Datengetriebenes Employer Branding erklärt

Die ideale Grundlage für businessrelevante Entscheidungen sind Daten. Daten können auch zur Unterstützung des Employer Brandings sowie zur Gewinnung und Bindung von Talenten verwendet werden – denn die Entscheidung, was, wie und wo kommuniziert & investiert werden soll, ist heute schwieriger als je zuvor. Eine solide Grundlage an Informationen für deine Entscheidungen ist die Antwort auf diese Herausforderung. 

Relevanz und Chancen von Daten

Um die Bedeutung eines datengesteuerten Ansatzes zu verstehen, ist es wichtig, zunächst die Auswirkungen auf deine Personalbeschaffung zu erkennen. Daten spielen bei der Talentgewinnung bereits länger eine entscheidende Rolle, indem sie beispielsweise Einblicke in die Zielgruppen geben. Durch die Veränderungen des Arbeitsmarkts z.B. durch GEN Z werden datengetriebene Ansätze noch relevanter. Neue Generationen von Arbeitnehmenden legen mehr Wert auf den Sinn ihrer Arbeit und sind stärker digital vernetzt als jede vorherige Generation. Dieser Generationswandel unterstreicht die Nachfrage nach innovativen Wegen, diese Menschen zu halten und zu erreichen. Tiefgehendes Wissen auf Basis von Daten ermöglichen es die Firmenkommunikation auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Bewerbenden und Mitarbeitenden zuzuschneiden.

Möglichkeiten von zu gewinnenden Daten

Für den Bereich Employer Branding und weitere damit zusammenhängende Themen, wie z.B. Unternehmenskultur und Talentgewinnung, gibt es diverse Quellen für Daten. Dazu zählen unter anderem die aufgeführten Beispiele.

Beispiele für interne Daten

Daten von deiner internen Unternehmenskultur bergen eine Fülle von Erkenntnissen, die deine Arbeitgebermarke beeinflussen. Durch die Nutzung interner Datenquellen wie Umfragen und Fokusgruppen erhältst du einen Überblick über die Wahrnehmungen, Bestrebungen und Erwartungen der Mitarbeitenden.

1. Mitarbeitenden- und (Führungskräfte)-umfragen: Umfragen sind strukturierte Instrumente, die quantitative Einblicke in die Gedankenwelt der Mitarbeitenden bieten. Durch die Analyse von Umfragen gewinnst du ein umfassendes Verständnis dafür, was den Mitarbeitenden wichtig ist.
2. Fokusgruppen: Mit Hilfe von Fokusgruppen können die Sichtweisen der Mitarbeitenden im Detail betrachtet und verstanden werden. Fokusgruppen zeichnen sich unter anderem durch eine Diskussion aus, in der die Mitarbeitenden ihre Gedanken, Gefühle und Vorschläge mitteilen können. Fokusgruppen bieten eher qualitative Einblicke zu einem bestimmten Thema.
3. Mitarbeitendenengagement: Kennzahlen wie Produktivität, Projektabschlussraten und Kundenzufriedenheit sowie Fluktuationsrate und Krankheitszahlen liefern quantitative Indikatoren für das Mitarbeitendenengagement und die Identifizierung mit den Werten des Unternehmens. So können leistungsstarke Teams ein Indiz für eine positive Arbeitgebermarke sein und zeigen, dass die Mitarbeitenden motiviert sind und sich für die Aufgaben engagieren. Die Auswertung der Fluktuationsraten und der Gründe für das Ausscheiden von Mitarbeitenden können Hinweise auf potenzielle Probleme mit der Arbeitszufriedenheit und fehlenden beruflichen Entwicklungsmöglichkeiten geben.

Beispiele für externe Daten

Externe Daten können über verschiedene Wege gewonnen werden. Hier findest du einige Möglichkeiten.

1. Social Media: Verfolge Aktivitäten auf Plattformen wie LinkedIn, Twitter und Instagram, um die Reichweite, Kommentare und Likes zu tracken und auszuwerten.
2. Arbeitgeberbewertungsportale: Auf Plattformen wie Kununu oder Glassdoor findest du von Mitarbeitenden erstellte Bewertungen, die einen ungefilterten Einblick in die Arbeitsplatzkultur geben.
3. Analyse der Mitbewerbenden: Evaluiere die Employer-Branding-Strategien deiner Wettbewerber, um Einblicke in Branchentrends und andere Maßnahmen zu erhalten. Vergleiche die Markenbotschaften mit deiner eigenen, um Differenzierungs- und Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln.
4. Arbeitsmarktanalyse / Zielgruppenanalyse: Externe Datenquellen können Trends im Verhalten und in den Präferenzen von Bewerbenden aufzeigen. Nutze z.B. Umfragen von Hochschulen oder von Universum.
5. Medienerwähnungen und Presseberichterstattung: Verfolge die Medienberichterstattung über dein Unternehmen, um zu verstehen, wie deine Marke in der Öffentlichkeit dargestellt wird.

KPIs für das Recruiting

Auch im Bereich Recruiting, der eng mit dem Employer Branding zusammenhängt, können Daten und KPIs bezogen werden, die, richtig verknüpft, hilfreiche Informationen liefern können. Mögliche Daten sind z.B.

1. Bewerbungsrate / Conversion Rate: Das Verhältnis von Besuchern der Karriereseite oder Stellenanzeige im Verhältnis zu Bewerbenden ist die Conversion Rate. Sie gibt Aufschluss darüber, wie gut deine Stellenanzeige performt.
2. OAR (Offer Acceptance Rate): Diese zeigt, wie viele Kandidaten das Vertragsangebot auch tatsächlich annehmen. Wichtig ist auch zu ermitteln, warum Kandidaten das Angebot nicht annehmen. Eine hohe Annahmequote deutet darauf hin, dass dein Wertversprechen als Arbeitgeber überzeugend ist und den Wünschen der Bewerbenden entspricht.
3. Time-To-Hire: Eine kürzere Besetzungszeit deutet auf einen effizienten Recruiting-Prozess hin, der Wartezeiten minimiert und das Bewerbererlebnis verbessert.

Einblicke von Karriereseiten

Daten von Karriereseiten können Einblicke über die Außendarstellung bieten. Dazu gehören z.B.:

1. Website-Besuche: Verfolge die Anzahl der Besucher:innen deiner Karriere-Website, um zu sehen, ob deine bisherigen Maßnahmen im Employer Branding Erfolge zeigen.
2. Page Views per Visit: Ermittle die durchschnittliche Anzahl der von jedem Seitenbesucher aufgerufenen Seiten.
3. Time on Page: Erfasse die durchschnittliche Verweildauer der Website-Besucher auf jeder Seite deiner Karriere-Website.
4. Meistbesuchte Seiten: Ermittle die am häufigsten besuchten Seiten auf deiner Karriere-Website.
5. Stellenanzeigen (Job Listings): Überprüfe die Leistung deiner Stellenanzeigen, einschließlich der Anzahl der Aufrufe, Klickraten und Bewerbungsraten für jede Position.

Beispiele der Nutzung & Umsetzung von Erkenntnissen

Daten über dein Unternehmen können für viele Zwecke nützlich sein. Neben der Entwicklung deiner Arbeitgebermarke gibt es andere Möglichkeiten, die gewonnenen Erkenntnisse gewinnbringend zu nutzen. Indem du auf diese Wünsche eingehst, bereicherst du nicht nur die Erfahrungen deiner Mitarbeitenden, sondern stärkst auch zusätzlich deine Arbeitgebermarke.

1. Kommunikation: Durch die gewonnenen Informationen kannst du die interne Kommunikation so ausrichten, dass sie auf Themen und Werten der Mitarbeitenden zugeschnitten ist und positiv bewertet wurde. Auch auf Social Media, Karriereseite und Co. kannst du deine Kommunikation verbessern.
2. Verbesserte Arbeitsbedingungen: Nutze die Erkenntnisse aus Umfragen, um deine Benefits und Zusatzleistungen zu verbessern. Wenn sich eine flexible Arbeitsorganisation als Priorität für deine Mitarbeitenden herausstellt, solltest du die die Möglichkeit abwägen Remote Work auszubauen oder flexible Arbeitszeiten anbieten.
3. Führungskräfteentwicklung: Sollten deine Mitarbeitenden den Wunsch nach beruflichem Wachstum und Entwicklungsmöglichkeiten äußern, richte deine Maßnahmen auf Schulungsprogramme für Führungskräfte, Mentoreninitiativen und Kompetenzworkshops aus und letztendlich auf die Weiterbildung der Mitarbeitenden.
4. Prämien & Belohnungen: Leistungsbezogene Daten können Teams und Einzelpersonen mit besonders guten Leistungen aufzeigen. Du kannst diese Informationen nutzen, um herausragende Beiträge anzuerkennen und zu belohnen und so dein Engagement für die Wertschätzung und Anerkennung deiner Mitarbeitenden zu demonstrieren.
5. Vielfältiges Storytelling: Erzähle von den Erfolgen deiner Mitarbeitenden, ihrem Engagement und Co., mit Hilfe des Storytellings um den positiven Einfluss deines Unternehmens zu präsentieren.

Auswirkungen von datengesteuertem Employer Branding

Daten sind eines der mächtigsten Werkzeuge, um Entscheidungen zu treffen. Daher ist es keine Überraschung, dass sie auch grundlegende Auswirkungen auf Employer-Branding-Initiativen haben. Ich werde mich hier auf 4 spezifische Auswirkungen beschränken, die meiner Meinung nach am wichtigsten sind:

1. Erhöhtes Mitarbeitendenengagement: Ein datengestützter Ansatz für das Employer Branding fördert eine Arbeitsplatzkultur, die mit den Wünschen der Mitarbeitenden übereinstimmt. Wenn die Erfahrungen der Mitarbeitenden mit den externen Botschaften übereinstimmen, steigt das Engagement, was zu einer höheren Arbeitszufriedenheit und einem größeren Engagement führt.
2. Geringere Fluktuation: Durch die nahtlose Integration interner und externer Erkenntnisse sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Enttäuschung bei Neueinsteigern. Wenn die Erwartungen, die durch das externe Messaging gesetzt werden, mit der Realität der Mitarbeitenden übereinstimmen, sinken die Fluktuationsraten.
3. Bessere Reputation als Arbeitgeber: Durch die Beseitigung von Missverständnissen und die Verfeinerung deiner Markendarstellung wird der Ruf deines Unternehmens verbessert. Eine positive Außenwahrnehmung zieht nicht nur Spitzenkandidaten an, sondern auch Kunden, Partner und Interessengruppen, die sich von deiner werteorientierten Kultur angezogen fühlen.
4. Datengestützte Agilität: Eine datengestützte Strategie gibt deinem Unternehmen die Flexibilität, sich an die wechselnde Marktdynamik und die Präferenzen der Bewerbenden anzupassen. Auf der Grundlage interner und externer Erkenntnisse kannst du deine Marke proaktiv gestalten, um wettbewerbsfähig und attraktiv zu bleiben.

Praxistipp: Wenn du datenbasiertes Employer Branding betreiben möchtest, starte mit einer Recherche nach Datenquellen im Bereich Talentgewinnung und Retention bzw. Unternehmenskultur. Wähle die relevanten Daten für dich und deine Firma aus und beschäftige dich anschließend damit, wie du die benötigten Informationen gewinnen kannst.

Fazit

Obwohl Daten eine wertvolle Orientierungshilfe darstellen, bleibt der Mensch das Herzstück eines effektiven Employer Brandings. Kennzahlen geben die Richtung vor, aber das eigentliche Ziel ist es, eine Unternehmenskultur zu fördern, die mit den Werten und Zielen der Mitarbeitenden übereinstimmt. Zahlen allein können die Besonderheiten eines Unternehmens und seiner Beschäftigten nicht vollständig erfassen. Datengestützte Erkenntnisse müssen mit echten Geschichten verbunden werden, die die Werte des Unternehmens spiegeln. Qualitative Erkenntnisse sind genauso wichtig wie quantitative Analysen.

Letztlich geht es beim Employer Branding um mehr als um Statistiken – es geht um Menschen. Daten weisen den Weg, aber Kultur und gemeinsame Ziele sind das, was Talente wirklich anzieht und bindet.

Johanna Ehses

I am Johanna Ehses, I am an expert in employer branding. My focus is on supporting SMEs in attracting and retaining talent and strengthening the corporate culture. With my clients, mainly from IT and consulting, I work both internally on the development of the corporate culture and EVP - and externally on aspects such as the career site and social media. My approach is strategic and data-driven in order to use resources effectively and optimally. As I am passionate about Employer Branding, I also want to share my knowledge and promote the topic in Europe and beyond.