Ръководство за създаване и разширяване на платформи – Предизвикателствата при разрастването на мрежите
Платформите са един от най-трудните, но и най-интересните бизнес модели на нашето време
Предизвикателството да се създадат и развият мрежови платформи е голямо. Но те представляват и един от най-интересните бизнес модели в дигиталният свят, тъй като използват мрежовите свойства и възможността за разширяване. И така, как да развием мрежа и как да стартираме успешно платформа? Ето пълното ръководство.
Създаването на платформа е трудно. Не става дума само за това да измислиш идея и да я представиш. Ще ви помогне, ако разполагате с правилния екип, правилните инструменти, правилния бизнес модел и правилната стратегия, за да направите платформата си успешна. И дори тогава няма гаранция, че ще успеете да намерите аудитория или да реализирате печалба. Но защо толкова много предприятия искат да стартират платформа? – Защото това е един от най-интересните дигитални бизнес модели на нашето време, направен по правилния начин.
Ето защо толкова много платформи се провалят. Повечето платформи дори не стартират. От тези, които се опитват, само малка част успяват.
И така, какво прави стартирането на платформа толкова трудно? Кои са най-големите предизвикателства при изграждането на мрежови платформи и как можете ефективно да се справите с тях?
Index
1. Първата фаза на растеж – суровата работа
Когато стартирате нова платформа, особено социални платформи, е важно да разберете най-малката критична мрежа, която да поддържа продукта. Това означава да започнете в малки мащаби и да се съсредоточите върху най-малката мрежа, необходима за функционирането на продукта. В зависимост от вида на платформата, която искате да стартирате, първият минимален размер на необходимата мрежа е различен.
За приложения и услуги като Slack, Microsoft Teams или Google Workspace трябва да е достатъчна една компания или екип в рамките на една компания. Но когато искате да стартирате платежна услуга или платежна мрежа, тогава минималната мрежа може да се наложи да бъде по-голяма. Пример за това може да бъде пускането на първата кредитна карта от Bank of America. Кредитната карта трябваше да бъде приета и пусната първо във Фресно, Калифорния, където могат да изградят първична мрежа в рамките на един град и да се уверят, че всички потребители и магазини взаимодействат правилно.
Въпреки разликите в размера на няколко десетки и няколко хиляди първи потребители принципите на критичната мрежа са едни и същи. Опитайте се да разберете коя е най-малката група за стартиране на вашата платформа, опитайте се да направите този процес на първите мрежи повторяем и мащабирайте продукта си, докато достигне „критичната точка“, в която мрежовите ефекти ще ви помогнат да се мащабирате по-нататък.
В тази фаза е необходима много ръчна работа и лично убеждаване на първите ви потребители, за да изградите и повторите първите критични мрежи. Създаването на безплатни платформи или безплатни важни части може да помогне за премахване на бариерите за навлизане и да улесни хората да се присъединят и да използват платформата. Особено премахването на бариерите за влизане на „важните клиенти“ е от решаващо значение, тъй като те обикновено са тези, които могат да спечелят най-много от присъствието си в платформата, но и допринасят най-много. (напр. Tinder използва популярни приятели и ги изпраща на партита, за да популяризира приложението)
2. Разбиране и управление на „важните клиенти“
Едно от ключовите неща, които трябва да разберете, когато става въпрос за създаване на платформа, е, че трябва да намерите начин да привлечете „важните клиенти“ на вашата платформа – с други думи, тези, които носят най-голяма стойност на вашата платформа. В зависимост от платформата ви това може да бъде продавач в пазарно пространство, може да са красиви жени в приложения за запознанства, създатели на съдържание във видеоплатформи или просто потребители като при офис инструментите.
Тези хора са от решаващо значение за успеха на една платформа, тъй като те са гръбнакът на вашето предложение за стойност. Тази страна на вашата платформа, частта, която добавя стойност, ще бъде и основното поле за битка, когато се разраствате, така че имайте предвид как да поддържате тази група възможно най-щастлива.
3. Критична точка на платформите – органичен растеж
Tinder, LinkedIn, Uber, AirBnB, Dropbox и Reddit достигнаха своите критични точки по различен начин. И все пак всеки пример подчертава важността на ангажирането на потребителите и достигането на критична маса. Когато една платформа или мрежа достигне тази точка, става по-лесно да се развива и разпространява. Това може да се дължи на органичен ръст на потребителите или на тактики като стратегия само с покани или просто на механизми за препращане, които помагат.
Ангажирането на потребителите е от ключово значение за достигането на критичната точка за платформите и мрежите. Tinder достигна критичната си точка, след като използва партита сред популярни колежани. LinkedIn достигна критичната си точка, след като използва стратегия само за покани, която позволява на потребителите да канят други хора, за които знаят, че ще се интересуват от платформата. Dropbox успешно използва печеливша стратегия за препоръчване, за да получи много регистрации.
Като разбира критичната точка, компанията може да създаде продукт, който ще бъде успешен и ще достигне до голяма аудитория. Използването на тактики като стратегия само за покани или вирусно съдържание може да помогне за увеличаване на активността на потребителите и да помогне на платформата или мрежата да достигне критичната си точка, така че потребителите автоматично да бъдат привлечени към платформата и тя да стане възпроизводима и самоподдържаща се.
4. Мащабиране и разрастване на платформите
След като платформата преживее първоначалния старт и достигне критичната точка, започва критична фаза в развитието: Мащабиране на платформата
При мащабирането на платформата е важно да се разграничат три вида мрежови ефекта:
- Ефект на ангажираност
- Ефект на придобиване
- Икономически ефект
„Ефектът на ангажираност“ (Engagement Effect) помага, когато продуктите набират популярност в мрежата. Потребителите го използват повече, препоръчват го на колеги, използват го в други ситуации и започват да взаимодействат широко с платформата. Тази широка употреба може да доведе и до затворени цикли, при които например хората започват да споделят снимки само във Facebook и за да ги видят, трябва да влязат и да създадат профил. Друг важен аспект е, че с увеличаването на ангажираността започват да се връщат и потребители, които първоначално са били неактивни или са спрели да използват продукта.
„Ефектът на придобиването“ (Acquisition Effect) може да се опише като вирусен растеж, дължащ се на органичното използване в рамките на мрежата. Този ефект играе особено голяма роля, когато има вградена функция, която насърчава сътрудничеството/поканите. Колкото по-добър е продуктът в разпространението на информацията, толкова по-ефективен ще бъде вирусният ефект на придобиване.
„Икономическият ефект“ (Economic Effect) е много труден, тъй като той може да представлява предизвикателство преди стартирането на платформата. Понякога бизнес моделът или мрежовият ефект се разраства или съществува само с увеличаване на мрежите. Ако имате приходи от реклама, тогава привличате рекламодатели само с голяма мрежа, а ако стойността расте, тогава премиум цените могат да доведат до по-голяма печалба.
5. Достигане на тавана на растежа
След период на бързо разрастване и печелене на пазарни дялове дори най-добрите платформи достигат тавана на растежа. Избягването на това „изравняване“ на продажбите и потребителите е трудно и мнозина казват, че това е безкрайно пътуване. Напр. компанията Facebook вече е достигнала до повечето потребители в западния свят – няма много повече за достигане и затова трябва да преоткрива бизнеса и услугите си всеки ден, за да поддържа ангажираността на тези потребители и да печели повече.
Но има много причини, поради които платформите удрят тавана и растежът, подобен на стик за хокей, ще изглежда по-скоро като плато – ето някои от причините:
Насищане
Един от основните проблеми, с които се сблъскват стартъпите, когато достигнат тавана, е насищането. Когато един продукт стане много успешен и достигне до голяма аудитория, не е лесно да продължи да расте със същите темпове. Това е така, защото няма повече нови клиенти, които да бъдат достигнати, а маркетинговите канали, които някога са били ефективни, са се изчерпали. В резултат на това растежът започва да намалява и се връща на по-управляемо ниво.
Бунт в мрежата
Във всяка платформа има малцинство от потребители, които имат голяма стойност за мрежата и съответно за платформата. Когато това малцинство осъзнае стойността и влиянието, които има, това може да доведе до бунт в мрежата. Особено когато платформите станат по-големи, това може да има големи последици за компаниите, както видяхме при Uber, когато шофьорите на Uber оказаха натиск върху Uber за по-високи цени и по-добри придобивки.
Промени в динамиката
С разрастването на първоначалната общност на даден продукт той може да достигне до масова аудитория. С нарастването на популярността му обаче динамиката на мрежата се променя и тя става по-малко привлекателна за потребителите. С разрастването на мрежата става все по-трудно да се поддържа уникалността на продукта, която първоначално е привлякла потребителите.
Пренаселеност
Пренаселеността може да доведе до таван на платформите и да ограничи растежа им. Когато твърде много хора използват дадена платформа, става трудно да се намерят подходящите хора и съдържание. Това може да накара потребителите да напуснат, ограничавайки растежа на платформата. Решенията на този проблем включват функционалност за търсене, алгоритмични канали или инструменти за куриране. Стартъпите, които се фокусират върху разпространението „отдолу нагоре“ (т.е. първо се насочват към други малки клиенти), е по-вероятно да ударят този таван по какъвто и да е начин.
6. Икономически ров – поддържане на конкурентно предимство
Уорън Бъфет популяризира концепцията за конкурентния ров – стратегическа стойност, която е защитима.
Истината за повечето платформи е, че те могат да бъдат доста лесно репликирани и възпроизведени. Единствената наистина трудна част е възпроизвеждането на мрежата и доверието. И двете са фактори, които могат да помогнат за защита на платформата и да доведат до дългосрочна стратегическа стойност на големите платформи.
Положителни и отрицателни страни на големите мрежи
Всички компании се конкурират за една и съща мрежа. Вярно е, че малките компании имат някои предимства – бързина и липса на „чисто минало“. Но за по-големите платформи е по-лесно да защитят позицията си чрез вече установени взаимоотношения, опитна работна сила и продукт, който вече е доказан на пазара. Често виждаме, че тази разлика може да доведе и до размествания на пазара, при които по-малка компания заема важна част от общността и изпреварва някогашния си по-голям конкурент (напр. Facebook срещу Myspace, AirBnB срещу Craigslist и т.н.). Това означава също, че стратегията за тях има различни последици и е необходимо внимателно управление на общността и „важните клиенти“.
„Бране“ и защита на мрежи
Този cherry-picking е доста разпространен в областта на платформите. През повечето време „важната клиентела“ е видима за всички и може да бъде директно адресирана. Особено за по-малките платформи е важно да се съсредоточат върху изскубването на важните части за собствените си мрежи и да изградят свои собствени. Особено на по-големите мрежи им е по-трудно да защитават цялата мрежа и затова за по-малкия стартъп е по-лесно да привлече „черешките“ на голямата мрежа.
Управление на очакванията
Големите платформи имат предимството, че са добре познати и пускането на нови продукти е по-лесно, отколкото за неизвестна компания. Но това може да доведе и до имплозия, тъй като очакванията на потребителите може да са големи, но стойността на новата платформа може да не е толкова голяма, колкото се очаква. Google+ е чудесен пример за потребители с големи очаквания, но без реално представяне на мрежата. За рекордно кратко време бяха регистрирани 90 милиона регистрации, но ангажираността беше толкова слаба, че потребителите не прекарваха никакво време в мрежата и следователно платформата Google+ се провали.
Пакетиране на продукти с цел използване на мрежата
Утвърдените платформи обикновено имат предимство, когато пускат нови услуги или продукти, като просто ги обединяват в пакет. По този начин лесно се преодолява проблемът „Как да стартираме нова платформа“, като се комбинира с настоящата мрежа.
Добър пример за това е Microsoft, която обедини Word и Excel, за да създаде Microsoft Office. Важно е също така, че те положиха големи усилия, за да осигурят оперативна съвместимост между приложенията на Office. Останалото е история.
Заключение относно изграждането на мрежови платформи
Изграждането на мрежова платформа е предизвикателство, тъй като е свързано с установяване на доверие и изграждане на екосистема от потребители, разработчици и партньори. Не е лесно да се постигне критичната точка, в която платформата става незаменима за потребителите и разработчиците. След като бъде постигната, мащабирането става от съществено значение за запазване на пазарния дял. Съществуват обаче ограничения за това колко голяма може да бъде една платформа, преди да достигне тавана. Най-успешните платформи защитават позициите си, като непрекъснато въвеждат иновации и използват „ров“.
Това са само някои от причините, поради които изграждането на платформи и стартирането на мрежови продукти е трудно. Въпреки това е възможно да се преодолеят тези предизвикателства, като се предприемат следните стъпки:
- Определете проблема и защо вашето решение е по-добро от съществуващите.
- Създайте страхотен продукт, който решава проблема просто и елегантно.
- Съсредоточете се върху придобиването на потребители и разработчици, вместо да се тревожите за монетизацията.
- Създайте благоприятен цикъл между потребителите, разработчиците и партньорите, за да ги държите ангажирани и да се връщат за още.
- Продължавайте да въвеждате иновации, за да останете начело и да изградите устойчиво конкурентно предимство.
Comments are closed.