Daten statt Kaltakquise – Präzision im Verkauf dank Technologie

Wie Technologie den Vertrieb präziser macht

Aufgrund der hohen Komplexität im Verkaufsprozess war man im Vertrieb immer wieder von Zufällen oder Glück abhängig. Es brauchte stets eine hohe Zahl von Gesprächen und Kontaktaufnahmen bevor sich erste Ergebnisse abzeichneten. Die Folge ist eine Alltag geprägt von Ablehnung und Frust. Heute gibt es für die Akquise von Neukunden allerdings präzisere Methoden.

Aufgrund der hohen Komplexität im Verkaufsprozess war man im Vertrieb immer wieder von Zufällen oder Glück abhängig. Jeder Mensch ist ander, denkt anders, reagiert anders, hat andere Interessen, etc. Es braucht daher stets eine große Anzahl von möglichen Interessenten, mit denen man ins Gespräch kommt und noch viel mehr, die unsere Werbung sehen, bevor wir eine Anfrage für unser Produkt erhalten. Die Akquise von Neukunden war daher nie eine beliebte Aufgabe, weil von Natur aus der Großteil der Menschen, mit denen wir in Kontakt treten, kein Interesse an unserem Produkt haben wird. Dabei ist es egal um welches Produkt es sich handelt. Es brauchte stets eine hohe Zahl von Gesprächen und Kontaktaufnahmen bevor sich erste Ergebnisse abzeichneten. Die Folge ist eine Alltag geprägt von Ablehnung und Frust. Heute gibt es für die Akquise von Neukunden allerdings präzisere Methoden.

Wie Kaltakquise bisher funktionierte

„Masse bringt Klasse“ war lange eine altbewährte Regel im Vertrieb, die sich in der digitalen Zeit immer schwieriger umsetzen lässt. Wenn sie sich doch noch realisieren lässt, dann zu immer höher werdenden Kosten. Im traditionellen Vertrieb setzte man in vielen Fällen auf eine möglichst große Anzahl an Adressen bzw. Leads in irgendwelcher Form, die man anschließend kontaktierte. Dabei wurde eine möglichst große Anzahl an Menschen kontaktiert, die vielleicht oder vielleicht auch nicht an dem Produkt des Unternehmens interessiert war. Ein Hinweis vorab: Die meisten waren es nicht.

Diese Vorgehensweise ist daher sehr mühsam für die Vertriebsmitarbeiter, weil man wird mit erheblich viel Ablehnung konfrontiert wird. Die wahllos angerufenen Personen waren selten erfreut über die Kontaktaufnahme des Verkäufers, der gesamte Prozess war umständlich und frustrierend für beide Seiten. Warum wurde dann oder wird diese Vorgehensweise dennoch weiter von Unternehmen eingesetzt?

Weil aus der großen Anzahl der vielen, einzelnen qualitativen niedrigen Adressen sich doch nach und nach immer wieder einige Bestellungen ergaben.

Die Quoten waren oft allerdings miserabel, mit einem Kunde aus 40 Kontakten oder noch weniger. Dies liegt vor allem daran, dass die potenziellen Kunden nicht vorselektiert waren und in keiner spezifischen Weise qualifiziert wurden. Es war der klassische „Shot in the Dark Approach“.

„Shot in the Dark Approach“

Stellen Sie sich vor, Sie sind mit einem Gewehr in einem völlig dunklen Raum und müssen auf ein Ziel schießen. Was tun Sie? Sie können nur auf gut Glück versuchen, in irgendeine Richtung zu zielen, und abdrücken. Vielleicht verirrt sich eine Kugel ja tatsächlich in Richtung des Zieles. Wenn man genug Patronen hat, kann man damit tatsächlich früher oder später auch das Ziel treffen. Zumindest mit ein paar Versuchen. Allerdings wird in vielen Fällen vorher die Munition aufgebraucht sein, bevor man das Ziel trifft.

Bei der Kaltakquise verhält es sich ähnlich.

Nur anstatt Patronen verwenden wir Leads. Wenn genug davon vorhanden sind, wird früher oder später der eine oder andere tatsächlich an unseren Produkten interessiert sein und auch kaufen. In einem Raum mit 100 Personen wird immer eine Person sein, die gerade eine neue Küche einbauen will, eine Person, die gerade ein neues Auto benötigt, eine Person, die gerade neue Schuhe benötigt etc. Für jedes Produkt, egal wie unprofessionell Sie es verkaufen würden, werden Sie nach gewisser Zeit einen Kunden finden – wenn Sie nur lange genug immer wieder neue Menschen darauf ansprechen. Dieses Zufallsprinzip funktioniert zwar, allerdings wird sehr viel aktive Zeit der Vertriebsmitarbeiter verschwendet. Indem wir diesen Prozess effektiver gestalten und die Zeit unseres Teams sinnvoller einsetzen, können wir eine nachhaltige Produktivitätssteigerung erzielen.

In vielen Fällen werden aber vorher die Adressen aufgebraucht sein, bevor sich dadurch ein tatsächlich brauchbarer Kundenstamm bilden lässt. Vor allem auf lange Sicht bietet dies keine nachhaltige Lösung für konstantes Unternehmenswachstum und Umsatzsteigerungen. In Zeiten vor dem Internet war dies trotz aller Nachteile die gängigste Methode, neue Kunden zu finden. Durch die Digitalisierung hat sich dies natürlich geändert.

Wie sieht erfolgreiche Kaltakquise heute aus?

Heute müssen Unternehmen nicht mehr nach dem „Shot in the Dark Approach“ arbeiten. Wer dies immer noch macht, ist selber schuld. Stattdessen arbeitet man mit einem idealen Kundenprofil, basierend meistens auf den Daten aus bisherigen Verkäufen. Es wird nach Gemeinsamkeiten gesucht, die vor allem profitable Kundengruppen gemeinsam haben, und versucht, anhand dieses Muster den bisherigen Kundenstamm zu multiplizieren. Durch digitale Tools wie digitales Marketing, ERP oder CRM Systeme können wir diese Daten mit wenigen Klicks herausfiltern.

Damit lässt sich erahnen, welche Firmen oder Personen am ehesten geeignet sind für unser Produkt oder unsere Dienstleistung und wo die Abschlusswahrscheinlichkeit am höchsten sein wird. Geht man nun nach diesem Muster vor und sucht anschließend gezielt nach anderen Firmen oder Personen, die diesem Muster entsprechen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, auf einen potenziellen Kunden zu treffen, um ein Vielfaches.

Diese Muster von Verhalten oder Eigenschaften können je nach Unternehmen und Branche verschiedene Parameter haben. Die häufigsten sind Unternehmensgröße, Branche, Produktvielfalt oder Ähnliches. In jedem Unternehmen lässt sich aus bestehenden Kunden eine Handvoll Gemeinsamkeiten ableiten, die diese vereint oder zumindest Aufschlüsse über deren Verhalten und Interessen gibt. Wenn dies nicht der Fall sein sollte, kann man auch versuchen, sich ausschließlich die besten Kunden genauer anzusehen und dort nach Gemeinsamkeiten zu suchen – immerhin will man von dieser Kundengruppe besonders gerne mehr haben.

Digitale Tools können helfen

Digitale Tools erlauben es, anhand der bestehenden Kundenmuster vergleichbare Firmen zu suchen und diese wiederum gezielt zu kontaktieren, um an diese unsere Produkte zu vermarkten. Für den Erfolg im modernen, digitalen Vertrieb ist es von höchster Bedeutung, die Kundenakquise nicht mehr mit ungefilterten Datenbanken oder Listen durchzuführen. Stattdessen benutzen wir Kundenprofile und digitale Marketingtools, um genau die richtige Person zur richtigen Zeit anzusprechen. Technologie verschiedenster Art lässt einen heute genauer denn je nach bestimmten Unternehmen oder Kundengruppen suchen. Zahlreiche Suchmaschinen und digitale Branchenverzeichnisse geben in wenigen Klicks seitenweise neue Firmen oder Personen preis, die in das Profil passen könnten.

Tools im digitalen Marketing wie soziale Medien oder Google geben Hilfestellungen, indem sie Kundenprofile von jedem ihrer Nutzer erstellen und basierend auf Algorithmen Vorhersagen für Kaufverhalten und Interessen anbieten. Das Interessante daran ist, dass diese Vorhersagen für unser Verhalten mittlerweile äußerst präzise geworden sind. Diese reichen von persönlichen Details bei werdenden Müttern über Menschen, die gerade vor haben, ein Eigenheim zu bauen, bis hin zu Unternehmen, die gerade auf Wachstumskurs sind. Je nachdem, welche Gruppe von Personen oder Unternehmen für unser Produkt am besten geeignet ist, können wir diese gezielt ansprechen und mit Werbebotschaften in Leads verwandeln.

Auch im B2C-Sektor können heute Kundengruppen gezielter denn je angesteuert werden über präzise Werbeanzeigen, die eben nur ganz bestimmten Kundengruppen mit vordefinierten Kriterien ausgeliefert werden. Auch hier wird die Kundenakquise dadurch weitgehend beschleunigt im Vergleich zu herkömmlichen Medien wie Radio oder TV-Werbung, bei denen die Streuung der Zielgruppe sehr breit ausfällt. Diese „alten“ Marketingplattformen wie Radio- oder TV-Werbung funktionieren wie die Kaltakquise nach dem Zufallsprinzip, indem versucht wird, eine möglichst große Zahl an Konsumenten zu erreichen in der Hoffnung, dass anschließend ein paar aus der richtigen Zielgruppe dabei sind. Im B2B- wie dem B2C-Markt existieren damit heute viel effizientere Methoden, wie man sich an neue Kunden herantasten und seinen bestehenden Kundenstamm erweitern kann.

Daten statt Zufallsprinzip in der Kaltakquise

In den letzten Jahren wurden Veränderungen im Vertrieb durch diese fortschreitende Technologie bemerkbar, die sich ständig weiterentwickeln und den Alltag der Vertriebsprozesse nachhaltig beeinflussen. Viel mühsame Arbeit wurde dadurch automatisiert oder ist im Alltag nun einfacher umzusetzen.

Innovative Vorreiter dieses Trends wie Salesforce.com haben ihren Vertrieb beispielsweise vollständig auf digital gestützte Prozesse umgestellt. Dadurch wird viel der bisherigen Raterei und Unsicherheiten der Vertriebstätigkeit bei Kundenkontakt eliminiert und mit bisher noch nie da gewesener Präzision einen hohen Return on Invest für Vertriebsstrategien geliefert. Wo mit bisherigen Methoden im Vertrieb oft nach dem Zufallsprinzip gearbeitet wurde, erlauben digitale Tools nun beinahe chirurgische Präzision bei der Einteilung der Ressourcen und der Verteilung der Aufgaben. Diese Exaktheit bei der Vorgehensweise verglichen mit dem analogen Vertrieb netsteht durch die gesammelten Daten, die sich aus dem gesamten Vertriebsprozess herauskristallisieren, darunter beispielsweise:

  • Welche Produkte werden in Übersee-Märkten stärker nachgefragt als bei uns?
  • Welche Ausführung des Produktes bieten wir in welchem Markt am besten an?
  • Wie viele Kunden reagieren auf unsere neue Werbeaktion?
  • Welche Zusätze oder Ausstattungsvarianten werden ohnehin kaum verkauft und erhöhen damit nur unnötig die Komplexität?
  • Welche unserer E-Mail Aussendungen haben eine geringe Click-Through-Rate?

Diese Details und noch viele mehr erlauben es, den gesamten Prozess systematisch auf seine Stärken und Schwächen durchleuchten. Wer heute seinen Vertrieb digitalisieren will oder zumindest digitale Hilfsmittel verwenden will, hat nun die Möglichkeit, sich durch genaue Messungen der Daten ein Bild davon zu machen, wo noch Verbesserungen notwendig sind, wo Potenzial für bessere Performance herrscht und welche Bereiche oder Abläufe man vielleicht neu überdenken sollte. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse erlauben es, den Vertriebsprozess bis ins kleinste Detail zu optimieren. All diese Daten und noch viele weitere lassen sich über digitales Marketing, digitale Werkzeuge wie CRM-Systeme und Plattformen für den Vertrieb generieren. Darauf aufbauend können von der Vertriebs- und Geschäftsleitung anschließend auf Fakten basierende Entscheidungen getroffen werden, um die gesamte Leistung des Unternehmens zu steigern.

Welche Daten sollen wir messen?

Entscheidend für die Umsetzung ist, die Daten auch effektiv einzusetzen und nicht nur aus Begeisterung für die neue Technik eine Unmenge an Daten zu generieren. Es ist nämlich einfach und geht schnell, dass sich durch digitale Prozesse in kurzer Zeit unfassbare Datenberge anhäufen. Diese erzeugen rasch einen Arbeitsaufwand, der für die zuständigen Mitarbeiter nicht mehr zu bewältigen ist. Daraus Erkenntnisse zu sammeln oder diese Daten in konkrete Handlungsanweisungen umzuformulieren, wird dadurch ebenfalls zunehmend schwieriger. Es ist nicht zielführend, digitale Systeme automatisch alle erdenklichen Daten sammeln zu lassen, ohne dass ein konkreter Zweck dafür besteht. Wenn wir Daten generieren, gilt es, vorher genau zu analysieren, zu welchem Zweck wir diese Daten sammeln.

Wie bei jedem vernünftig geführten Projekt, sollten wir ein Ziel mit unserer Digitalisierung verfolgen, aber gleichzeitig flexibel genug bleiben, um gegebenenfalls Kurskorrekturen auf dem Weg vorzunehmen, der uns zum Ziel führen soll. Innerhalb dieses Projektes muss verstanden werden, welche Daten für uns tatsächlich relevant sind, um dieses Ziel zu erreichen. Im Rahmen dieser Daten können beispielsweise bestehende Prozesse oder Materiallisten, das Verhalten der Kunden oder die Abschlussquoten der Mitarbeiter analysiert werden. Jede dieser Zahlen bringt wieder andere Erkenntnisse und erlaubt uns, in anderen Situationen fundierte Entscheidungen zu treffen.

Die für unser Projekt und den relevanten Bereich wichtigen Zahlen können wir als Key-Performance-Indikatoren (KPI) bezeichnen. Jeder Bereich im Unternehmen hat gewisse Kennzahlen, die sich überwachen lassen. Jede Tätigkeit, jede Rolle erzeugt im Alltag einen gewissen Output. Dieser lässt sich anhand von Zahlen abbilden und messen. Setzt man nun gezielte Maßnahmen, um interne Ziele besser zu erreichen, lassen sich die KPIs der einzelnen Bereiche beobachten. Damit können wir genau sagen, ob die gesetzten Maßnahmen ihr Ziel erreichen oder eben nicht. Bei einem Wandel jeglicher Art in noch unbekanntem Gebiet haben wir dadurch einen Kontrollmechanismus im Prozess eingebaut, der es uns erlaubt, stets zu überprüfen, wie die Lage aktuell ist. Besonders wenn wir neue Technologie in unseren Vertriebsprozess einfließen lassen, können wir mit Hilfe richtig gesetzter KPIs und der digital erzeugten Daten präzise Vorgehensweisen für unsere Vertriebsmannschaft generieren.

Doch Vorsicht: Manche Veränderungen werfen ihre Ergebnisse erst zeitverzögert ab. Lassen Sie daher nicht gleich ein Projekt stoppen, wenn es nicht umgehend Verbesserungen an allen Zahlen bringt. Wenn sich auch auf lange Sicht nichts bessert, gilt es, in einem weiteren Experiment nach alternativen Lösungswegen zu suchen oder den eingeschlagenen Weg grundsätzlich zu hinterfragen. Ist ein neuer Lösungsweg gefunden, wiederholen wir den Vorgang und testen wieder die Ergebnisse, bis schließlich sich früher oder später eine Methode ergibt, mit der wir unser Ziel erreichen.

Selektion der richtigen Tools im Vertrieb

Um diesen Vorgang realisieren zu können, müssen für Unternehmen, die diesen Prozess in die Tat umsetzen, noch vor Beginn der digitalen Transformation im Vertrieb die einzelnen Programme, Plattformen und Tools selektiert werden, mit denen die Daten anschließend gesammelt werden sollen. Dazu ist es notwendig, die Auswahl der zur Verfügung stehenden Tools und Vertriebsmodelle durch dokumentierte Lernprozesse zu selektieren, ähnlich wie in einem Start-up. Für die Umsetzung leiten wir gezielte Experimente ein, um anhand von Daten und messbarer Ergebnisse eine validierte Entscheidung zu treffen. Durch die unvorhersehbare Natur der Ereignisse und das unberechenbare Verhalten des Menschen im Verkaufsprozess können jedoch Sieg oder Niederlage in der Realität oft nah beieinanderliegen.

Ein Scheitern des Projektes bedeutet nicht, dass man zwingend falsch lag mit seinen Annahmen und einen Fehler in der Planung gemacht hat. Ein Erfolg im Umkehrschluss heißt allerdings auch nicht, dass man mit seinen Annahmen hochintelligent und überlegen war. Vielmehr sind einzelne Ereignisse in ihrer Natur einfach nicht vorhersehbar und müssen als kalkulierbares Risiko aufgefasst werden – woraus letztlich ein Experiment entsteht. Denn alle neuen Technologien, die wir für unser Unternehmen testen und im Vertrieb einsetzen wollen, sind zuerst einmal genau dies, nämlich Experimente mit ungewissem Ausgang.

Der digitale Vertrieb bietet eine viel bessere Ausschöpfung und Optimierung des Kundenpotentials, beispielsweise durch datengestütztes Cross- oder Upselling, wie am Beispiel Amazon deutlich wird: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch:“.

Diese Vertriebs Taktiken beruhen auf einer genauen Sammlung von Daten, die ein Kunde im eigenen System hinterlässt. Jede Sekunde, die man scrollt, und jede Mausbewegung wird ausgewertet und verändert wiederum nachhaltig die nächsten Einkaufserfahrungen. Das System lernt somit über seine Nutzer und deren Verhalten, um aus diesen Daten heraus die individuelle Erfahrung des Einzelnen zu personalisieren. Jeder Kunde hat somit seine eigenen, persönlichen Shoppingerlebnisse bei Amazon oder eigene, persönliche Suchergebnisse bei Google. All dies kann ein Unternehmen nutzen, um den Kunden besser genau jene Produkte und Inhalte zu liefern, die auch für diesen relevant sind.

Jeder Kunde, der mit unserem Unternehmen in Kontakt tritt und dessen digitale Fußabdrücke analysiert werden können, bietet auf diese Art eine Chance, weitere Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Diese Möglichkeiten eröffnen völlig neue Wege, um weitere Produkte anzubieten und den bestehenden Kundenstamm zu erweitern. All dies geschieht zielgerichtet auf die Interessen des Kunden und sein bisheriges Verhalten auf der jeweiligen Plattform. Man nimmt dadurch das Zufallsprinzip und die notwendigen großen Zahlen aus den traditionellen Vertriebs- und Marketingaktivitäten heraus und ist nicht mehr länger vom Glück abhängig. Die daraus resultierenden Produktempfehlungen haben eine möglichst hohe Relevanz für jeden Kunden persönlich und lassen wiederum die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes dadurch steigen.

Durch effektiven Einsatz von digitalen Tools und den daraus entstehenden Daten entstehen verglichen mit dem traditionellen Außendienst Kostenvorteile, mit denen sich der Umsatz und Gewinn eines Unternehmens gezielt steigern lassen. Die mühselige Arbeit der Kaltakquise Darüber hinaus lassen sich durch diesen Datenschatz entscheidungen viel fundierter Treffen. Man muss sich nicht mehr länger auf das Bauchgefühl verlassen, sondern kann messen, welche Produkte wo und wie gut ankommen.

Vor allem, weil diese Gelegenheiten in einem traditionellen Vertrieb nie zustande gekommen wären. Denn dieser Schatz an Daten stand Unternehmen bis vor einigen Jahren noch gar nicht zur Verfügung.

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.

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