Données plutôt que démarchage à froid – la précision dans la vente grâce à la technologie
Comment la technologie rend la vente plus précise
En raison de la complexité du processus de vente, la vente dépendait toujours du hasard ou de la chance. Il faut toujours un grand nombre d’entretiens et de prises de contact avant que les premiers résultats n’apparaissent. Le résultat est un quotidien marqué par le rejet et la frustration. Aujourd’hui, il existe des méthodes plus précises pour l’acquisition de nouveaux clients.
En raison de la grande complexité du processus de vente, on a toujours dépendu du hasard ou de la chance dans la vente. Chaque personne est différente, pense différemment, réagit différemment, a des intérêts différents, etc. Il faut donc toujours un grand nombre de prospects potentiels avec lesquels on engage la conversation et bien plus encore qui voient notre publicité avant de recevoir une demande pour notre produit. La prospection de nouveaux clients n’a donc jamais été une tâche très appréciée, car par nature, la plupart des personnes avec lesquelles nous entrons en contact ne seront pas intéressées par notre produit. Peu importe de quel produit il s’agit. Il a toujours fallu un grand nombre d’entretiens et de prises de contact avant que les premiers résultats n’apparaissent. Le résultat est un quotidien marqué par le rejet et la frustration. Aujourd’hui, il existe des méthodes plus précises pour la prospection de nouveaux clients.
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Comment la prospection à froid fonctionnait jusqu’à présent
« La masse apporte la classe » a longtemps été une règle éprouvée dans la vente, qui est de plus en plus difficile à mettre en œuvre à l’ère numérique. Si elle peut encore être mise en œuvre, c’est à des coûts de plus en plus élevés. Dans la vente traditionnelle, on mise souvent sur le plus grand nombre possible d’adresses ou de prospects sous une forme ou une autre, que l’on contacte ensuite. Il s’agissait de contacter le plus grand nombre possible de personnes, qui étaient peut-être ou peut-être pas intéressées par le produit de l’entreprise. Une remarque préalable : la plupart ne l’étaient pas.
Cette approche est donc très pénible pour les commerciaux, car on est confronté à un nombre considérable de rejets. Les personnes appelées au hasard étaient rarement ravies que le vendeur les contacte, l’ensemble du processus était laborieux et frustrant pour les deux parties. Alors pourquoi les entreprises ont-elles continué ou continuent-elles à utiliser cette méthode ?
Parce que le grand nombre d’adresses individuelles de faible qualité permettait d’obtenir quelques commandes au fur et à mesure.
Mais les taux étaient souvent misérables, avec un client sur 40 contacts ou moins. Cela est principalement dû au fait que les clients potentiels n’étaient pas présélectionnés et n’étaient pas qualifiés de manière spécifique. C’était l’approche classique « shot in the dark ».
« Shot in the Dark Approach » (approche coup de poing)
Imagine que tu te trouves avec un fusil dans une pièce complètement sombre et que tu dois tirer sur une cible. Qu’est-ce que tu fais ? Tu ne peux qu’essayer de viser au petit bonheur la chance dans n’importe quelle direction et appuyer sur la gâchette. Il se peut qu’une balle se perde effectivement dans la direction de la cible. Si tu as suffisamment de cartouches, tu pourras tôt ou tard atteindre ta cible. Au moins avec quelques essais. Cependant, dans de nombreux cas, les munitions seront épuisées avant d’atteindre la cible.
La prospection à froid est similaire.
Seulement, au lieu de cartouches, nous utilisons des pistes. S’il y en a suffisamment, tôt ou tard, l’un ou l’autre sera réellement intéressé par nos produits et les achètera. Dans une pièce de 100 personnes, il y aura toujours une personne qui veut installer une nouvelle cuisine, une personne qui a besoin d’une nouvelle voiture, une personne qui a besoin de nouvelles chaussures, etc. Pour chaque produit, peu importe à quel point tu le vendrais de manière non professionnelle, tu trouveras un client au bout d’un certain temps – si tu en parles à de nouvelles personnes pendant suffisamment longtemps. Ce principe aléatoire fonctionne, mais il fait perdre beaucoup de temps actif aux commerciaux. En rendant ce processus plus efficace et en utilisant le temps de notre équipe de manière plus judicieuse, nous pouvons obtenir une augmentation durable de la productivité.
Mais dans de nombreux cas, les adresses seront épuisées avant qu’il ne soit possible de créer une base de clients réellement utile. Surtout à long terme, cela ne constitue pas une solution durable pour une croissance constante de l’entreprise et une augmentation des ventes. Avant l’arrivée d’Internet, c’était la méthode la plus courante pour trouver de nouveaux clients, malgré tous les inconvénients. La numérisation a bien sûr changé la donne.
A quoi ressemble une prospection à froid réussie aujourd’hui ?
Aujourd’hui, les entreprises n’ont plus besoin d’utiliser l’approche « shot in the dark ». Ceux qui le font encore ne peuvent s’en prendre qu’à eux-mêmes. Au lieu de cela, on travaille avec un profil de client idéal, généralement basé sur les données des ventes précédentes. On recherche les points communs que les groupes de clients rentables ont en commun et on essaie de multiplier la base de clients existante à l’aide de ce modèle. Grâce aux outils numériques comme le marketing numérique, les systèmes ERP ou CRM, nous pouvons filtrer ces données en quelques clics.
Il est ainsi possible de deviner quelles entreprises ou personnes sont les plus appropriées pour notre produit ou notre service et où la probabilité de conclure une affaire est la plus élevée. Si tu suis ce modèle et que tu cherches ensuite d’autres entreprises ou personnes qui correspondent à ce modèle, la probabilité de rencontrer un client potentiel est multipliée.
Ces modèles de comportement ou de caractéristiques peuvent avoir différents paramètres en fonction de l’entreprise et du secteur. Les plus courants sont la taille de l’entreprise, le secteur, la diversité des produits ou autres. Dans chaque entreprise, il est possible de déduire des clients existants une poignée de points communs qui les réunissent ou du moins qui donnent des informations sur leur comportement et leurs intérêts. Si ce n’est pas le cas, tu peux essayer de regarder de plus près uniquement les meilleurs clients et d’y chercher des points communs – après tout, c’est le groupe de clients dont tu veux le plus.
Les outils numériques peuvent aider
Les outils numériques permettent de rechercher des entreprises comparables à partir des modèles de clients existants et de les contacter de manière ciblée afin de leur vendre nos produits. Pour réussir dans la vente numérique moderne, il est essentiel de ne plus prospecter les clients avec des bases de données ou des listes non filtrées. Au lieu de cela, nous utilisons des profils de clients et des outils de marketing numérique pour cibler la bonne personne au bon moment. Aujourd’hui, les technologies de toutes sortes permettent de rechercher plus précisément que jamais des entreprises ou des groupes de clients spécifiques. De nombreux moteurs de recherche et annuaires professionnels numériques révèlent en quelques clics des pages et des pages de nouvelles entreprises ou personnes qui pourraient correspondre au profil.
Les outils de marketing numérique comme les médias sociaux ou Google aident en créant des profils clients de chacun de leurs utilisateurs et en proposant des prédictions de comportement d’achat et d’intérêts basées sur des algorithmes. Ce qui est intéressant, c’est que ces prédictions sur notre comportement sont devenues extrêmement précises. Elles vont des détails personnels des futures mamans aux personnes qui ont l’intention de construire leur propre maison, en passant par les entreprises qui sont en pleine croissance. En fonction du groupe de personnes ou d’entreprises qui convient le mieux à notre produit, nous pouvons les cibler et les transformer en leads avec des messages publicitaires.
Dans le secteur B2C également, les groupes de clients peuvent aujourd’hui être ciblés plus que jamais grâce à des publicités précises qui ne sont livrées qu’à certains groupes de clients avec des critères prédéfinis. Ici aussi, l’acquisition de clients est largement accélérée par rapport aux médias traditionnels comme la radio ou la publicité télévisée, où la diffusion du groupe cible est très large. Ces « anciennes » plates-formes de marketing comme la publicité à la radio ou à la télévision fonctionnent comme la prospection à froid, au hasard, en essayant d’atteindre le plus grand nombre possible de consommateurs dans l’espoir qu’il y en ait ensuite quelques-uns dans le bon groupe cible. Sur le marché B2B comme sur le marché B2C, il existe aujourd’hui des méthodes beaucoup plus efficaces pour approcher de nouveaux clients et élargir la base de clients existante.
Les données plutôt que le hasard dans la prospection à froid
Ces dernières années, les changements dans la vente ont été remarqués grâce à cette technologie progressive qui évolue constamment et qui influence durablement le quotidien des processus de vente. De nombreux travaux pénibles ont été automatisés ou sont désormais plus faciles à réaliser au quotidien.
Les précurseurs innovants de cette tendance, comme Salesforce.com, ont par exemple entièrement transformé leurs ventes en processus numériques. Cela élimine une grande partie des tâtonnements et des incertitudes de l’activité de vente lors du contact avec le client et fournit un retour sur investissement élevé pour les stratégies de vente avec une précision sans précédent. Là où les méthodes de vente précédentes fonctionnaient souvent au hasard, les outils numériques permettent désormais une précision presque chirurgicale dans la répartition des ressources et la distribution des tâches. Cette précision dans l’approche par rapport à la vente analogique est due aux données collectées qui se cristallisent à partir de l’ensemble du processus de vente, par exemple :
- Quels produits sont plus demandés sur les marchés d’outre-mer que chez nous ?
- Quelle est la version du produit que nous proposons le mieux sur quel marché ?
- Combien de clients réagissent à notre nouvelle promotion ?
- Quels sont les suppléments ou les variantes d’équipement qui ne sont de toute façon guère vendus et qui ne font donc qu’augmenter inutilement la complexité ?
- Lesquels de nos envois par e-mail ont un faible taux de clics ?
Ces détails et bien d’autres encore permettent de passer systématiquement en revue l’ensemble du processus pour en déterminer les points forts et les points faibles. Ceux qui souhaitent aujourd’hui numériser leur distribution, ou du moins utiliser des outils numériques, ont maintenant la possibilité de se faire une idée, grâce à des mesures précises des données, des domaines où des améliorations sont encore nécessaires, des domaines où il y a un potentiel pour une meilleure performance et des domaines ou processus qu’il faudrait peut-être repenser. Les connaissances ainsi acquises permettent d’optimiser le processus de vente dans les moindres détails. Toutes ces données et bien d’autres peuvent être générées par le marketing numérique, les outils numériques tels que les systèmes CRM et les plateformes de vente. Sur cette base, la direction des ventes et la direction générale peuvent ensuite prendre des décisions basées sur des faits afin d’améliorer la performance globale de l’entreprise.
Quelles données devons-nous mesurer ?
L’essentiel pour la mise en œuvre est d’utiliser les données de manière efficace et de ne pas générer une quantité énorme de données uniquement par enthousiasme pour la nouvelle technologie. Il est en effet facile et rapide que les processus numériques accumulent en peu de temps des montagnes de données insaisissables. Celles-ci génèrent rapidement une charge de travail qui n’est plus gérable pour les collaborateurs responsables. Il devient donc de plus en plus difficile d’en tirer des conclusions ou de transformer ces données en instructions concrètes. Il n’est pas judicieux de laisser les systèmes numériques collecter automatiquement toutes les données possibles et imaginables sans qu’il y ait un objectif concret. Si nous générons des données, il faut d’abord analyser exactement dans quel but nous les collectons.
Comme dans tout projet bien géré, nous devons avoir un objectif avec notre numérisation, tout en restant suffisamment flexibles pour pouvoir, le cas échéant, corriger la trajectoire qui nous mènera au but. Dans le cadre de ce projet, il faut comprendre quelles données sont réellement pertinentes pour nous afin d’atteindre cet objectif. Dans le cadre de ces données, il est possible d’analyser les processus existants ou les listes de matériel, le comportement des clients ou les taux d’achèvement des employés, par exemple. Chacun de ces chiffres apporte des connaissances différentes et nous permet de prendre des décisions fondées dans d’autres situations.
Nous pouvons appeler les chiffres importants pour notre projet et le domaine concerné des indicateurs de performance clés (KPI). Chaque secteur de l’entreprise a certains indicateurs qui peuvent être surveillés. Chaque activité, chaque rôle génère un certain rendement au quotidien. Celui-ci peut être représenté et mesuré à l’aide de chiffres. Si l’on prend des mesures ciblées pour mieux atteindre les objectifs internes, il est possible d’observer les KPI des différents secteurs. Nous pouvons ainsi dire avec précision si les mesures prises atteignent leur objectif ou non. En cas de changement, quel qu’il soit, dans un domaine encore inconnu, nous avons ainsi mis en place un mécanisme de contrôle dans le processus qui nous permet de vérifier en permanence quelle est la situation actuelle. Surtout si nous intégrons la nouvelle technologie dans notre processus de vente, nous pouvons générer des procédures précises pour notre équipe de vente à l’aide de KPI correctement définis et de données générées numériquement.
Mais attention : certains changements ne produisent leurs résultats qu’avec un certain retard. Ne fais donc pas arrêter un projet s’il n’apporte pas d’améliorations immédiates à tous les chiffres. Si rien ne s’améliore à long terme, il faut chercher d’autres solutions dans une autre expérience ou remettre en question la voie choisie. Une fois que nous avons trouvé une nouvelle solution, nous répétons le processus et testons à nouveau les résultats jusqu’à ce que, tôt ou tard, nous trouvions une méthode qui nous permette d’atteindre notre objectif.
Sélectionner les bons outils dans la distribution
Pour pouvoir réaliser ce processus, les entreprises qui le mettent en œuvre doivent sélectionner les différents programmes, plateformes et outils avec lesquels les données seront ensuite collectées, avant même de commencer la transformation numérique de la vente. Pour cela, il est nécessaire de sélectionner les outils et les modèles de distribution disponibles par des processus d’apprentissage documentés, comme dans une start-up. Pour la mise en œuvre, nous lançons des expériences ciblées afin de prendre une décision validée sur la base de données et de résultats mesurables. Cependant, en raison de la nature imprévisible des événements et du comportement imprévisible de l’homme dans le processus de vente, la victoire ou la défaite peuvent souvent être proches dans la réalité.
Un échec du projet ne signifie pas que l’on s’est forcément trompé dans ses hypothèses et que l’on a fait une erreur dans la planification. A l’inverse, un succès ne signifie pas non plus que tu étais très intelligent et supérieur dans tes hypothèses. Au contraire, certains événements sont tout simplement imprévisibles par nature et doivent être considérés comme un risque calculable – ce qui donne finalement lieu à une expérience. Car toutes les nouvelles technologies que nous voulons tester pour notre entreprise et utiliser dans la vente sont d’abord cela, des expériences à l’issue incertaine.
La vente numérique offre une bien meilleure exploitation et optimisation du potentiel des clients, par exemple grâce à la vente croisée ou à la vente incitative basée sur les données, comme le montre clairement l’exemple d’Amazon : « Les clients qui ont acheté cet article ont également acheté : ».
Ces tactiques de vente sont basées sur une collecte précise de données qu’un client laisse dans son propre système. Chaque seconde de défilement et chaque mouvement de souris est évalué et modifie à son tour durablement les prochaines expériences d’achat. Le système apprend donc de ses utilisateurs et de leur comportement pour personnaliser l’expérience de chacun à partir de ces données. Chaque client a ainsi sa propre expérience de shopping sur Amazon ou ses propres résultats de recherche sur Google. Une entreprise peut utiliser tout cela pour mieux fournir aux clients les produits et les contenus qui les intéressent.
Chaque client qui entre en contact avec notre entreprise et dont les empreintes numériques peuvent être analysées, offre de cette manière une chance de proposer d’autres produits et services. Ces possibilités ouvrent de toutes nouvelles voies pour proposer d’autres produits et élargir la base de clients existante. Tout cela se fait en fonction des intérêts du client et de son comportement antérieur sur la plate-forme en question. On retire ainsi le hasard et les grands nombres nécessaires des activités de vente et de marketing traditionnelles et on ne dépend plus de la chance. Les recommandations de produits qui en résultent sont aussi pertinentes que possible pour chaque client et augmentent la probabilité d’achat.
L’utilisation efficace des outils numériques et des données qui en découlent permet de réaliser des économies par rapport à la force de vente traditionnelle et d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices d’une entreprise de manière ciblée. Le travail fastidieux de la prospection à froid De plus, grâce à ce trésor de données, les décisions peuvent être prises de manière beaucoup plus fondée. Il n’est plus nécessaire de se fier à son instinct, mais de mesurer quels produits sont appréciés, où et comment.
Surtout parce que ces opportunités n’auraient jamais vu le jour dans une distribution traditionnelle. Il y a quelques années, les entreprises ne disposaient pas de ce trésor de données.
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