Dados em vez de chamada fria – precisão nas vendas graças à tecnologia
Como a tecnologia torna a distribuição mais precisa
Devido à elevada complexidade do processo de vendas, dependia-se sempre de coincidências ou da sorte nas vendas. Foi sempre necessário um grande número de conversas e contactos para que os primeiros resultados aparecessem. O resultado é uma vida quotidiana caracterizada pela rejeição e pela frustração. Hoje em dia, no entanto, existem métodos mais precisos para a aquisição de novos clientes.
Devido à elevada complexidade do processo de vendas, dependia-se sempre de coincidências ou da sorte nas vendas. Cada pessoa é diferente, pensa de forma diferente, reage de forma diferente, tem interesses diferentes, etc. Por isso, é sempre necessário conversar com um grande número de potenciais clientes e que muitos mais vejam a nossa publicidade antes de recebermos um pedido de compra do nosso produto. Por conseguinte, a angariação de novos clientes nunca foi uma tarefa popular porque, por natureza, a maioria das pessoas com quem entramos em contacto não tem interesse no nosso produto. Não importa qual seja o produto. Foi sempre necessário um grande número de conversas e contactos para que os primeiros resultados fossem visíveis. O resultado é uma vida quotidiana caracterizada pela rejeição e pela frustração. Hoje em dia, no entanto, existem métodos mais precisos para conquistar novos clientes.
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Como funcionava a chamada fria
“A massa traz a classe” é, desde há muito, uma regra testada e comprovada nas vendas, que se está a tornar cada vez mais difícil de implementar na era digital. Se é que ainda pode ser aplicada, é com custos cada vez mais elevados. Nas vendas tradicionais, era frequente recorrer-se ao maior número possível de endereços ou de contactos de uma forma ou de outra, que eram depois contactados. Para isso, era necessário contactar o maior número possível de pessoas, que podiam ou não estar interessadas no produto da empresa. Uma nota prévia: a maior parte delas não estava.
Esta abordagem é, por conseguinte, muito fastidiosa para o pessoal de vendas, uma vez que se vê confrontado com uma quantidade considerável de rejeições. As pessoas chamadas aleatoriamente raramente ficavam satisfeitas por serem contactadas pelo vendedor, sendo todo o processo pesado e frustrante para ambas as partes. Porque é que esta abordagem continuou ou continua a ser utilizada pelas empresas?
Porque, a partir do grande número de endereços individuais de baixa qualidade, foram surgindo gradualmente algumas encomendas.
No entanto, as quotas eram muitas vezes miseráveis, com um cliente em cada 40 contactos ou até menos. Isto deve-se principalmente ao facto de os potenciais clientes não serem pré-seleccionados e não serem qualificados de forma específica. Era a clássica “abordagem do tiro no escuro”.
Abordagem “tiro no escuro”
Imagina que estás numa sala completamente escura com uma espingarda e tens de disparar contra um alvo. O que é que fazes? Podes simplesmente tentar apontar em qualquer direção e premir o gatilho. Talvez uma bala se desvie para o alvo. Se tiveres cartuchos suficientes, mais cedo ou mais tarde poderás atingir o alvo. Pelo menos com algumas tentativas. No entanto, em muitos casos, ficarás sem munições antes de atingires o alvo.
A situação é semelhante na chamada fria.
Só que em vez de cartuchos, usamos contactos. Se houver um número suficiente de contactos, mais cedo ou mais tarde, um ou outro estará realmente interessado nos nossos produtos e também comprará. Numa sala com 100 pessoas, haverá sempre uma pessoa que só quer instalar uma cozinha nova, uma pessoa que só precisa de um carro novo, uma pessoa que só precisa de sapatos novos, etc. Para cada produto, por muito pouco profissional que o vendas, encontrarás um cliente ao fim de algum tempo – se continuares a abordar novas pessoas durante o tempo suficiente. Este princípio aleatório funciona, mas desperdiça muito do tempo dos vendedores activos. Ao tornar este processo mais eficaz e ao utilizar o tempo da nossa equipa de forma mais sensata, podemos conseguir um aumento sustentável da produtividade.
No entanto, em muitos casos, os endereços esgotam-se antes de se poder construir uma base de clientes realmente útil. Especialmente a longo prazo, isto não oferece uma solução sustentável para o crescimento constante do negócio e para o aumento das receitas. Em tempos anteriores à Internet, este era o método mais comum para encontrar novos clientes, apesar de todas as desvantagens. A digitalização mudou isso, é claro.
Como é que é hoje uma chamada fria bem sucedida?
Atualmente, as empresas já não precisam de trabalhar de acordo com a “abordagem do tiro no escuro”. Quem ainda o faz, só se pode culpar a si próprio. Em vez disso, trabalha com um perfil de cliente ideal, normalmente baseado em dados de vendas anteriores. Procura os pontos em comum que os grupos de clientes lucrativos têm em particular e tenta multiplicar a base de clientes anterior com base neste padrão. Através de ferramentas digitais como o marketing digital, sistemas ERP ou CRM, podemos filtrar estes dados com apenas alguns cliques.
Isto permite-nos adivinhar quais as empresas ou pessoas com maior probabilidade de se adequarem ao nosso produto ou serviço e onde a probabilidade de fechar um negócio será maior. Se agora procedermos de acordo com este padrão e depois procurarmos especificamente outras empresas ou pessoas que correspondam a este padrão, a probabilidade de encontrar um potencial cliente aumenta muitas vezes.
Estes padrões de comportamento ou características podem ter parâmetros diferentes consoante a empresa e o sector. Os mais comuns são a dimensão da empresa, o sector, a variedade de produtos ou similares. Em qualquer empresa, é possível obter um punhado de pontos comuns dos clientes existentes que os une ou, pelo menos, dá uma ideia do seu comportamento e interesses. Se não for este o caso, também podes tentar olhar mais de perto apenas para os melhores clientes e procurar pontos em comum – afinal, queres ter mais deste grupo de clientes.
As ferramentas digitais podem ajudar
As ferramentas digitais permitem procurar empresas comparáveis com base nos padrões de clientes existentes e contactá-las especificamente para comercializar os nossos produtos junto delas. Para ter êxito nas vendas modernas e digitais, é extremamente importante deixar de utilizar bases de dados ou listas não filtradas para adquirir clientes. Em vez disso, utilizamos perfis de clientes e ferramentas de marketing digital para atingir exatamente a pessoa certa no momento certo. A tecnologia de vários tipos permite-te agora procurar empresas ou grupos de clientes específicos com mais precisão do que nunca. Numerosos motores de busca e directórios de empresas digitais revelam páginas e páginas de novas empresas ou pessoas que podem corresponder ao perfil em apenas alguns cliques.
As ferramentas de marketing digital, como as redes sociais ou o Google, ajudam a criar perfis de clientes de cada um dos seus utilizadores e oferecem previsões de comportamentos de compra e interesses com base em algoritmos. O que é interessante é que estas previsões do nosso comportamento se tornaram extremamente precisas. Estas previsões vão desde dados pessoais de grávidas, a pessoas que estão prestes a construir uma casa, a empresas que estão atualmente numa trajetória de crescimento. Dependendo do grupo de pessoas ou de empresas que melhor se adapta ao nosso produto, podemos direccioná-los e transformá-los em clientes potenciais com mensagens publicitárias.
Também no sector B2C, os grupos de clientes podem agora ser mais especificamente direccionados do que nunca, através de anúncios precisos que só são entregues a grupos de clientes muito específicos com critérios pré-definidos. Também neste caso, a aquisição de clientes é largamente acelerada em comparação com os meios de comunicação tradicionais, como a publicidade na rádio ou na televisão, em que a difusão do grupo-alvo é muito vasta. Estas “velhas” plataformas de marketing, como a publicidade na rádio ou na televisão, funcionam como uma chamada a frio, de acordo com o princípio da aleatoriedade, na medida em que se tenta atingir o maior número possível de consumidores, na esperança de que alguns do grupo-alvo correto sejam posteriormente incluídos. Tanto no mercado B2B como no B2C, existem atualmente métodos muito mais eficazes para abordar novos clientes e alargar a base de clientes existente.
Dados em vez do princípio do acaso na chamada fria
Nos últimos anos, as mudanças nas vendas tornaram-se visíveis devido ao avanço da tecnologia, que está em constante evolução e tem um impacto duradouro na rotina diária dos processos de vendas. Muitos dos trabalhos mais aborrecidos foram automatizados ou são agora mais fáceis de implementar na vida quotidiana.
Os pioneiros inovadores desta tendência, como a Salesforce.com, por exemplo, converteram completamente as suas vendas em processos suportados digitalmente. Isto elimina grande parte do trabalho de adivinhação e incerteza das actividades de vendas de contacto com o cliente e proporciona um elevado retorno do investimento em estratégias de vendas com uma precisão sem precedentes. Enquanto os métodos anteriores de vendas funcionavam frequentemente de forma aleatória, as ferramentas digitais permitem agora uma precisão quase cirúrgica na afetação de recursos e na distribuição de tarefas. Esta precisão na abordagem, em comparação com as vendas analógicas, é compensada pelos dados recolhidos em todo o processo de vendas, incluindo, por exemplo:
- Que produtos são mais procurados nos mercados estrangeiros do que no nosso?
- Que versão do produto oferecemos melhor em que mercado?
- Quantos clientes respondem à nossa nova promoção?
- Quais os add-ons ou variantes de equipamento que dificilmente são vendidos e que, por isso, apenas aumentam desnecessariamente a complexidade?
- Quais das nossas mensagens de correio eletrónico têm uma baixa taxa de cliques?
Estes e muitos outros pormenores permitem examinar sistematicamente todo o processo, procurando os seus pontos fortes e fracos. Quem quiser digitalizar as suas vendas hoje em dia, ou pelo menos utilizar ferramentas digitais, tem agora a oportunidade de obter uma imagem de onde ainda são necessárias melhorias, onde há potencial para um melhor desempenho e quais as áreas ou processos que talvez devam ser repensados, medindo os dados com precisão. Os conhecimentos assim obtidos permitem otimizar o processo de vendas até ao mais ínfimo pormenor. Todos estes dados e muito mais podem ser gerados através do marketing digital, de ferramentas digitais como os sistemas CRM e as plataformas de vendas. Com base nestes dados, as vendas e a administração podem tomar decisões baseadas em factos para melhorar o desempenho global da empresa.
Que dados devem ser medidos?
É crucial que a implementação também utilize os dados de forma eficaz e não gere apenas uma grande quantidade de dados por entusiasmo pela nova tecnologia. Afinal, é fácil e rápido para os processos digitais acumularem montanhas inconcebíveis de dados num curto espaço de tempo. Estes geram rapidamente uma carga de trabalho que deixa de ser gerível para os funcionários responsáveis. A recolha de informações a partir destes dados ou a sua reformulação em instruções de ação concretas também se torna cada vez mais difícil. Não é conveniente deixar que os sistemas digitais recolham automaticamente todos os dados possíveis sem um objetivo concreto. Quando geramos dados, é importante analisar de antemão exatamente para que fim estamos a recolher esses dados.
Tal como em qualquer projeto gerido de forma sensata, devemos ter um objetivo com a nossa digitalização, mas, ao mesmo tempo, permanecer suficientemente flexíveis para fazer correcções de rumo, se necessário, no caminho que nos deve conduzir ao objetivo. No âmbito deste projeto, temos de compreender quais os dados que são realmente relevantes para atingirmos este objetivo. Dentro destes dados, podem ser analisados, por exemplo, os processos existentes ou as listas de materiais, o comportamento dos clientes ou as taxas de conclusão do pessoal. Cada um destes dados traz novamente diferentes perspectivas e permite-nos tomar decisões informadas noutras situações.
Podemos chamar os números que são importantes para o nosso projeto e para a área relevante de indicadores-chave de desempenho (KPI). Todas as áreas da empresa têm determinados indicadores-chave de desempenho que podem ser monitorizados. Cada atividade, cada função gera um determinado resultado no dia a dia. Isto pode ser mapeado e medido através de números. Se agora tomarmos medidas específicas para atingir melhor os objectivos internos, podemos monitorizar os KPIs das áreas individuais. Isto permite-nos dizer exatamente se as medidas tomadas estão a atingir o seu objetivo ou não. No caso de uma mudança de qualquer tipo em território ainda desconhecido, construímos assim um mecanismo de controlo no processo que nos permite verificar sempre qual é a situação atual. Especialmente quando incorporamos novas tecnologias no nosso processo de vendas, podemos gerar procedimentos precisos para a nossa equipa de vendas com a ajuda de KPIs devidamente definidos e dos dados gerados digitalmente.
Mas atenção: algumas mudanças só produzem resultados com algum tempo de atraso. Por isso, não pares imediatamente um projeto se ele não trouxer melhorias imediatas a todos os números. Se não houver melhorias a longo prazo, é necessário procurar soluções alternativas numa outra experiência ou questionar fundamentalmente o caminho escolhido. Uma vez encontrada uma nova solução, repetimos o processo e testamos novamente os resultados até que finalmente, mais cedo ou mais tarde, surge um método com o qual atingimos o nosso objetivo.
Selecionar as ferramentas certas em vendas
Para poderem realizar este processo, as empresas que o põem em prática devem selecionar os programas, plataformas e ferramentas individuais com os quais os dados serão posteriormente recolhidos, mesmo antes do início da transformação digital nas vendas. Para tal, é necessário selecionar as ferramentas e os modelos de vendas disponíveis através de processos de aprendizagem documentados, à semelhança de uma start-up. Para a implementação, iniciamos experiências específicas para tomar uma decisão validada com base em dados e resultados mensuráveis. No entanto, devido à natureza imprevisível dos acontecimentos e do comportamento humano no processo de vendas, a vitória ou a derrota podem muitas vezes estar próximas na realidade.
O fracasso do projeto não significa que te tenhas enganado nos teus pressupostos e que tenhas cometido um erro no teu planeamento. Por outro lado, o sucesso não significa que as tuas suposições tenham sido altamente inteligentes e superiores. Pelo contrário, os acontecimentos individuais não são previsíveis na sua natureza e devem ser entendidos como um risco calculável – o que, em última análise, resulta numa experiência. Afinal de contas, todas as novas tecnologias que queremos testar para a nossa empresa e utilizar na distribuição são, antes de mais, apenas isso, experiências com um resultado incerto.
As vendas digitais permitem explorar e otimizar muito melhor o potencial dos clientes, por exemplo, através de vendas cruzadas ou de vendas adicionais orientadas por dados, como ilustrado pelo exemplo da Amazon: “Os clientes que compraram este artigo também compraram:”.
Estas tácticas de venda baseiam-se numa recolha precisa de dados que o cliente deixa no seu próprio sistema. Cada segundo passado a percorrer o ecrã e cada movimento do rato são avaliados e, por sua vez, alteram permanentemente a próxima experiência de compra. O sistema aprende, assim, sobre os seus utilizadores e o seu comportamento, de modo a personalizar a experiência individual a partir destes dados. Assim, cada cliente tem a sua própria experiência de compra na Amazon ou os seus próprios resultados de pesquisa no Google. Uma empresa pode utilizar tudo isto para oferecer aos clientes exatamente os produtos e conteúdos que são relevantes para eles.
Cada cliente que entra em contacto com a nossa empresa e cuja pegada digital pode ser analisada oferece uma oportunidade de oferecer mais produtos e serviços desta forma. Estas oportunidades abrem caminhos completamente novos para oferecer mais produtos e expandir a base de clientes existente. Tudo isto é feito de uma forma direccionada, com base nos interesses do cliente e no seu comportamento anterior na respectiva plataforma. Deste modo, elimina-se o princípio da aleatoriedade e os grandes números necessários das actividades tradicionais de vendas e marketing, deixando de estar dependente da sorte. As recomendações de produtos resultantes têm a maior relevância possível para cada cliente pessoalmente e, por sua vez, aumentam a probabilidade de uma compra.
A utilização eficaz de ferramentas digitais e dos dados daí resultantes cria vantagens em termos de custos em comparação com a força de vendas tradicional, que podem ser utilizadas para aumentar especificamente o volume de negócios e o lucro de uma empresa. Além disso, este tesouro de dados permite que as decisões sejam tomadas de uma forma muito mais informada. Já não tens de confiar no teu instinto, mas podes medir quais os produtos que vão para onde e quão bem.
Acima de tudo, porque estas oportunidades nunca teriam surgido nas vendas tradicionais. Porque este tesouro de dados nem sequer estava disponível para as empresas até há alguns anos atrás.
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