L’employer branding piloté par les données expliqué

Les données sont la base idéale pour prendre des décisions pertinentes pour l’entreprise. Les données peuvent également être utilisées pour soutenir la marque employeur (Employer Branding) ainsi que pour attirer et retenir les talents – car décider quoi, comment et où communiquer & investir est aujourd’hui plus difficile que jamais. Une base solide d’informations pour tes décisions est la réponse à ce défi.

Pertinence et opportunités des données

Pour comprendre l’importance d’une approche basée sur les données, il est important de reconnaître d’abord les implications pour ton recrutement. Les données jouent depuis longtemps un rôle essentiel dans l’acquisition de talents, en donnant par exemple un aperçu des groupes cibles. Les changements sur le marché du travail, par exemple avec GEN Z, rendent les approches basées sur les données encore plus pertinentes. Les nouvelles générations de travailleurs accordent plus d’importance au sens de leur travail et sont plus connectées numériquement que les générations précédentes. Ce changement de génération souligne la demande de moyens innovants pour retenir et atteindre ces personnes. Les connaissances approfondies basées sur les données permettent d’adapter la communication de l’entreprise aux besoins et aux attentes des candidats et des collaborateurs.

Possibilités de données à obtenir

Pour le domaine de la marque employeur et d’autres sujets connexes, tels que la culture d’entreprise et l’acquisition de talents, il existe diverses sources de données. Parmi celles-ci, on trouve notamment les exemples cités.

Exemples de données internes

Les données de ta culture d’entreprise interne recèlent une multitude d’informations qui influencent ta marque employeur. En utilisant des sources de données internes telles que les sondages et les groupes de discussion, tu obtiens un aperçu des perceptions, des aspirations et des attentes des collaborateurs.

1. Sondages auprès des collaborateurs et des (cadres) : les sondages sont des outils structurés qui offrent un aperçu quantitatif des pensées des collaborateurs. En analysant les sondages, tu obtiendras une compréhension globale de ce qui est important pour les collaborateurs.
2. Groupes de discussion : Les groupes de discussion permettent d’examiner et de comprendre en détail les points de vue des collaborateurs. Les groupes de discussion se caractérisent entre autres par une discussion au cours de laquelle les collaborateurs peuvent partager leurs pensées, leurs sentiments et leurs suggestions. Les groupes de discussion offrent des aperçus plutôt qualitatifs sur un sujet donné.
3. Engagement des collaborateurs : les chiffres clés tels que la productivité, le taux d’achèvement des projets et la satisfaction des clients, ainsi que le taux de fluctuation et les chiffres des maladies fournissent des indicateurs quantitatifs de l’engagement des collaborateurs et de l’identification avec les valeurs de l’entreprise. Ainsi, les équipes performantes peuvent être un indice d’une marque employeur positive et montrer que les collaborateurs sont motivés et s’engagent dans leurs tâches. L’évaluation des taux de fluctuation et des raisons pour lesquelles les collaborateurs quittent l’entreprise peut donner des indications sur les problèmes potentiels de satisfaction au travail et le manque de possibilités de développement professionnel.

Exemples de données externes

Les données externes peuvent être obtenues de différentes manières. Tu trouveras ici quelques possibilités.

1. Les médias sociaux : Suis les activités sur des plateformes comme LinkedIn, Twitter et Instagram pour suivre et évaluer la portée, les commentaires et les likes.
2. Portails d’évaluation des employeurs : sur des plates-formes comme Kununu ou Glassdoor, tu trouveras des évaluations rédigées par des collaborateurs qui donnent un aperçu non filtré de la culture du lieu de travail.
3. Analyse des concurrents : Evalue les stratégies de marque employeur de tes concurrents afin d’avoir un aperçu des tendances du secteur et d’autres mesures. Compare les messages de la marque avec les tiens afin d’identifier les possibilités de différenciation et d’amélioration.
4. Analyse du marché du travail / analyse du groupe cible : des sources de données externes peuvent révéler des tendances dans le comportement et les préférences des candidats. Utilise par exemple les sondages des universités ou d’Universum.
5. Mentions dans les médias et couverture médiatique : suis la couverture médiatique de ton entreprise pour comprendre comment ta marque est représentée dans le public.

KPIs pour le recrutement

Dans le domaine du recrutement, qui est étroitement lié à la marque employeur, il est également possible d’obtenir des données et des KPI qui, correctement reliés, peuvent fournir des informations utiles. Les données possibles sont par exemple

1. Taux de candidature / taux de conversion : le rapport entre le nombre de visiteurs du site de carrière ou de l’offre d’emploi et le nombre de candidats est le taux de conversion. Il renseigne sur les performances de ton annonce d’emploi.
2. OAR (taux d’acceptation des offres) : Il montre combien de candidats acceptent réellement l’offre de contrat. Il est également important de déterminer pourquoi les candidats n’acceptent pas l’offre. Un taux d’acceptation élevé indique que ta proposition de valeur en tant qu’employeur est convaincante et correspond aux souhaits des candidats.
3. Time-To-Hire : un temps de recrutement plus court indique un processus de recrutement efficace qui minimise les temps d’attente et améliore l’expérience des candidats.

Aperçu des sites de carrière

Les données des sites de carrière peuvent fournir des informations sur l’image de l’entreprise. Cela comprend par exemple :

1. Visites du site web : suis le nombre de visiteurs de ton site web de carrière pour voir si les mesures que tu as prises jusqu’à présent en matière de marque employeur ont porté leurs fruits.
2. Page Views per Visit : détermine le nombre moyen de pages consultées par chaque visiteur du site.
3. Time on Page : Saisis le temps moyen passé par les visiteurs du site sur chaque page de ton site carrière.
   Pages les plus visitées : Identifie les pages les plus visitées sur ton site de carrière.
4. Annonces d’emploi (Job Listings) : Vérifie les performances de tes annonces d’emploi, y compris le nombre de consultations, le taux de clics et le taux de candidatures pour chaque poste.

Exemples d’utilisation & de mise en œuvre des connaissances

Les données sur ton entreprise peuvent être utiles à de nombreuses fins. Outre le développement de ta marque employeur, il existe d’autres possibilités d’utiliser les connaissances acquises de manière profitable. En répondant à ces souhaits, tu n’enrichis pas seulement les expériences de tes collaborateurs, mais tu renforces également ta marque employeur.

1. Communication : grâce aux informations obtenues, tu peux orienter la communication interne de manière à ce qu’elle soit adaptée aux thèmes et aux valeurs des collaborateurs et qu’elle soit évaluée positivement. Tu peux également améliorer ta communication sur les médias sociaux, le site de carrière et autres.
2. Améliorer les conditions de travail : Utilise les résultats des sondages pour améliorer tes avantages et tes prestations supplémentaires. Si une organisation flexible du travail s’avère être une priorité pour tes collaborateurs, tu devrais évaluer la possibilité de développer le travail à distance ou d’offrir des horaires flexibles.
3. Développement du leadership : si tes collaborateurs expriment le souhait d’une croissance professionnelle et d’opportunités de développement, oriente tes mesures vers des programmes de formation pour les cadres, des initiatives de mentorat et des ateliers de compétences, et finalement vers la formation continue des collaborateurs.
4. Primes et récompenses : Les données liées aux performances peuvent mettre en évidence les équipes et les individus qui se sont particulièrement bien comportés. Tu peux utiliser ces informations pour reconnaître et récompenser les contributions exceptionnelles et démontrer ainsi ton engagement à valoriser et à reconnaître tes collaborateurs.
5. Storytelling varié : raconte les succès de tes collaborateurs, leur engagement et autres, à l’aide du storytelling pour présenter l’influence positive de ton entreprise.

Effets de la marque employeur basée sur les données

Les données sont l’un des outils les plus puissants pour prendre des décisions. Il n’est donc pas surprenant qu’elles aient aussi un impact fondamental sur les initiatives de marque employeur. Je me limiterai ici à 4 effets spécifiques qui sont, à mon avis, les plus importants :

1. Un engagement accru des collaborateurs : une approche de la marque employeur basée sur les données favorise une culture du lieu de travail en accord avec les souhaits des collaborateurs. Si les expériences des collaborateurs correspondent aux messages externes, l’engagement augmente, ce qui conduit à une plus grande satisfaction au travail et à un plus grand engagement.
2. Moins de turnover : grâce à l’intégration sans faille des connaissances internes et externes, la probabilité de déception des nouveaux arrivants diminue. Si les attentes fixées par la messagerie externe correspondent à la réalité des collaborateurs, les taux de fluctuation diminuent.
3. Meilleure réputation en tant qu’employeur : en éliminant les malentendus et en affinant l’image de ta marque, la réputation de ton entreprise s’améliore. Une perception extérieure positive attire non seulement les meilleurs candidats, mais aussi les clients, les partenaires et les groupes d’intérêt qui se sentent attirés par ta culture axée sur les valeurs.
4. Agilité basée sur les données : une stratégie basée sur les données donne à ton entreprise la flexibilité nécessaire pour s’adapter à la dynamique changeante du marché et aux préférences des candidats. Sur la base des connaissances internes et externes, tu peux concevoir ta marque de manière proactive afin de rester compétitif et attractif.

Conseil pratique : si tu souhaites pratiquer un branding d’employeur basé sur les données, commence par rechercher des sources de données dans le domaine de l’acquisition et de la rétention des talents ou de la culture d’entreprise. Choisis les données pertinentes pour toi et ton entreprise et étudie ensuite comment tu peux obtenir les informations dont tu as besoin.

Conclusion

Bien que les données soient un guide précieux, l’homme reste le cœur d’une marque employeur efficace. Les chiffres clés donnent la direction, mais le véritable objectif est de promouvoir une culture d’entreprise qui soit en accord avec les valeurs et les objectifs des collaborateurs. Les chiffres seuls ne peuvent pas saisir complètement les particularités d’une entreprise et de ses employés. Les connaissances basées sur des données doivent être associées à de véritables histoires qui reflètent les valeurs de l’entreprise. Les connaissances qualitatives sont aussi importantes que les analyses quantitatives.

En fin de compte, l’image de marque de l’employeur ne se résume pas à des statistiques – il s’agit de personnes. Les données montrent la voie, mais la culture et les objectifs communs sont ce qui attire et retient vraiment les talents.

Johanna Ehses

I am Johanna Ehses, I am an expert in employer branding. My focus is on supporting SMEs in attracting and retaining talent and strengthening the corporate culture. With my clients, mainly from IT and consulting, I work both internally on the development of the corporate culture and EVP - and externally on aspects such as the career site and social media. My approach is strategic and data-driven in order to use resources effectively and optimally. As I am passionate about Employer Branding, I also want to share my knowledge and promote the topic in Europe and beyond.