Storytelling im Employer Branding – Wie Unternehmen menschlicher werden

Der Weg vom Trainee zur Führungskraft. Schwachstellen im Unternehmen, die erfolgreich behoben wurden – ein Projekt, das besondere Erfolge feiert. Das ist es, was wir lesen wollen, wenn es um authentische Informationsbeschaffung rund um den Arbeitgeber geht. Wir wollen uns mit dem zukünftigen Arbeitgeber verbinden. Wir wollen Werte zum Anfassen, ECHTE Geschichten von Mitarbeiter:innen und Emotionen. Storytelling ist ein beliebtes Mittel, um diese Anforderung umzusetzen.

Grundlagen Storytelling

Storytelling wird häufig im Produktmarketing eingesetzt, z. B. bei der Einführung neuer Lifestyle-Produkte. Es wird eine Geschichte erzählt, mit Worten, aber auch mit Bildern, Bewegung und Ton. Geschichten unterhalten, lehren und geben Traditionen und Werte weiter. Deshalb eignet sich Storytelling ideal für das Employer Branding und gehört in jede Employer Branding Strategie. Das Pyramidenmodell von Gustav Freytag bietet eine gute Grundlage für den Aufbau einer Geschichte:

1. Exposition: Die Situation wird eingeführt, Ort und Zeit werden festgelegt, und die Protagonisten werden vorgestellt.
2. Steigende Handlung: Die Geschichte entwickelt sich, die Protagonisten werden mit Problemen konfrontiert.
3. Wendepunkt: Der Höhepunkt ist erreicht, der Protagonist steht vor seiner größten Herausforderung.
4. Abnehmende Handlung: Die Spannung nimmt ab, die Geschichte nähert sich ihrem Ende.
5. Auflösung: Die Geschichte ist abgeschlossen, alle offenen Fragen sind geklärt.

Dies ist die klassische Struktur einer Geschichte. Natürlich kann sie nach Bedarf geändert und erweitert werden.

Spannung als Erfolgsfaktor

Storytelling unterscheidet sich von reinen Werbeslogans dadurch, dass es Spannung erzeugt; diese Spannung löst Cortisol und Dopamin aus und hält unsere Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum aufrecht. Außerdem bleiben uns Geschichten länger im Gedächtnis. Oxytocin, das für die Begeisterung bei niedlichen Kätzchen oder Babys verantwortlich ist, löst Gefühle von Empathie, Verbundenheit, Mitgefühl und Vertrauen aus. Aus diesem Grund eignet sich das Geschichtenerzählen so gut für das Employer Branding.

Weitere Gründe für Storytelling im Employer Branding

Da die 0/8/15-Stellenanzeige oder ein „We are Hiring“-Posting auf dem Arbeitgebermarkt schon lange nicht mehr ausreichen um zu rekrutieren, werden im Employer Branding die Konzepte des Produktmarketings adaptiert und angepasst. So wie im Fall des Storytellings.Es gibt mehrere Gründe, warum Storytelling ein wertvolles Instrument für das Employer Branding ist.

Erstens sind Geschichten eine Möglichkeit, eine emotionale Verbindung zu Menschen herzustellen. Eine Story über ein Unternehmen oder seine Mitarbeiter:innen baut diese Bindung auf. Dies kann ein wirksames Mittel sein, um potenzielle Mitarbeiter:innen zu gewinnen.

Zweitens ist das Geschichtenerzählen ein Weg, um Authentizität zu schaffen. Die Menschen wollen wissen, dass das Unternehmen, für das sie arbeiten (wollen), authentisch und vertrauenswürdig ist. Indem sie sich selbst in die Geschichte hineinversetzen, können sie sich selbst und die Mitarbeiter:innen besser kennen lernen und ein Bild der Authentizität und Integrität schaffen.

Schließlich ist das Storytelling ein Mittel, um ein Gefühl für Tradition und Werte zu vermitteln. Wenn ein Unternehmen seine Geschichte erzählt, kann es die Werte, die ihm wichtig sind, weitergeben. Diese Werte können von Innovation und Kreativität bis hin zu sozialer Verantwortung und Umweltbewusstsein reichen. Wenn potenzielle Mitarbeiter:innen und Kunden diese Werte in der Geschichte des Unternehmens widergespiegelt sehen, ist es wahrscheinlicher, dass sie dem Unternehmen vertrauen.

Techniken und Möglichkeiten

Es gibt eine Reihe von internen und externen Möglichkeiten, mit Geschichten das Unternehmen als attraktiven Arbeitsplatz zu präsentieren. Ein Ansatz besteht darin, deine Story im Stil von Gustav Freytag aufzubauen. Misserfolge, Herausforderungen und Erfolge müssen enthalten sein. Der Mut zu Ecken und Kanten wird im Storytelling belohnt, denn, wir alle wissen, kein Unternehmen ist perfekt.

Mögliche Themen für dein Storytelling sind:

• Gründungsgeschichte
  Gibt es eine Gründungsgeschichte mit Herausforderungen? Das Management kann diese in einem Video erzählen, dies könnte z.B. für das Onboarding neuer Mitarbeiter:innen genutzt werden.
• Projekterfolge
  Die Mitarbeiter:innen können über die jüngsten Projekterfolge schreiben. Allerdings ist hier auf den Genehmigungsprozess zu achten, auch in Hinsicht der Kunden.
• Testimonials im Onboarding
  Mitarbeiter:innen können über Herausforderungen in ihrem Onboarding berichten, z.B. Herausforderungen beim Erwerb von neuem Wissen für den Job bis hin zum ersten großen Projekt.
• Führungsqualitäten
  Was sind die Führungsmethoden des Unternehmens? Hier können die Teamleiter das Wort ergreifen. Mit welchen Herausforderungen ist die Führungskraft konfrontiert? Wie profitieren die Mitarbeiter:innen vom Führungsstil?
• Einblicke in den Arbeitsalltag
  Den Arbeitsalltag von Mitarbeiter:innen in einem ansprechenden Video zu präsentieren, ist eine weitere Möglichkeit des Storytellings. Ein Jobticket wird als Benefit angeboten – warum nicht das Video direkt in den öffentlichen Verkehrsmitteln starten?
• Unternehmenskultur: z.B. Diversity & Inclusion
  Natürlich kann auch die Unternehmenskultur für das Storytelling genutzt werden. Inwieweit sorgt die kulturelle Vielfalt für einen Mehrwert für das Unternehmen? Auch über die Maßnahmen des Unternehmens zur Förderung der Vielfalt kann berichtet werden.

Geschichten streuen

Schon während des Recruiting-Prozesses kannst du beginnen, deine Geschichten zu erzählen. Sei es durch Videos, Blogbeiträge oder mündlich durch die Recruiter:innen oder Personalverantwortlichen im Vorstellungsgespräch. Berichte von Mitarbeiter:innen über die Arbeit in deinem Unternehmen in Stellenanzeigen (gerne mit einem Absprunglink) können für potenzielle Bewerber:innen sehr überzeugend sein. Storytelling über die Unternehmenskultur und die Werte des Arbeitgebers kann z.B. beim Onboarding, bei Welcome-Days oder in den ersten Begrüßungsmails an die neuen Kolleg:innen gestreut werden. Natürlich darf auch die interne Kommunikation nicht fehlen. Das Intranet, ein Mitarbeitermagazin, Networking-Events mit Erfolgsgeschichten aus Projekten, E-Mails oder Firmenfeiern können eine der vielen Möglichkeiten sein, eine Plattform für Storytelling zu bieten. Darüber hinaus können deine Storys deine Zielgruppe z. B. über die Karriereseite/den Blog, soziale Medien, Jobmessen u.ä. erreichen.

Storys von Mitarbeiter:innen erhalten

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Geschichten von Mitarbeitern zu sammeln. Zum einen können Mitarbeiter:innen persönlich gebeten werden, ihre Geschichten einzureichen, oder es kann ein Aufruf für Geschichten im Intranet oder in den sozialen Medien des Unternehmens veröffentlicht werden. Bei größeren Unternehmen lohnt es sich, eine Kontaktperson zu benennen, eine Art Sprachrohr für Geschichten aus dem jeweiligen Standort. Um langfristig erfolgreich zu sein, ist es zudem ratsam, festangestellte Mitarbeiter:innen auszuwählen, die als Corporate Influencer das Storytelling regelmäßig selbst übernehmen und dafür neben den alltäglichen Projekten einen zeitlichen Rahmen erhalten.

Employer Branding Storytelling ist ein wirkungsvolles Instrument, um Top-Talente für dein Unternehmen zu gewinnen. Durch den Einsatz verschiedener Techniken und Strategien können großartige Geschichten erzählt werden, die zeigen, was dein Unternehmen wirklich einzigartig macht!

Wann beginnst du?

Quellen

http://www.princeton.edu/main/news/archive/S32/27/76E76/index.xml?section=science, 2011

Miriam Rupp, Mashup Communications. „Storytelling für Unternehmen: Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership, 2016

Gustav Freytag: Die Technik des Dramas, unveränderter Nachdruck, Darmstadt 1969

Johanna Ehses

I am Johanna Ehses, I am an expert in employer branding. My focus is on supporting SMEs in attracting and retaining talent and strengthening the corporate culture. With my clients, mainly from IT and consulting, I work both internally on the development of the corporate culture and EVP - and externally on aspects such as the career site and social media. My approach is strategic and data-driven in order to use resources effectively and optimally. As I am passionate about Employer Branding, I also want to share my knowledge and promote the topic in Europe and beyond.