Руководство по запуску и масштабированию платформ — Проблемы роста сетей
Платформы - одна из самых сложных, но и самых интересных бизнес-моделей нашего времени
Задача создания и развития сетевых платформ очень сложна. Но они также представляют собой одну из самых интересных бизнес-моделей в цифровом мире благодаря использованию сетевых эффектов и возможности расширения. Как же вырастить сеть и как успешно запустить платформу? Вот полное руководство.
Создать платформу непросто. Дело не только в том, чтобы придумать идею и воплотить ее в жизнь. Чтобы сделать платформу успешной, необходимо иметь подходящую команду, инструменты, бизнес-модель и стратегию. И даже в этом случае нет никаких гарантий, что вы сможете найти аудиторию или получить прибыль. Но почему так много компаний хотят создать платформу? — Потому что это одна из самых интересных цифровых бизнес-моделей нашего времени, если все сделано правильно.
Именно поэтому так много платформ терпят неудачу. Большинство платформ даже не выходят на рынок. Из тех, кто начинает, лишь небольшая часть становится успешной.
Что же делает запуск платформы таким трудным? Каковы самые большие проблемы при создании сетевых платформ и как их эффективно решить?
Index
1. Первая фаза роста — тяжелая работа
При запуске новой платформы, особенно социальных платформ, важно понять, какая сеть должна быть наименьшей для поддержания продукта. Это означает начать с малого и сосредоточиться на самой маленькой сети, необходимой для работы продукта. В зависимости от типа платформы, которую вы хотите запустить, первый минимально необходимый размер сети может быть разным.
Для таких приложений и сервисов, как Slack, Microsoft Teams или Google Workspace, достаточно одной компании или команды внутри компании. Но если вы хотите запустить платежный сервис или платежную сеть, то минимальная сеть может потребоваться больше. В качестве примера можно привести запуск первой кредитной карты банком Bank of America. Кредитная карта должна была быть принята и запущена сначала во Фресно, штат Калифорния, где они могли создать сеть кулаков в пределах города и убедиться, что пользователи и магазины находятся в одном месте.
Несмотря на разницу в размерах — несколько десятков и несколько тысяч первых пользователей, принципы работы критической сети одинаковы. Попытайтесь выяснить, что представляет собой самая маленькая группа для запуска вашей платформы, попытайтесь сделать этот процесс первых сетей повторяемым и масштабируйте ваш продукт, пока он не достигнет «переломного момента», когда сетевые эффекты помогут вам масштабироваться дальше.
На этом этапе необходимо много ручной работы и личного убеждения ваших первых пользователей, чтобы создать и воспроизвести первые критические сети. Создание бесплатных платформ или бесплатных важных частей может помочь устранить входные барьеры и облегчить людям присоединение и использование платформы. Особенно важно устранить входные барьеры для «трудной стороны», поскольку именно они обычно получают наибольшую выгоду от пребывания на платформе, но и вносят наибольший вклад. (например, Tinder использовал популярных друзей и отправлял их на вечеринки для продвижения приложения).
2. Понимание и управление «жесткой стороной»
Одна из ключевых вещей, которую необходимо понять, когда речь идет о создании платформы, заключается в том, что вам нужно найти способ привлечь «жесткую сторону» вашей платформы — другими словами, тех, кто приносит наибольшую пользу вашей платформе. В зависимости от вашей платформы это могут быть продавцы на рынке, красивые женщины в приложениях для знакомств, создатели контента на видеоплатформах или просто пользователи, работающие с офисными инструментами.
Эти люди имеют решающее значение для успеха платформы, поскольку они являются основой вашего ценностного предложения. Эта сторона вашей платформы, часть, добавляющая ценность, также будет основным полем битвы, когда вы будете расти, поэтому не забывайте о том, как сделать так, чтобы эта сторона была как можно более счастливой.
3. Переломный момент платформ — органический рост
Tinder, LinkedIn, Uber, AirBnB, Dropbox и Reddit достигли своих критических точек по-разному. Тем не менее, каждый пример подчеркивает важность привлечения пользователей и достижения критической массы. Как только платформа или сеть достигает этой точки, ей становится легче расти и распространяться. Это может быть связано с органическим ростом пользователей или с такими тактиками, как стратегия «только по приглашениям» или просто механизмы рефералов, которые помогают.
Привлечение пользователей — ключевой момент в достижении переломного момента для платформ и сетей. Tinder достиг своего переломного момента после использования вечеринок среди популярных студентов колледжей. LinkedIn достигла переломного момента после использования стратегии «только по приглашениям», которая позволила пользователям приглашать других людей, которые, как они знали, будут заинтересованы в платформе. Dropbox успешно использовал беспроигрышную стратегию привлечения рефералов, чтобы получить большое количество подписчиков.
Понимая переломный момент, компания может создать продукт, который будет успешным и охватит большую аудиторию. Использование таких тактик, как стратегия «только для приглашенных» или вирусный контент, может помочь повысить активность пользователей и помочь платформе или сети достичь переломного момента, чтобы пользователи автоматически привлекались к платформе, а сама сеть стала воспроизводимой и самоподдерживающейся.
4. Масштабирование и рост платформ
После того как платформа пережила первоначальный старт и достигла критической точки, начинается критическая фаза в ее развитии: Масштабирование платформы
При масштабировании платформы важно различать три типа сетевых эффектов:
- Engagement
- Acquisition
- Economic
«Эффект вовлеченности» (Engagement Effect) помогает, когда продукты набирают популярность в сети. Пользователи используют его больше, они советуют его коллегам, используют его в других ситуациях и начинают активно взаимодействовать с платформой. Такое широкое использование может также привести к замкнутому циклу, когда, например, люди начинают делиться фотографиями только на Facebook, а для того, чтобы их увидеть, необходимо войти и создать аккаунт. Еще один важный аспект заключается в том, что с ростом вовлеченности начинают возвращаться и те пользователи, которые сначала были неактивны или перестали пользоваться продуктом.
«Эффект приобретения» (Acquisition Effect) можно описать как вирусный рост за счет органического использования в сети. Этот эффект играет особенно большую роль, когда в продукт встроена функция, поощряющая сотрудничество/приглашение. Чем лучше продукт распространяет информацию, тем эффективнее будет эффект вирусного приобретения.
«Экономический эффект» (Economic Effect) — очень сложный, поскольку он может создать проблемы еще до запуска платформы. Иногда бизнес-модель или сетевой эффект растет или существует только при увеличении сетей. Если у вас есть доход от рекламы, то вы привлекаете рекламодателей только при наличии большой сети, а если ценность растет, то премиальное ценообразование может привести к большему.
5. Удар о потолок роста
После периода быстрого масштабирования и завоевания рынков сбыта даже лучшие платформы достигают потолка роста. Избежать этого «сплющивания» продаж и пользователей очень сложно, и многие говорят, что это бесконечный путь. Например, Facebook уже охватил большую часть пользователей в западном мире — осталось не так много, и поэтому им приходится каждый день изобретать свой бизнес и услуги, чтобы удержать этих пользователей и увеличить монетизацию.
Но есть много причин, по которым платформы достигают потолка, и рост, похожий на хоккейную клюшку, становится больше похож на плато — вот некоторые из них:
Насыщение
Одна из основных проблем, с которой сталкиваются стартапы, когда они достигают потолка, — это насыщение. Когда продукт становится очень успешным и охватывает большую аудиторию, нелегко продолжать расти в том же темпе. Это происходит потому, что больше нет новых клиентов, которых можно привлечь, а маркетинговые каналы, которые когда-то были эффективными, стали менее эффективными. В результате рост начинает замедляться и возвращается к более управляемому уровню.
Бунт в сети
На каждой платформе есть меньшинство пользователей, которые имеют большую ценность для сети и, следовательно, для платформы. Когда это меньшинство осознает свою ценность и влияние, это может привести к восстанию в сети. Особенно когда платформы становятся больше, это может иметь большие последствия для компаний, как мы видели в случае с Uber, когда водители uber оказывали давление на Uber, требуя повышения цен и улучшения льгот.
Изменения в динамике
По мере роста первоначального сообщества продукта, он может достичь основной аудитории. Однако по мере роста популярности динамика сети меняется, и она становится менее привлекательной для пользователей. По мере роста сети становится все труднее поддерживать уникальность продукта, которая изначально привлекала пользователей.
Переполненность
Переполненность может привести к потолку платформ и ограничить их рост. Когда платформой пользуется слишком много людей, становится трудно найти нужных людей и контент. Это может привести к тому, что пользователи будут уходить, ограничивая рост платформы. Решения этой проблемы включают в себя функции поиска, алгоритмические каналы или инструменты курирования. Стартапы, ориентированные на распространение «снизу вверх» (то есть, в первую очередь, нацеленные на других мелких клиентов), с большей вероятностью не столкнутся с этим потолком.
6. Экономический ров — поддержание конкурентного преимущества
Уоррен Баффет популяризировал концепцию конкурентного рва — стратегической ценности, которую можно защитить.
Правда о большинстве платформ заключается в том, что их можно довольно легко тиражировать и воспроизводить. Единственная действительно сложная часть — это воспроизведение сети и доверия. Оба эти фактора могут помочь защитить платформу и привести к долгосрочной стратегической ценности больших платформ.
Положительные и отрицательные стороны больших сетей
Все компании конкурируют за одну и ту же сеть. Это правда, что у небольших компаний есть некоторые преимущества — скорость и отсутствие «священных коров». Но крупным платформам легче отстоять свои позиции за счет уже налаженных отношений, опытной рабочей силы и продукта, который уже зарекомендовал себя на рынке. Часто мы видим, что эта разница также может привести к сдвигам на рынке, когда меньшая компания захватывает важную часть сообщества и опережает некогда более крупного конкурента (например, Facebook против Myspace, AirBnB против Craigslist и т.д.). Это также означает, что стратегия для них имеет разные последствия и необходимо тщательно управлять сообществом и «жесткой стороной».
Выбор и защита сетей
Эта «вишневая косточка» довольно часто встречается в сфере платформ. В большинстве случаев «жесткая сторона» видна всем и может быть адресована напрямую. Особенно для небольших платформ важно сосредоточиться на соскабливании важных частей для своих собственных сетей и построить свои собственные. Особенно крупным сетям труднее защищать всю сеть, поэтому маленькому стартапу легче привлечь «вишенку» большой сети.
Управление ожиданиями
Преимущество больших платформ в том, что они хорошо известны, и запуск новых продуктов дается легче, чем неизвестной компании. Но это также может привести к взрыву, поскольку ожидания пользователей могут быть высокими, но ценность новой платформы может оказаться не такой большой, как ожидалось. Google+ был отличным примером того, как пользователи возлагали большие надежды, но реальной отдачи от сети не было. В рекордные сроки было зарегистрировано 90 миллионов пользователей, но вовлеченность была настолько низкой, что пользователи не проводили в сети никакого времени, и поэтому платформа Google+ потерпела крах.
Объединение продуктов для использования сети
Устоявшиеся платформы обычно имеют преимущество при запуске новых услуг или продуктов, просто объединяя их вместе. Это позволяет легко решить проблему «Как запустить новую платформу», объединив ее с существующей сетью.
Хорошим примером является компания Microsoft, которая объединила Word и Excel, чтобы создать Microsoft Office. Также важно, что они приложили большие усилия для обеспечения совместимости между приложениями Office. Остальное — история.
Заключение о создании сетевых платформ
Создание сетевой платформы — сложная задача, поскольку она подразумевает установление доверия и создание экосистемы пользователей, разработчиков и партнеров. Нелегко достичь переломного момента, когда платформа становится незаменимой для пользователей и разработчиков. После достижения этой точки масштабирование становится необходимым для сохранения доли рынка. Однако существуют пределы, до которых платформа может вырасти, прежде чем достигнет потолка. Наиболее успешные платформы защищают свои позиции, постоянно внедряя инновации и используя «ров».
Это лишь некоторые причины, по которым создавать платформы и запускать сетевые продукты сложно. Тем не менее, можно преодолеть эти трудности, предприняв следующие шаги:
- Определите проблему и почему ваше решение лучше существующих.
- Создайте отличный продукт, который решает проблему просто и элегантно.
- Сосредоточьтесь на привлечении пользователей и разработчиков вместо того, чтобы беспокоиться о монетизации.
- Создайте добродетельный цикл между пользователями, разработчиками и партнерами, чтобы поддерживать их вовлеченность и возвращаться за новым продуктом.
- Постоянно внедряйте инновации, чтобы оставаться впереди и создавать устойчивое конкурентное преимущество.
Комментарии закрыты.