Narrativas em Employer Branding – Como as empresas se tornam mais humanas

O caminho do estagiário ao gestor. Pontos fracos na empresa que foram remediados com sucesso – um projecto que celebra sucessos especiais. Isto é o que queremos ler quando se trata de recolha de informações autênticas em torno do empregador. Queremos estabelecer uma ligação com o futuro empregador. Queremos valores tangíveis, histórias REAIS de empregados e emoções. Contar histórias é uma forma popular de responder a esta procura.

Noções básicas de contos de narrativas

A narração de histórias é frequentemente utilizada no marketing de produtos, por exemplo, quando se introduzem novos produtos de estilo de vida. Uma história é contada, com palavras, mas também com imagens, movimento e som. As histórias entretêm, ensinam e transmitem tradições e valores. É por isso que a narração de histórias é ideal para a marca do empregador e pertence a todas as estratégias de marca do empregador. O modelo de pirâmide de Gustav Freytag fornece uma boa base para a construção de uma história:

1. Exposição: a situação é introduzida, o local e o tempo são definidos, e os protagonistas são introduzidos.
2. Acção crescente: a história desenvolve-se, os protagonistas são confrontados com problemas.
3. Ponto de viragem: o clímax é alcançado, o protagonista enfrenta o seu maior desafio.
4. Acção decrescente: a tensão diminui, a história aproxima-se do seu fim.
5. Resolução: a história está concluída, todas as questões em aberto foram esclarecidas.

Esta é a estrutura clássica de uma história. É claro que pode ser alterada e alargada conforme necessário.

A tensão como factor de sucesso

Contar histórias difere dos slogans publicitários puros na medida em que cria tensão; esta tensão desencadeia cortisol e dopamina e mantém a nossa atenção durante um período de tempo mais longo. Além disso, as histórias permanecem connosco por mais tempo. A oxitocina, que é responsável pela excitação de gatinhos ou bebés bonitos, desencadeia sentimentos de empatia, ligação, compaixão e confiança. É por isso que a narração de histórias é tão bem adaptada à marca do empregador.

Mais razões para contar histórias em “employer branding”.

Uma vez que o anúncio de emprego 0/8/15 ou um anúncio “Estamos a Contratar” há muito que é insuficiente para recrutar no mercado empregador, a marca do empregador adapta-se e adapta os conceitos de marketing do produto. Há várias razões pelas quais a narração de histórias é uma ferramenta valiosa para a marca do empregador.

Primeiro, as histórias são uma forma de se ligar emocionalmente com as pessoas. Uma história sobre uma empresa ou os seus empregados:dentro constrói-se este vínculo. Esta pode ser uma forma eficaz de atrair potenciais empregados.

Em segundo lugar, contar uma história é uma forma de criar autenticidade. As pessoas querem saber que a empresa para a qual (querem) trabalhar é autêntica e digna de confiança. Ao colocarem-se na história, podem conhecer-se a si próprios e ao empregado:s melhor e criar uma imagem de autenticidade e integridade.

Finalmente, contar uma história é um meio de transmitir um sentido de tradição e valores. Quando uma empresa conta a sua história, pode transmitir os valores que são importantes para ela. Estes valores podem variar desde a inovação e criatividade até à responsabilidade social e consciência ambiental. Se os potenciais empregados e clientes virem estes valores reflectidos na história da empresa, é mais provável que confiem na empresa.

Técnicas e oportunidades

Existem várias formas internas e externas de utilizar as histórias para apresentar a empresa como um local atractivo para trabalhar. Uma abordagem é construir a sua história no estilo de Gustav Freytag. As falhas, desafios e sucessos devem ser incluídos. A coragem de tomar cantos e arestas é recompensada em contar histórias, porque, como todos sabemos, nenhuma empresa é perfeita.

Possíveis tópicos para a sua narração são:

• História fundadora
  Haverá uma história fundadora com desafios? A direcção pode contar esta história num vídeo, que pode ser utilizado, por exemplo, para o embarque de novos empregados.
• Sucessos do projecto
  Os funcionários podem escrever sobre os sucessos recentes do projecto. No entanto, deve ser dada atenção ao processo de aprovação, também no que diz respeito aos clientes.
• Testemunhos sobre o onboarding
  Os empregados podem escrever sobre desafios no seu trabalho de bordo, por exemplo, desafios na aquisição de novos conhecimentos para o trabalho até ao primeiro grande projecto.
• Capacidade de liderança
  Quais são os métodos de liderança da empresa? Os chefes de equipa podem falar aqui em cima. Que desafios enfrenta o líder? Como é que os empregados beneficiam do estilo de liderança?
• Percepção do trabalho quotidiano
  Apresentar o trabalho diário dos empregados num vídeo apelativo é outra possibilidade para contar histórias. Um bilhete de emprego é oferecido como um benefício – porque não começar o vídeo directamente no transporte público?
• Cultura empresarial: por exemplo, Diversidade & Inclusão
  É claro que a cultura corporativa também pode ser utilizada para contar histórias. Em que medida é que a diversidade cultural acrescenta valor à empresa? As medidas da empresa para promover a diversidade também podem ser relatadas.

Espalhe as histórias

Pode começar a contar as suas histórias já durante o processo de recrutamento. Seja através de vídeos, posts em blogs ou verbalmente através do recrutador ou do gestor de RH na entrevista. Histórias de empregados sobre o seu trabalho na sua empresa em anúncios de emprego (de preferência com um link de salto) podem ser muito convincentes para potenciais candidatos. As histórias sobre a cultura da empresa e os valores do empregador podem ser divulgadas durante os dias de bordo, nos dias de boas-vindas ou nos primeiros e-mails de boas-vindas aos novos colegas. Evidentemente, a comunicação interna também é importante. A intranet, uma revista de pessoal, eventos em rede com histórias de sucesso de projectos, e-mails ou celebrações de empresas pode ser uma das muitas formas de fornecer uma plataforma para contar histórias. Além disso, as suas histórias podem chegar ao seu grupo-alvo através da página/blog de carreiras, redes sociais, feiras de emprego, etc.

Contar histórias de empregados

Há várias formas de recolher histórias de empregados. Por exemplo, os empregados podem ser convidados pessoalmente a apresentar as suas histórias, ou pode ser publicado um convite à apresentação de histórias na intranet ou nas redes sociais da empresa. Em empresas maiores, vale a pena designar uma pessoa de contacto, uma espécie de porta-voz para as histórias do respectivo local. Para ter sucesso a longo prazo, é também aconselhável seleccionar funcionários permanentes que, como influenciadores da empresa, assumam regularmente a narração das suas histórias, sendo-lhes dado um prazo para isso, para além dos seus projectos quotidianos.

A narrativa da marca do empregador é uma ferramenta eficaz para atrair os melhores talentos para a sua empresa. Ao utilizar diferentes técnicas e estratégias, grandes histórias podem ser contadas que mostram o que torna a sua empresa verdadeiramente única!

Quando é que começa?

Fontes

http://www.princeton.edu/main/news/archive/S32/27/76E76/index.xml?section=science, 2011

Miriam Rupp, Mashup Communications. “Storytelling für Unternehmen: Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership, 2016

Gustav Freytag: Die Technik des Dramas, unveränderter Nachdruck, Darmstadt 1969

Johanna Ehses

My passion is employer branding and making sure that everyone finds a great place to work. In my opinion, employer branding is an important strategic measure to increase a company's success. That's why I share my knowledge with companies and employees to make Employer Branding easy to understand, accessible and successful. Besides Employer Branding, my heart also beats for Branding, Diversity, and Inclusion. That also means that I involve everyone by providing knowledge, sharing my experiences, and ensuring everyone has access to information like this - because knowledge has always been the first step to change. Let’s connect and exchange if you have questions or input about Employer Branding, Diversity, Inclusion or other topics.