Rechtliche Anforderungen an den Versand von Werbemails insbesondere von Newsletter

Selbst wenn das E-Mail – Postfach bei den meisten konstant überfüllt ist, ist der direkte E-Mail-Kontakt immer noch ein effizientes Mittel der direkten Kundenansprache und um mit seinen Kunden in Kontakt zu bleiben. Damit eine Nachricht nicht als Spam qualifiziert wird und nicht gegen den Datenschutz verstossen wird, gilt es beim Versand von Werbemails bzw. Newsletter einige rechtliche Vorschriften zu beachten.

Obwohl heute eigentlich allgemein bekannt sein sollte, dass das Versenden von Werbemails ohne Einwilligung unzulässig ist und als „Spam“ behandelt wird, scheint dies noch nicht allen bewusst zu sein. Insbesondere scheint oft noch der Eindruck zu bestehen, dass bereits bestehende Kundenadressen grundsätzlich völlig frei für jegliche Art von Werbung verwendet werden können. Es sind ja bestehende Kunden.

Es gilt ebenfalls zu beachten, dass der Werbebegriff sehr weit gefasst ist. Im Geschäftsverkehr kann daher davon ausgegangen werden, dass jegliche Kommunikation welche nicht für einen individuellen Empfänger verfasst wurde, Werbung ist.

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Deutschland

Mit Art. 13 der E-Privacy – Richtlinie liegt in der EU bereits eine allgemeine Regelung vor. Diese Richtlinie musste jeweils von jedem Mitglied ins nationale Recht übernommen werden. Die relevanten Rechtsgrundlagen finden sich in Deutschland in §7 UWG und §28 Abs. 3 BDSG, wobei in Bezug auf den Datenschutz in Zukunft die DSGVO relevant sein wird. Ausserdem ist zurzeit auch die E-Privacy – Richtlinie in Revision und diese soll in Zukunft ebenfalls zu einer Verordnung werden, was zu einer Vereinheitlichung der nationalen Regelungen führen würde. Ebenfalls ist das TMG zu beachten.

Kurzgefasst muss transparent auf den Versand hingewiesen werden und es muss vorgängig eine Einwilligung geholt werden, wobei diese freiwillig und ausdrücklich zu erfolgen hat. Die Einwilligung ist separat einzuholen und kann nicht in einer ersten Werbemail integriert werden. Bei einer online Registrierung oder Bestellung muss die Einwilligung separat eingeholt werden.

Die Einwilligung sollte möglichst transparent formuliert sein und muss zudem ausreichend konkret sein, d.h. die folgende Formulierung; „Einwilligung zur Zusendung von Werbung des Unternehmens und von Partnerunternehmen“ würde nicht ausreichen, da unklar ist, für welche Produkte oder Dienstleistungen Werbung versendet wird und welche Partnerunternehmen darunterfallen. Es ist eine klare Eingrenzung auf die zukünftig zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen vorzunehmen. Sollen die Daten an Partner weitergeben werden, sind diese ebenfalls aufzuführen und es ist dabei auf eine geringe Anzahl zu achten.

Die Einwilligung hat bewusst und eindeutig zu erfolgen. Eine Checkbox für ein „Opt-out“ wie es in einigen anderen Ländern ausreichend ist, ist in Deutschland nicht genügend. Soll eine Einwilligung online erfolgen, ist daher ein separates „Opt-in“ notwendig, bei diesem muss der Empfänger ausreichend über die Verwendung aufgeklärt werden. Die Einwilligung auf einer Postkarte oder einem Kundenformular ist ebenfalls zulässig, da das Schrifterfordernis erfüllt wurde. Die Einwilligung ist zu Beweiszwecken entsprechend aufzubewahren.

Bei der elektronischen Einwilligung besteht natürlich die Gefahr, dass eine falsche E-Mail-Adresse eingetragen wird und damit der Empfänger ungewollt Werbemails erhält. Die Beweispflicht liegt hier wiederum beim Unternehmen, es ist daher das Double-Opt-In-Verfahren zu empfehlen (obwohl es nicht über alle Zweifel erhaben ist). Bei diesem Verfahren erhält der Empfänger nach der Anmeldung eine Bestätigungsmail und somit wird die Anmeldung durch den Empfänger nochmals aktiv bestätigt. Eine solche Bestätigungsmail muss natürlich neutral formuliert sein, d.h. es darf nicht bereits Werbung enthalten, es muss aber nochmals in gleichen Umfang über die Verwendung der Daten aufklären.

Ist die Einwilligung korrekt eingeholt worden, gilt es beim Versand von Newslettern oder Werbemails zu beachten, dass der Empfänger seine Einwilligung jederzeit widerrufen kann und es ist daher eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung vorzusehen.

Schlussendlich muss auf jeder Nachricht auch ein klarer Kontakt vorhanden sein, der Absender muss immer bekannt sein. Es ist daher ein Impressum zu erstellen.

Wird ein Werbemail ohne Einwilligung des Empfängers oder dem Vorliegen einer Ausnahme zugestellt, stellt dies eine unlautere Wettbewerbshandlung dar und kann sowohl durch Privatpersonen wie auch durch betroffene Unternehmen abgemahnt bzw. es besteht ein gesetzlicher Unterlassungsanspruch. Dem versendenden Unternehmen können dadurch bereits einige Kosten entstehen. Kommt es zu einem Gerichtsverfahren, entstehen natürlich noch weitere Kosten.

Schweiz

In der Schweiz finden sich die wesentlichen Regelungen ebenfalls im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Art. 3 lit. o UWG) und im Datenschutzgesetz, daneben verpflichtet das FMG die Fernmeldeanbieter Massnahmen gegen „Spam“ zu ergreifen.

Die Schweiz kennt somit ähnliche Regelungen wie Deutschland und die EU. Vor dem Versand von Werbemails ist ebenfalls die Einwilligung einzuholen. Online kann ebenso eine Checkbox verwendet werden, bei welcher ein Häkchen zu setzen ist. Grundsätzlich ist kein „Double-Opt-In“ Verfahren vorgeschrieben. Es könnte also auch nur ein Single-Opt-In verwendet werden, aus Datenschutzgründen ist ein „Double-Opt-In“-Verfahren zu empfehlen. Ausserdem besteht die Kundenkartei oft aus dem ganzen DACH-Raum, eine einheitliche Umsetzung ist daher sinnvoll.

Jede Werbemail muss eine deutlich erkennbare Abmeldemöglichkeit beinhalten, damit die Einwilligung jederzeit widerrufen werden kann. Ebenfalls muss der Absender der Nachricht deutlich erkennbar sein.

Eine Abmahnung bei Nichteinhaltung der gesetzlichen Vorschriften, wie man es in Deutschland kennt, ist in der Schweiz nicht möglich. Schweizer Unternehmen können jedoch für ein Fehlverhalten in Deutschland von Deutschland aus abgemahnt werden. Es kann natürlich gerichtlich gegen einen Verstoss vorgegangen werden. Hier können auch Konsumentenschutzverbände im Namen der Kunden klagen. Sofern Beschwerden von betroffenen Personen vorliegen, hat zudem das SECO das Recht direkt gegen ein Unternehmen vorzugehen.

Eine strafrechtliche Verfolgung eines vorsätzlichen Verstosses ist zusätzlich möglich.

Bestehende Kunden

Sofern bei bestehenden Kunden die Einwilligung nicht bereits bei der ersten Datenerfassung eingeholt wurde, sieht das Gesetz eine Ausnahme vor. Ein Versand ist zulässig, wenn:

• Der Empfänger bereits Kunde beim Unternehmen;
• Das Unternehmen die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf seiner Produkte oder Dienstleistungen erhalten hat;
• Der Empfänger der Nutzung jederzeit widersprechen kann und eine Abmeldungsmöglichkeit vorhanden ist;
• Wenn der Empfänger nur Informationen zu ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen erhält.

Inhalt von Newslettern

Ein Newsletter darf nicht irreführend gestaltet werden, der Werbecharakter eines Beitrags darf nicht verschleiert werden. Werbeaussagen dürfen zudem nicht irreführend sein oder den Empfänger beeinflussen. Werden auf Preise oder Preisaktionen hingewiesen, sind die üblichen Anforderungen an die Werbung und die Preisbezeichnungen zu beachten. Natürlich dürfen auch bei einem Newsletter die korrekten Kontaktdaten nicht fehlen.

Datenschutz

In der EU sowie in der Schweiz ist aus datenschutzrechtlicher Sicht eine Einwilligung zur Speicherung und Verwendung der Kontaktdaten notwendig. Werden die Daten aus der bestehenden Kundenkartei herausgezogen, gilt es zu prüfen, ob eine Bearbeitung zum Zweck des Versandes eines Newsletters geben ist. Selbst, wenn für die ursprüngliche Kundenkartei eine Rechtfertigung zur Datenbearbeitung besteht, heisst das nicht, dass diese automatisch für den Newsletter verwendet werden darf. Es sollte daher vorgängig eine Prüfung vorgenommen werden.

Werden Personendaten erst für den Newsletter gesammelt, gilt es die Datenschutzgrundsätze einzuhalten. Es muss transparent über den Zweck der Bearbeitung von Personendaten informiert werden und es muss ein Rechtfertigungsgrund für die Bearbeitung vorliegen. Da sowieso eine Einwilligung erforderlich ist, ergibt sich der Rechtfertigungsgrund meist durch die Einwilligung.

Nur durch ein Double-Opt-In Verfahren erfolgt eine aktive Einwilligung zum Empfang von Newslettern, um die Anforderungen der DSGVO zu erfüllen, ist dies in Zukunft ein Muss. Viele Newsletter-Tools bieten diese Funktion bereits heute an. Ausserdem kann dadurch die Richtigkeit der Daten festgestellt werden, da diese durch den Empfänger zu bestätigen sind. Es wird daher ein Double-Opt-In Verfahren empfohlen.

Weiterführende Informationen:

Certified Senders Alliance

Eidgenössischer Datenschutzbeauftragter

Yves Gogniat

Yves Gogniat ist Experte für Informations- und Technologierecht mit den Schwerpunkten Datenschutz und IT-, Vertrags- und Gesellschaftsrecht. Er verfügt über ein breites Wissen in den Bereichen Blockchain-Technologie, Krypto-Währungen und hat seine Erfahrungen in verschiedenen Kanzleien sowie in der öffentlichen Verwaltung gesammelt.