Employer Branding Strategie in 6 Schritten richtig aufsetzen

Welche Schritte sollten beachtet werden, wenn eine Employer Branding Strategie aufgebaut wird?

Die Relevanz von Employer Branding ist auf der Führungsebene von vielen Unternehmen bereits angekommen. Wie jedoch ist die eigene Employer Branding Strategie richtig aufzusetzen und welche Schritte sollten beachtet werden? Dieser Artikel zeigt die sechs wichtigsten Schritte auf.

Die Basis für eine gute Employer Branding Strategie ist ein umfangreiches Verständnis über das eigene Unternehmen, die Zielgruppe (in diesem Fall Mitarbeiter & Bewerber) sowie die Marktbegleiter zu erhalten. Zudem ist eine bewegliche (flexible) Strategie unumgänglich, die sich an Markttrends und auch den Bedürfnissen des Unternehmens anpasst und weiterentwickelt.

Mein erster Artikel erklärte in einfachen Worten, was der Begriff „Employer Branding“ (Arbeitgebermarke) bedeutet und zeigt Praxisbeispiele sowie Dimensionen auf. Diese Publikation beschreibt ergänzend den Aufbau einer ersten Konzeption einer Employer Branding Strategie. Betrachte diese Einführung als vereinfachten Praxisleitfaden, um die ersten Schritte zur Erstellung einer umfassenden Strategie anstoßen zu können.

Entwicklung der Employer Branding Strategie

Der Aufbau einer Employer Branding Strategie verläuft ähnlich wie der Aufbau anderer Strategien. Es wird versucht sich selbst (das Unternehmen), den Kunden (Mitarbeiter und Bewerber) und die Marktbegleiter zu analysieren um daraus Strategien abzuleiten, diese umzusetzen und schlussendlich zu kontrollieren und zu optimieren.

  1. Unternehmensanalyse
  2. Zielgruppenanalyse
  3. Wettbewerbsanalyse
  4. Strategieentwicklung
  5. Umsetzung
  6. Erfolgskontrolle

1. Unternehmensanalyse – Daten und Fakten zusammentragen

Die Analyse des eigenen Unternehmens ist der Ausgangspunkt der Strategieentwicklung. Dabei werden aktuelle Maßnahmen, Ziele des Unternehmens sowie Stärken und Schwächen betrachtet. Für die Umsetzung sind die unterschiedlichsten Unternehmenskennzahlen zu gewinnen. Bereits vorliegende Informationen können sehr hilfreich sein, z.B. Fluktuations- und Krankheitsstatistiken, Ermittlung und Auswertung des quantitativen und qualitativen Personalbedarfs oder die Altersstruktur der Mitarbeiter.

Um die Attraktivität des Unternehmens ermitteln zu können, müssen die eigenen Arbeitgeberbewertungsportale (z.B. Kununu, Glassdoor), aktuelle Benefits (z.B. Weiterbildungsbudgets, Equipment und Co.), Zeitungsartikel, Mitarbeiterbefragungen und andere nützliche Reputationen zusammengetragen werden. Bitte beachte hierbei auch, dass Benefits an einzelnen / Standorten / Bereichen / Arbeitsgruppen unterschiedlich sein können.

Hilfreich ist deshalb eine vorangehende Online-Mitarbeiterbefragung. In diese kann die Frage integriert werden: Was genau macht analysierende Unternehmen als Arbeitgeber besonders?

Ein kleiner Praxistipp: Die Antworten der Online-Befragung können bei der Auswertung geclustert werden. Anschließend ist es ratsam, Fokusgruppen mit einzelnen Mitarbeitern (bis zu 10 Personen) zu bilden – dies ermöglicht die Sammlung von relevanten Details für die Strategie. Wurde als Antwort auf die oben genannte Frage z.B. häufig das Arbeitsequipment genannt, könnte sich die Fokusgruppe unter anderem mit der Frage befassen, warum das Arbeitsequipment denn für die Mitarbeiter besonders zu sein scheint. Wird hier auf ein bestimmtes Modell bei der Laptop Auswahl gesetzt? Kann das Diensthandy womöglich privat genutzt oder vom Mitarbeiter übernommen werden?

Fragen, die weiterhin innerhalb der Unternehmensanalyse beantwortet werden sollten, sind:

  • Welche Maßnahmen hat das Unternehmen bereits umgesetzt, um die Zielgruppe zu erreichen?
  • Waren diese Maßnahmen erfolgreich?
  • Wie hoch ist die Anzahl der eingegangenen Bewerbungen?
  • Wie ist die Einstellungsquote?

2. Zielgruppenanalyse – Kenne die Bedürfnisse 

Ein Employer Branding Konzept muss auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sein.

Für den Erfolg der Strategie ist es ausschlaggebend, die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu kennen. So gilt es u.a. zu ermitteln, welche Benefits die (potenziellen) Mitarbeiter bevorzugen. Hierfür können diverse Studien genutzt werden, wie z.B. Universum oder Studien von Universitäten, PWC u.v.m.

Kleiner Tipp: Nutze auch die vorhandenen internen Mitarbeiter, die der Zielgruppe entsprechen, indem du eine Umfrage über deren Erwartungen & Bedürfnisse durchführst.

Mit den gesammelten Informationen der Zielgruppe wird eine „Candidate Persona“ (Kandidatenprofil) erstellt. Dies ist eine Art Steckbrief der Zielgruppe. Hier ein paar Beispielfragen, die beantwortet werden könnten:

  • Wer ist die Zielgruppe?
  • Welche demografischen Faktoren sind relevant?
  • Wo/Wie ist die Zielgruppe zu erreichen (physisch & online)?
  • Was ist ihnen bei der Arbeitgeberwahl wichtig?
  • Welche Erwartungen hat die Zielgruppe an den Arbeitsmarkt?
  • Was sind typische Freizeitaktivitäten?
  • Was sind Karriereziele & wie ist die aktuelle Arbeitsmarktsituation?

3. Wettbewerbsanalyse – Kenne dein Umfeld

Bei einer Wettbewerbsanalyse können eigene Stärken & Schwächen aufgedeckt werden, denen sich das eigene Unternehmen vorher ggf. bewusst war. Hierbei sind die zentralen Fragen:

  • Wer wirbt um die gleichen Talente?
  • Welche Maßnahmen setzt die Konkurrenz ein?
  • Welche Benefits werden der Zielgruppe von den Marktbegleitern geboten

Die Informationen sind in der Regel über die jeweiligen Karriereseiten zu beziehen.

4. Strategieentwicklung 

Nachdem die Analyse abgeschlossen ist, findet ein Abgleich der Unternehmens-, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse statt. Ermittelt wird aus diesen Daten die Employer Value Proposition (kurz EVP). (Bestenfalls wird bei diesem Schritt auch eine Optimierung dieser „EVP“ vorgenommen). Die Employer Value Proposition ist ähnlich wie eine Unique Selling Proposition (kurz USP) zu verstehen. Im Wesentlichen ist sie die Summe aller Vorteile, die das Unternehmen als Arbeitgeber für eine bestimmte Zielgruppe attraktiv macht & die im besten Fall eine Abgrenzung zu anderen Unternehmen ermöglicht. Beachte, dass ein Unternehmen je nach gewünschter Zielgruppe mehrere EVPs haben kann.

Deine Strategie sollte mindestens die folgenden Punkte beinhalten:

  • Vision & Ziele
  • Employer Value Proposition (EVP)
  • Maßnahmen
  • Zeitrahmen
  • Auswahl wichtiger Erkenntnisse aus der vorherigen Analyse

Ergänzend zu der EVP benötigt es passende Maßnahmen / Instrumente, um die Zielgruppe am richtigen Ort, mit den richtigen Benefits & mit der richtigen Kommunikation anzusprechen. Die Zielgruppenanalyse steht dabei wegweisend zur Seite. Hier bedarf es selbstverständlich weiterer Recherchearbeit, um Kosten und Möglichkeiten der Umsetzung auszubauen. Die Anpassung der Aktivitäten auf eine feste Zielgruppe minimiert übrigens Streuverluste und senkt somit die Kosten.

5. Beispielhafte Umsetzung: Tue Gutes und rede darüber

Interne Employer Branding Maßnahme

Im Rahmen der Analyse wurde deutlich, dass die Zielgruppe, bestehend aus jungen BWL Absolventen, Flexibilität in Form von Home-Office Möglichkeiten bevorzugen. Das eigene Unternehmen bietet ggf. bereits Home-Office Optionen an. Sollte dies nicht der Fall sein und die Maßnahme wird unter Berücksichtigung der unternehmerischen Faktoren als EVP aufgenommen, gilt es dies intern zu kommunizieren. Im vorherigen Artikel haben wir gelernt, wie wichtig es ist, die interne Zielgruppe (frühzeitig) abzuholen. Die ersten internen Maßnahmen sind nun getätigt – der nächste Schritt findet auf der externen Seite statt.

Externe Employer Branding Maßnahme

Die jungen BWL Absolventen sind u.a. auf Hochschulmessen und auf der Social Media App Jodel unterwegs. Mache dort auf das Unternehmen aufmerksam! Wie wäre es mit einer Stellenanzeige mit dem Teaser „Gönn dir Home-Office bei uns?“

Gehe hier detailliert auf die Möglichkeiten des Home-Office Angebots ein, wenn es damit möglich ist, sich von den Marktbegleitern abzugrenzen. Weiterhin sind passende Hochschulmessen auszuwählen. Kommuniziere auf allen „Absatzwegen“ stets die EVP: Auf Flyern, auf Messewände, auf der Karriereseite, via Anzeigen auf Google (Google Ads). Der Umsetzung sind keine Grenzen gesetzt.

6. Erfolgskontrolle – Bleib stets am Ball

Eine Kontrolle der Maßnahmen und Erfolge sollte regelmäßig erfolgen. Aufschluss darüber gibt die Anzahl der eingehenden Bewerbungen & Einstellungen sowie die oben aufgelisteten Daten wie Fluktuation und Co. oder auch die Klicks und Verweildauer auf der Karriereseite. In der Regel dauert es einige Monate Zeit, bis die Maßnahmen auf die Arbeitgeberattraktivität wirken. In festgelegten Abständen sollte auch eine erneute Analyse der Zielgruppe und Marktbegleiter sowie die Aktualisierung der EVP erfolgen.

Finale Tipps für eine gute Employer Branding Strategie

Sei geduldig und arbeite nicht allein, denn die Auswertung kann einige Monate in Anspruch nehmen. Komme der Zielgruppe entgegen, wenn es das Budget zulässt – vergleiche hier auch gerne deine Verluste durch Fluktuation oder Nichtbesetzung. Richte ein jährliches Budget für Employer Branding Maßnahmen ein. Die Beschreibung „spannende Aufgaben“ reicht nicht als Teil der EVP aus. Gehe stets ins Detail; über welche Projekte kann berichtet werden, die die Zielgruppe interessiert? Sei authentisch & ehrlich und vergesse nie – erst intern umsetzen, dann extern agieren.

Viel Spaß beim Erstellen oder Anstoßen einer Employer Branding Strategie für dein Unternehmen.

My passion is employer branding and making sure that everyone finds a great place to work. In my opinion, employer branding is an important strategic measure to increase a company's success. That's why I share my knowledge with companies and employees to make Employer Branding easy to understand, accessible and successful. Besides Employer Branding, my heart also beats for Branding, Diversity, and Inclusion. That also means that I involve everyone by providing knowledge, sharing my experiences, and ensuring everyone has access to information like this - because knowledge has always been the first step to change. Let’s connect and exchange if you have questions or input about Employer Branding, Diversity, Inclusion or other topics.

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