d’atteindre une masse critique. Lorsqu’une plateforme ou un réseau atteint ce point, il devient plus facile de se développer et de se propager. Cela peut être dû à une croissance organique des utilisateurs ou à des tactiques telles qu’une stratégie d’invitation seulement ou simplement des mécanismes de recommandation qui aident.

L’engagement des utilisateurs est essentiel pour atteindre le point de basculement des plateformes et des réseaux. Tinder a atteint son point de basculement après avoir tiré parti des soirées entre étudiants populaires. LinkedIn a atteint son point de basculement après avoir utilisé une stratégie d’invitation uniquement, qui permettait aux utilisateurs d’inviter d’autres personnes dont ils savaient qu’elles seraient intéressées par la plateforme. Dropbox a utilisé avec succès une stratégie de recommandation gagnant-gagnant pour obtenir un grand nombre d’inscriptions.

En comprenant le point de basculement, une entreprise peut créer un produit qui aura du succès et touchera un large public. L’utilisation de tactiques telles qu’une stratégie d’invitation uniquement ou un contenu viral peut contribuer à augmenter l’activité des utilisateurs et aider une plateforme ou un réseau à atteindre son point de basculement afin que les utilisateurs soient automatiquement attirés par la plateforme et que le réseau devienne reproductible et autonome.

4. Mise à l’échelle et croissance des plates-formes

Une fois qu’une plateforme a survécu au démarrage initial et atteint le point de basculement, une phase critique commence dans son développement : La mise à l’échelle de la plateforme

Lors de la mise à l’échelle d’une plateforme, il est important de distinguer trois types d’effets de réseau :

  • Commitment
  • Acquisition
  • Economic

L' »effet d’engagement » (Engagement Effect) intervient lorsque les produits gagnent en popularité au sein du réseau. Les utilisateurs l’utilisent davantage, ils le recommandent à leurs collègues, ils l’utilisent dans d’autres situations et ils commencent à interagir de manière intensive avec la plateforme. Cette utilisation intensive peut également conduire à des boucles fermées, par exemple lorsque les gens commencent à partager des photos uniquement sur Facebook et que pour les voir, il faut se connecter et créer un compte. Un autre aspect important est qu’avec un engagement croissant, les utilisateurs qui étaient inactifs ou qui avaient cessé d’utiliser le produit reviennent.

L' »effet d’acquisition » (Acquisition Effect) pourrait être décrit comme une croissance virale due à l’utilisation organique au sein du réseau. Cet effet joue un rôle particulièrement important lorsque le produit dispose d’une fonction intégrée qui encourage la collaboration/l’invitation. Plus le produit est capable de passer le mot, plus l’effet d’acquisition virale sera efficace.

L' »effet économique » (Economic Effect) est très difficile car il peut poser problème avant même le démarrage de la plateforme. Parfois, le modèle économique ou l’effet de réseau se développe ou n’existe qu’avec l’augmentation des réseaux. Si vous avez des revenus publicitaires, vous n’attirez les annonceurs qu’avec un grand réseau et si la valeur augmente, la tarification premium peut conduire à plus.

5. Atteindre le plafond de la croissance

Après une période de croissance rapide et de conquête de parts de marché, même les meilleures plateformes plafonnent. Il est difficile d’échapper à cet « aplatissement » des ventes et des utilisateurs et beaucoup disent que c’est un voyage sans fin. Par exemple, Facebook a déjà atteint la plupart des utilisateurs dans le monde occidental – il n’y a plus grand-chose à atteindre et il doit donc réinventer son activité et ses services chaque jour pour garder ces utilisateurs engagés et monétiser davantage.

Mais il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les plates-formes atteignent le plafond et la croissance en forme de crosse de hockey ressemblera davantage à un plateau – en voici quelques-unes :

Saturation

L’un des principaux problèmes auxquels les startups sont confrontées lorsqu’elles atteignent le plafond est la saturation. Lorsqu’un produit connaît un grand succès et atteint un large public, il n’est pas facile de continuer à croître au même rythme. En effet, il n’y a plus de nouveaux clients à atteindre, et les canaux de marketing qui étaient autrefois efficaces le sont devenus moins. En conséquence, la croissance commence à s’essouffler et revient à un niveau plus gérable.

Révolte dans le réseau

Chaque plateforme possède une minorité d’utilisateurs qui ont une grande valeur pour le réseau et donc la plateforme. Lorsque cette minorité prend conscience de la valeur et de l’influence qu’elle a, cela peut conduire à une révolte au sein du réseau. En particulier, lorsque les plateformes deviennent plus grandes, cela peut avoir des conséquences importantes pour les entreprises, comme nous l’avons vu pour Uber où les chauffeurs ont fait pression sur Uber pour obtenir des prix plus élevés et de meilleurs avantages.

Changements dans la dynamique

Au fur et à mesure que la communauté initiale d’un produit se développe, celui-ci peut atteindre un public grand public. Cependant, à mesure qu’il devient plus populaire, la dynamique du réseau change, et il devient moins attrayant pour les utilisateurs. À mesure que le réseau se développe, il devient plus difficile de maintenir le caractère unique du produit qui a attiré les utilisateurs au départ.

Surpeuplement

La surpopulation peut conduire à un plafonnement des plateformes et limiter leur croissance. Lorsque trop de personnes utilisent une plateforme, il devient difficile de trouver les personnes et les contenus pertinents. Cela peut pousser les utilisateurs à partir, limitant ainsi la croissance de la plateforme. Les solutions à ce problème comprennent des fonctionnalités de recherche, des flux algorithmiques ou des outils de curation. Les startups qui se concentrent sur la distribution ascendante (c’est-à-dire qui ciblent d’abord d’autres petits clients) sont plus susceptibles de se heurter à ce plafond de quelque manière que ce soit.

6. Douve économique – Maintenir l’avantage concurrentiel

Warren Buffet a popularisé le concept de la douve concurrentielle – Une valeur stratégique qui est défendable.

La vérité sur la plupart des plates-formes est qu’elles peuvent être assez facilement répliquées et reproduites. La seule difficulté réelle est de reproduire le réseau et la confiance. Ces deux facteurs peuvent contribuer à défendre la plateforme et à conférer une valeur stratégique à long terme aux grandes plateformes.

Avantages et inconvénients des grands réseaux

Toutes les entreprises sont en concurrence pour le même réseau. Il est vrai que les petites entreprises ont certains avantages – rapidité et absence de « vaches sacrées ». Mais pour les grandes plateformes, il est plus facile de défendre leur position grâce à des relations déjà établies, une main-d’œuvre expérimentée et un produit qui a déjà fait ses preuves sur le marché. Nous constatons fréquemment que cette différence peut également conduire à des changements de marché où une plus petite entreprise prend une part importante de la communauté et dépasse le rival autrefois plus important (par exemple, Facebook contre Myspace, AirBnB contre Craigslist, etc.) ). Cela signifie également que leur stratégie a des implications différentes et qu’il est nécessaire de gérer soigneusement la communauté et le « côté dur ».

Sélection et défense des réseaux

Ce « cherry-picking » est assez courant dans le domaine des plateformes. La plupart du temps, le « côté dur » est visible par tous et peut être directement adressé. En particulier pour les petites plateformes, il est important de se concentrer sur la récupération des parties importantes pour leurs propres réseaux et de construire les leurs. Les grands réseaux ont plus de mal à défendre l’ensemble du réseau et il est donc plus facile pour une petite start-up d’attirer les « cerises » du grand réseau.

Gérer les attentes

Les grandes plateformes ont l’avantage d’être connues et le lancement de nouveaux produits est plus facile que pour une entreprise inconnue. Mais cela peut aussi conduire à une implosion, car les attentes des utilisateurs peuvent être élevées, mais la valeur de la nouvelle plateforme peut ne pas être aussi importante que prévu. Google+ a été un excellent exemple d’utilisateurs ayant de grandes attentes, mais sans réelle performance du réseau. 90 millions d’inscriptions ont été enregistrées en un temps record, mais l’engagement était si faible que les utilisateurs n’ont pas passé de temps sur le réseau et que la plateforme Google+ a donc échoué.

Regrouper des produits pour tirer parti du réseau

Les plateformes établies ont généralement un avantage lorsqu’elles lancent de nouveaux services ou produits en les regroupant simplement. Cela permet de surmonter facilement le problème « Comment lancer une nouvelle plateforme » en la combinant avec le réseau actuel.

Un bon exemple est celui de Microsoft, qui a regroupé Word et Excel pour créer Microsoft Office. Il est également important qu’ils aient fait un gros effort pour permettre l’interopérabilité entre les applications Office. Le reste appartient à l’histoire.

Conclusion sur la création de plateformes de réseau

La création d’une plateforme de réseau est un défi car elle implique d’établir la confiance et de construire un écosystème d’utilisateurs, de développeurs et de partenaires. Il n’est pas facile d’atteindre le point de basculement où la plateforme devient indispensable pour les utilisateurs et les développeurs. Une fois ce point atteint, la mise à l’échelle devient essentielle pour maintenir la part de marché. Cependant, il existe des limites à la croissance d’une plateforme avant de toucher le plafond. Les plateformes les plus performantes défendent leur position en innovant en permanence et en tirant parti des « douves ».

Ce ne sont là que quelques raisons pour lesquelles il est difficile de créer des plates-formes et de lancer des produits de réseau. Néanmoins, il est possible de surmonter ces difficultés en suivant les étapes suivantes :

  1. Définissez le problème et expliquez pourquoi votre solution est meilleure que les solutions existantes.
  2. Construisez un excellent produit qui résout le problème de manière simple et élégante.
  3. Concentrez-vous sur l’acquisition d’utilisateurs et de développeurs au lieu de vous soucier de la monétisation.
  4. Créez un cycle vertueux entre les utilisateurs, les développeurs et les partenaires pour qu’ils restent engagés et en redemandent.
  5. Continuez à innover pour garder une longueur d’avance et créer un avantage concurrentiel durable.
CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

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