Explicação do conceito de employer branding baseado em dados – Dados para o employer branding

Os dados são a base ideal para a tomada de decisões relevantes para a empresa. Os dados também podem ser utilizados para apoiar a marca do empregador (Employer Branding) e a atração e retenção de talentos – porque decidir o quê, como e onde comunicar e investir é hoje mais difícil do que nunca. Ter uma base sólida de informações para fundamentar as tuas decisões é a resposta a este desafio.

Relevância e oportunidades dos dados

Para compreender a importância de uma abordagem baseada em dados, é importante começar por reconhecer as implicações para o teu recrutamento. Há muito que os dados desempenham um papel crucial na aquisição de talentos, por exemplo, fornecendo informações sobre os públicos-alvo. As mudanças no mercado de trabalho, como a GEN Z, estão a tornar as abordagens baseadas em dados ainda mais relevantes. As novas gerações de trabalhadores dão mais valor ao significado do seu trabalho e estão mais ligadas digitalmente do que qualquer geração anterior. Esta mudança geracional sublinha a procura de formas inovadoras de reter e alcançar estas pessoas. O conhecimento profundo baseado em dados torna possível adaptar as comunicações da empresa às necessidades e expectativas dos candidatos e dos trabalhadores.

Possibilidades de aquisição de dados

Existem várias fontes de dados para o employer branding e outros tópicos relacionados, como a cultura empresarial e a aquisição de talentos. Inclui, mas não se limita a, os exemplos listados.

Exemplos de dados internos

Os dados da cultura interna da tua empresa contêm uma grande quantidade de informações que influenciam a tua marca de empregador. A utilização de fontes de dados internas, como inquéritos e grupos de discussão, dar-te-á uma visão geral das percepções, aspirações e expectativas dos empregados.

1. Inquéritos a empregados e (gestores): Os inquéritos são ferramentas estruturadas que fornecem informações quantitativas sobre a mente dos empregados. Ao analisar os inquéritos, obtém uma compreensão abrangente do que é importante para os empregados.
2. Grupos de discussão: Os grupos de discussão podem ser utilizados para analisar e compreender em pormenor as opiniões dos trabalhadores. Uma das características dos grupos de discussão é o debate em que os empregados podem partilhar os seus pensamentos, sentimentos e sugestões. Os grupos de discussão tendem a fornecer informações qualitativas sobre um determinado tópico.
3. Envolvimento dos trabalhadores: métricas como a produtividade, as taxas de conclusão de projectos e a satisfação dos clientes, bem como as taxas de rotatividade e de doença, fornecem indicadores quantitativos do envolvimento dos trabalhadores e da sua identificação com os valores da organização. Equipas com elevado desempenho, por exemplo, podem ser uma indicação de uma marca de empregador positiva e mostrar que os empregados estão motivados e empenhados nas tarefas que têm em mãos. A avaliação das taxas de rotação dos trabalhadores e dos motivos de saída pode fornecer indicações de potenciais problemas de satisfação no trabalho e de falta de oportunidades de desenvolvimento profissional.

Exemplos de dados externos

Os dados externos podem ser obtidos de várias formas. Eis algumas possibilidades.

1. Redes sociais: Acompanha a atividade em plataformas como o LinkedIn, o Twitter e o Instagram para seguir e avaliar o alcance, os comentários e os gostos.
2. Portais de avaliação do empregador: Em plataformas como o Kununu ou o Glassdoor, podes encontrar avaliações escritas por funcionários, que fornecem uma visão não filtrada da cultura do local de trabalho.
3. Analisa a concorrência: Avalia as estratégias de employer branding dos teus concorrentes para obteres informações sobre as tendências do sector e outras medidas. Compara as mensagens da marca com as tuas próprias para identificar áreas de diferenciação e melhoria.
4. Análise do mercado de trabalho / análise do grupo-alvo: As fontes de dados externas podem revelar tendências no comportamento e nas preferências dos candidatos. Por exemplo, utiliza inquéritos de universidades ou do Universum.
5. Menções nos meios de comunicação social e cobertura da imprensa: Acompanha a cobertura da tua empresa pelos meios de comunicação social para compreenderes como a tua marca é apresentada ao público.

KPIs para o recrutamento.

O recrutamento, que está intimamente relacionado com a marca do empregador, também pode basear-se em dados e KPIs que, quando ligados corretamente, podem fornecer informações úteis. Os dados possíveis são, por exemplo

1. Taxa de candidatura / taxa de conversão: O rácio de visitantes do sítio de carreiras ou do anúncio de emprego em relação aos candidatos é a taxa de conversão. Fornece informações sobre o desempenho do teu anúncio de emprego.
2. OAR (taxa de aceitação da oferta): Indica o número de candidatos que aceitam efetivamente a oferta de contrato. Também é importante determinar por que razão os candidatos não aceitam a oferta. Uma taxa de aceitação elevada indica que a tua proposta de valor como empregador é convincente e vai ao encontro das necessidades do candidato.
3. Tempo de contratação: Um tempo de contratação mais curto indica um processo de recrutamento eficiente que minimiza os tempos de espera e melhora a experiência do candidato.

Informações dos sítios de carreiras

Os dados dos sítios de carreiras podem fornecer informações sobre a apresentação externa. Inclui, por exemplo:

1. Visitas ao sítio Web: Acompanha o número de visitantes do teu sítio de carreiras para ver se os teus esforços de employer branding estão a resultar.
2. Visualizações de página por visita: Determina o número médio de páginas visualizadas por cada visitante.
3. Tempo na página: Regista o tempo médio que os visitantes passam em cada página do teu Web site de carreiras.
4. Páginas mais visitadas: Identifica as páginas mais visitadas no seu site de carreiras.
5. Anúncios de emprego: Analisa o desempenho das suas ofertas de emprego, incluindo o número de visualizações, as taxas de cliques e as taxas de candidatura para cada posição.

Exemplos de utilização e implementação de informações

Os dados sobre a tua empresa podem ser úteis para muitos fins. Para além de desenvolver a tua marca de empregador, existem outras formas de utilizar de forma rentável as informações que obténs. Ao responderes a estes pedidos, não só enriqueces a experiência dos teus empregados, como também reforças a tua marca de empregador.

1. Comunicação: Com as informações obtidas, podes adaptar a comunicação interna para abordar as questões e os valores dos empregados e para ser avaliada positivamente. Podes também melhorar a tua comunicação nas redes sociais, páginas de carreiras e afins.
2. Melhora as condições de trabalho: Utiliza os resultados dos inquéritos para melhorar as tuas prestações e benefícios adicionais. Se as modalidades de trabalho flexíveis forem uma prioridade para os teus empregados, considera a possibilidade de expandir o trabalho remoto ou de oferecer horários de trabalho flexíveis.
3. Desenvolvimento da liderança: Se os seus empregados expressam um desejo de crescimento profissional e oportunidades de desenvolvimento, concentra os teus esforços em programas de formação de liderança, iniciativas de mentoria, workshops de competências e, em última análise, no desenvolvimento dos empregados.
4. Bónus e recompensas: Os dados de desempenho podem destacar equipas e indivíduos com um desempenho particularmente bom. Pode utilizar esta informação para reconhecer e recompensar as contribuições excepcionais, demonstrando o seu empenho em valorizar e reconhecer os seus empregados.
5. Narração diversificada: Partilha os sucessos dos teus empregados, o seu envolvimento e muito mais, utilizando a narração de histórias para mostrar o impacto positivo da tua organização.

Impacto do employer branding baseado em dados

Os dados são uma das ferramentas mais poderosas para tomar decisões. Por isso, não é de surpreender que também tenha implicações fundamentais para as iniciativas de employer branding. Limitar-me-ei aqui a 4 impactos específicos que considero mais importantes:

1. Aumenta o envolvimento dos empregados: uma abordagem orientada por dados à marca do empregador promove uma cultura de local de trabalho que se alinha com o que os empregados querem. Quando as experiências dos empregados se alinham com as mensagens externas, o envolvimento aumenta, levando a uma maior satisfação no trabalho e ao envolvimento.
2. Menor rotatividade: a integração perfeita de informações internas e externas reduz a probabilidade de desilusão para as novas contratações. Quando as expectativas definidas através de mensagens externas correspondem à realidade dos empregados, as taxas de rotatividade diminuem.
3. Melhor reputação como empregador: Eliminar equívocos e aperfeiçoar a sua marca melhorará a reputação da sua empresa. Uma perceção externa positiva atrai não só os melhores candidatos, mas também clientes, parceiros e partes interessadas que são atraídos pela sua cultura orientada para os valores.
4. Agilidade baseada em dados: Uma estratégia baseada em dados dá à tua organização a flexibilidade para se adaptar à dinâmica do mercado e às preferências dos candidatos. Com base em informações internas e externas, podes moldar proactivamente a tua marca para te manteres competitivo e atraente.

Dica prática: Se queres fazer employer branding com base em dados, começa por pesquisar fontes de dados na área da aquisição e retenção de talentos ou da cultura da empresa. Selecciona os dados relevantes para ti e para a tua empresa e depois vê como podes obter a informação de que precisas.

Conclusão

Embora os dados sejam um guia valioso, as pessoas continuam a ser o cerne de um employer branding eficaz. As métricas fornecem uma orientação, mas o verdadeiro objetivo é promover uma cultura empresarial que se alinhe com os valores e objectivos dos empregados. Os números, por si só, não conseguem captar totalmente as especificidades de uma empresa e dos seus empregados. As informações baseadas em dados devem ser associadas a histórias reais que reflictam os valores da empresa. As percepções qualitativas são tão importantes como as análises quantitativas.

Em última análise, o employer branding é mais do que estatísticas – tem a ver com pessoas. Os dados são a base, mas a cultura e o objetivo comum são o que realmente atrai e retém os talentos.

Johanna Ehses

I am Johanna Ehses, I am an expert in employer branding. My focus is on supporting SMEs in attracting and retaining talent and strengthening the corporate culture. With my clients, mainly from IT and consulting, I work both internally on the development of the corporate culture and EVP - and externally on aspects such as the career site and social media. My approach is strategic and data-driven in order to use resources effectively and optimally. As I am passionate about Employer Branding, I also want to share my knowledge and promote the topic in Europe and beyond.