Datos en lugar de llamadas en frío: precisión en las ventas gracias a la tecnología
Cómo la tecnología hace que la distribución sea más precisa
Debido a la gran complejidad del proceso de ventas, en las ventas siempre se dependía de las coincidencias o de la suerte. Siempre hacían falta muchas conversaciones y contactos antes de obtener los primeros resultados. El resultado es una vida cotidiana caracterizada por el rechazo y la frustración. Hoy, sin embargo, existen métodos más precisos para captar nuevos clientes.
Debido a la gran complejidad del proceso de venta, en las ventas siempre se dependía de las coincidencias o de la suerte. Todo el mundo es diferente, piensa diferente, reacciona diferente, tiene intereses diferentes, etc. Por lo tanto, siempre se necesita un gran número de posibles clientes con los que entablar conversación y muchos más que vean nuestra publicidad antes de recibir una consulta sobre nuestro producto. Por tanto, captar nuevos clientes nunca ha sido una tarea popular, porque por naturaleza la mayoría de las personas con las que entramos en contacto no tendrán ningún interés en nuestro producto. No importa cuál sea el producto. Siempre ha hecho falta un gran número de conversaciones y contactos antes de obtener los primeros resultados. El resultado es una vida cotidiana caracterizada por el rechazo y la frustración. Hoy, sin embargo, existen métodos más precisos para captar nuevos clientes.
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Cómo funcionaba antes la llamada en frío
«La masa trae la clase» ha sido durante mucho tiempo una regla probada en ventas, que cada vez es más difícil de aplicar en la era digital. Si aún puede realizarse, es a un coste cada vez mayor. En las ventas tradicionales, a menudo se contaba con el mayor número posible de direcciones o clientes potenciales de una forma u otra, con los que luego se contactaba. Esto implicaba ponerse en contacto con el mayor número posible de personas que podían o no estar interesadas en el producto de la empresa. Nota previa: la mayoría no lo estaban.
Por lo tanto, este enfoque es muy tedioso para el personal de ventas, porque uno se enfrenta a una cantidad considerable de rechazos. Las personas llamadas al azar rara vez estaban contentas de que el vendedor se pusiera en contacto con ellas, todo el proceso era engorroso y frustrante para ambas partes. Entonces, ¿por qué las empresas seguían o siguen utilizando este método?
Porque del gran número de direcciones individuales de baja calidad surgían poco a poco algunos pedidos.
Sin embargo, las cuotas eran a menudo miserables, con un cliente de cada 40 contactos o incluso menos. Esto se debía principalmente a que los clientes potenciales no eran preseleccionados ni estaban cualificados de ninguna manera específica. Era el clásico «enfoque del tiro en la oscuridad».
«Enfoque de disparo en la oscuridad» (Shot-in-the-dark approach)
Imagina que estás en una habitación completamente a oscuras con un rifle y tienes que disparar a un blanco. ¿Qué haces? Sólo puedes intentar apuntar en cualquier dirección y apretar el gatillo. Tal vez una bala se desvíe hacia el objetivo. Si tienes suficientes cartuchos, tarde o temprano darás en el blanco. Al menos con algunos intentos. Sin embargo, en muchos casos te quedarás sin munición antes de dar en el blanco.
La situación es similar con la llamada en frío.
Sólo que en lugar de cartuchos, utilizamos pistas. Si hay suficientes, tarde o temprano uno u otro se interesará realmente por nuestros productos y también comprará. En una sala con 100 personas, siempre habrá una persona que sólo quiera instalar una cocina nueva, otra que sólo necesite un coche nuevo, otra que sólo necesite zapatos nuevos, etc. Para cada producto, por poco profesional que seas vendiéndolo, encontrarás un cliente al cabo de cierto tiempo, si sigues acercándote a gente nueva sobre él el tiempo suficiente. Este principio aleatorio funciona, pero se pierde mucho tiempo de los vendedores activos. Si hacemos que este proceso sea más eficaz y utilizamos el tiempo de nuestro equipo de forma más inteligente, podemos conseguir un aumento sostenible de la productividad.
En muchos casos, sin embargo, las direcciones se agotarán antes de que se pueda construir una base de clientes realmente utilizable a través de esto. Especialmente a largo plazo, esto no ofrece una solución sostenible para el crecimiento constante del negocio y el aumento de los ingresos. En tiempos anteriores a Internet, éste era el método más habitual para encontrar nuevos clientes, a pesar de todas sus desventajas. La digitalización ha cambiado esto, por supuesto.
¿Qué aspecto tiene hoy una llamada en frío exitosa?
Hoy en día, las empresas ya no tienen que trabajar según el «método del disparo en la oscuridad». Los que siguen haciéndolo sólo pueden culparse a sí mismos. En su lugar, trabajan con un perfil de cliente ideal, normalmente basado en datos de ventas anteriores. Buscan los puntos en común que tienen los grupos de clientes rentables en particular e intentan multiplicar la base de clientes anteriores basándose en este patrón. A través de herramientas digitales como los sistemas de marketing digital, ERP o CRM, podemos filtrar estos datos con sólo unos clics.
Esto nos permite adivinar qué empresas o personas tienen más probabilidades de ser adecuadas para nuestro producto o servicio y dónde será mayor la probabilidad de cerrar un trato. Si ahora procedemos de acuerdo con este patrón y luego buscamos específicamente otras empresas o personas que coincidan con él, la probabilidad de conocer a un cliente potencial aumenta muchas veces.
Estos patrones de comportamiento o características pueden tener distintos parámetros según la empresa y el sector. Los más comunes son el tamaño de la empresa, el sector, la variedad de productos o similares. En cualquier empresa, de los clientes existentes puede derivarse un puñado de puntos en común que los una o, al menos, dé una idea de su comportamiento e intereses. Si este no es el caso, también puedes tratar de observar más de cerca sólo a los mejores clientes y buscar allí puntos en común; al fin y al cabo, tú en particular quieres tener más de este grupo de clientes.
Las herramientas digitales pueden ayudar
Las herramientas digitales permiten buscar empresas comparables a partir de los patrones de clientes existentes y ponerse en contacto con ellas específicamente para comercializarles nuestros productos. Para tener éxito en las ventas digitales modernas, es de suma importancia dejar de utilizar bases de datos o listas sin filtrar para captar clientes. En su lugar, utilizamos perfiles de clientes y herramientas de marketing digital para dirigirnos exactamente a la persona adecuada en el momento adecuado. La tecnología de diversos tipos te permite ahora buscar empresas o grupos de clientes concretos con más precisión que nunca. Numerosos motores de búsqueda y directorios digitales de empresas revelan páginas y páginas de nuevas empresas o personas que podrían encajar en el perfil con sólo unos clics.
Las herramientas de marketing digital, como las redes sociales o Google, proporcionan ayuda creando perfiles de clientes de cada uno de sus usuarios y ofreciendo predicciones de comportamiento de compra e intereses basadas en algoritmos. Lo interesante es que estas predicciones de nuestro comportamiento se han vuelto extremadamente precisas. Abarcan desde datos personales de futuras madres, a personas que están a punto de construirse una casa, pasando por empresas que se encuentran en una trayectoria de crecimiento. En función del grupo de personas o empresas que mejor se adapte a nuestro producto, podemos dirigirnos a ellos y convertirlos en clientes potenciales con mensajes publicitarios.
También en el sector B2C, ahora es posible dirigirse a grupos de clientes más específicos que nunca mediante anuncios precisos que sólo se envían a grupos de clientes muy concretos con criterios predefinidos. También en este caso, la captación de clientes se acelera en gran medida en comparación con los medios tradicionales, como la publicidad en radio o televisión, donde la difusión del grupo objetivo es muy amplia. Estas «viejas» plataformas de marketing, como la publicidad en radio o TV, funcionan como la llamada en frío según el principio aleatorio, en el sentido de que se intenta llegar al mayor número posible de consumidores con la esperanza de que posteriormente se incluyan unos pocos del grupo objetivo adecuado. Tanto en el mercado B2B como en el B2C, ahora existen métodos mucho más eficientes para acercarse a nuevos clientes y ampliar la base de clientes existente.
Datos en lugar del principio aleatorio en la llamada en frío
En los últimos años, los cambios en las ventas se han hecho patentes gracias al avance de la tecnología, que evoluciona constantemente y tiene un impacto duradero en la rutina diaria de los procesos de venta. Gran parte del trabajo tedioso se ha automatizado o es ahora más fácil de implementar en la vida cotidiana.
Los pioneros innovadores de esta tendencia, como Salesforce.com, por ejemplo, han convertido completamente sus ventas a procesos con soporte digital. Esto elimina gran parte de las conjeturas e incertidumbres anteriores de las actividades de ventas en contacto con el cliente y proporciona un alto rendimiento de la inversión en estrategias de ventas con una precisión sin precedentes. Donde los métodos anteriores en ventas funcionaban a menudo al azar, las herramientas digitales permiten ahora una precisión casi quirúrgica en la asignación de recursos y la distribución de tareas. Esta precisión en el enfoque, en comparación con las ventas analógicas, se obtiene a partir de los datos recogidos de todo el proceso de ventas, incluyendo, por ejemplo
- ¿Qué productos tienen más demanda en los mercados extranjeros que en el nuestro?
- ¿Qué versión del producto ofrecemos mejor en cada mercado?
- ¿Cuántos clientes responden a nuestra nueva promoción?
- ¿Qué complementos o variantes de equipamiento apenas se venden de todos modos y, por tanto, sólo aumentan innecesariamente la complejidad?
- ¿Cuáles de nuestros correos electrónicos tienen un bajo porcentaje de clics?
Estos detalles y muchos más permiten examinar sistemáticamente todo el proceso en busca de sus puntos fuertes y débiles. Cualquiera que quiera digitalizar sus ventas hoy en día, o al menos utilizar herramientas digitales, tiene ahora la oportunidad de hacerse una idea de dónde aún se necesitan mejoras, dónde hay potencial para mejorar el rendimiento y qué áreas o procesos quizá deberían replantearse midiendo los datos con precisión. La información obtenida permite optimizar el proceso de venta hasta el más mínimo detalle. Todos estos datos y muchos más pueden generarse a través del marketing digital, herramientas digitales como sistemas CRM y plataformas para ventas. A partir de ahí, el departamento de ventas y la dirección pueden tomar decisiones basadas en hechos para mejorar el rendimiento general de la empresa.
¿Qué datos debemos medir?
Es crucial que la implantación también utilice los datos de forma eficaz y no se limite a generar una gran cantidad de datos por entusiasmo ante la nueva tecnología. Al fin y al cabo, es fácil y rápido que los procesos digitales acumulen montañas inconcebibles de datos en poco tiempo. Éstos generan rápidamente una carga de trabajo que ya no es manejable para los empleados responsables. Además, cada vez resulta más difícil extraer conclusiones de estos datos o reformularlos para convertirlos en instrucciones concretas para la acción. No es conveniente dejar que los sistemas digitales recojan automáticamente todos los datos imaginables sin un propósito concreto. Cuando generamos datos, es importante analizar de antemano exactamente con qué fin los estamos recopilando.
Como en cualquier proyecto gestionado con sensatez, debemos tener un objetivo con nuestra digitalización, pero al mismo tiempo ser lo suficientemente flexibles para corregir el rumbo si es necesario en el camino que debe llevarnos al objetivo. Dentro de este proyecto, tenemos que comprender qué datos son realmente relevantes para que alcancemos este objetivo. Dentro de estos datos se pueden analizar, por ejemplo, los procesos existentes o las listas de materiales, el comportamiento de los clientes o las tasas de finalización del personal. Cada una de estas cifras aporta de nuevo diferentes conocimientos y nos permite tomar decisiones informadas en otras situaciones.
Podemos llamar indicadores clave de rendimiento (KPI) a las cifras que son importantes para nuestro proyecto y el área correspondiente. Todas las áreas de la empresa tienen determinados indicadores clave de rendimiento que pueden controlarse. Cada actividad, cada función genera un determinado rendimiento en la vida cotidiana. Esto puede trazarse y medirse mediante cifras. Si ahora tomamos medidas concretas para alcanzar mejor los objetivos internos, podemos controlar los KPI de cada área. Esto nos permite decir con exactitud si las medidas adoptadas están logrando su objetivo o no. En caso de un cambio de cualquier tipo en un territorio aún desconocido, hemos incorporado así al proceso un mecanismo de control que nos permite comprobar siempre cuál es la situación actual. Especialmente cuando incorporamos nuevas tecnologías a nuestro proceso de ventas, podemos generar procedimientos precisos para nuestro equipo de ventas con la ayuda de los KPI correctamente establecidos y los datos generados digitalmente.
Pero cuidado: algunos cambios sólo producen sus resultados con un desfase temporal. Por tanto, no detengas inmediatamente un proyecto si no aporta mejoras inmediatas a todas las cifras. Si no hay mejoras a largo plazo, es necesario buscar soluciones alternativas en otro experimento o cuestionar fundamentalmente el camino elegido. Una vez encontrada una nueva solución, repetimos el proceso y volvemos a probar los resultados hasta que finalmente, tarde o temprano, surge un método con el que conseguimos nuestro objetivo.
Seleccionar las herramientas adecuadas en ventas
Para poder llevar a cabo este proceso, las empresas que lo ponen en práctica deben seleccionar los programas, plataformas y herramientas individuales con los que posteriormente se recopilarán los datos, incluso antes de que comience la transformación digital en las ventas. Para ello, es necesario seleccionar las herramientas y modelos de venta disponibles mediante procesos de aprendizaje documentados, similares a los de una start-up. Para la implementación, iniciamos experimentos específicos para tomar una decisión validada basada en datos y resultados medibles. Sin embargo, debido a la naturaleza impredecible de los acontecimientos y del comportamiento humano en el proceso de ventas, la victoria o la derrota pueden estar a menudo cerca en la realidad.
El fracaso del proyecto no significa que necesariamente te equivocaras en tus suposiciones y cometieras un error en tu planificación. A la inversa, el éxito no significa que tus suposiciones fueran muy inteligentes y superiores. Más bien, los acontecimientos individuales simplemente no son predecibles en su naturaleza y deben entenderse como un riesgo calculable, que en última instancia da lugar a un experimento. Al fin y al cabo, todas las nuevas tecnologías que queremos probar para nuestra empresa y utilizar en la distribución son ante todo eso, experimentos con un resultado incierto.
Las ventas digitales ofrecen una explotación y optimización mucho mejores del potencial de los clientes, por ejemplo mediante la venta cruzada o el upselling basados en datos, como ilustra el ejemplo de Amazon: «Los clientes que compraron este artículo también compraron:».
Estas tácticas de venta se basan en una recopilación precisa de datos que el cliente deja en su propio sistema. Cada segundo de desplazamiento y cada movimiento del ratón se evalúan y, a su vez, modifican permanentemente la siguiente experiencia de compra. El sistema aprende así sobre sus usuarios y su comportamiento para personalizar la experiencia del individuo a partir de estos datos. Así, cada cliente tiene su propia experiencia de compra personal en Amazon o sus propios resultados de búsqueda personales en Google. Una empresa puede utilizar todo esto para ofrecer exactamente aquellos productos y contenidos a los clientes que también son relevantes para ellos.
Cada cliente que entra en contacto con nuestra empresa y cuya huella digital puede analizarse ofrece una oportunidad de ofrecer más productos y servicios de esta forma. Estas oportunidades abren vías completamente nuevas para ofrecer más productos y ampliar la base de clientes existente. Todo esto se hace de forma selectiva, basándose en los intereses del cliente y en su comportamiento anterior en la plataforma correspondiente. De este modo, se elimina el principio aleatorio y los grandes números necesarios de las actividades tradicionales de ventas y marketing, y se deja de depender de la suerte. Las recomendaciones de productos resultantes tienen la mayor relevancia posible para cada cliente personalmente y, a su vez, aumentan la probabilidad de compra.
El uso eficaz de las herramientas digitales y los datos resultantes crea ventajas de costes en comparación con la fuerza de ventas tradicional, que pueden utilizarse para aumentar específicamente la facturación y los beneficios de una empresa. Además, este tesoro de datos permite tomar decisiones con mucha más información. Ya no tienes que confiar en tu instinto, sino que puedes medir qué productos van dónde y con qué eficacia.
Sobre todo, porque estas oportunidades nunca habrían surgido en las ventas tradicionales. Porque este tesoro de datos ni siquiera estaba a disposición de las empresas hasta hace unos años.
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