Kollektivintelligenz – von Crowd und Open Innovation profitieren

Wie Unternehmen mit Open Innovation erfolgreiche Brands produzieren

Crowdsourcing, Crowdfunding oder Crowdmining. Wie funktioniert Open Innovation und wie kann man Themen wie „Prosumer“ besser in die Unternehmensstrategie einbinden.

Ob Crowdsourcing, Crowdfunding oder Crowdmining  – die Kollektivintelligenz der Community erschafft neue Wertschöpfungspotentiale durch soziale Kollaboration. Wie funktioniert die Open Innovation?

Die Internet-Technologie schenkt uns neue Freiheiten und Geschäftsmodelle. Wir arbeiten und konsumieren ortsungebunden. Wir informieren und verständigen uns unabhängig von Tageszeit und Ländergrenzen in Blogs, Foren und Bewertungsportalen zu unseren ganz speziellen Interessen. Digitale Plattformen und Krytowährungen verändern Dienstleistungen und Geldflüsse und schaffen neue Formen der Beteiligung für vormals marginalisierte Bevölkerungsbereiche. All dem ist eine revolutionäre Veränderung gemeinsam: Die Kunden haben sich von passiven, statischen Beobachtern zu engagierten und agilen Prosumern gewandelt, die selbst die digitale Architektur mitgestalten.

Kollektivintelligenz der Community: Wettbewerb der besten Meinungen

Der Begriff Kollektivintelligenz wird oft synonym mit Gruppen- oder Schwarmintelligenz verwendet. Gruppen von Individuen vollbringen universell verteilt oder als zusammenhängender Organismus kognitive Leistungen, die intelligent sind. Gruppen entscheiden erwiesenermaßen bei bestimmten Entscheidungen klüger als Einzelne. Zu groß darf die Gruppe aber auch nicht sein, das wird dann wiederum kontraproduktiv. Tatsächlich erzielen Studien zufolge mittelgroße Gruppen die besten Ergebnisse. Kollektivintelligenz übersteigt die individuelle Intelligenz und besteht nicht nur aus der Summierung der Leistungen einzelner Agenten, denn etwas kommt hinzu. Was ist dieses Etwas? 

Eine koordiniertes Schwarmverhalten beginnt, wenn Handlungen der Mitglieder einer Gruppe in Abhängigkeit zueinander geschehen, zum Beispiel wenn sie sich gegenseitig etwas kaufen und verkaufen. Die „unsichtbare Hand“ des Marktes (Smith) bringt die Allokation dabei erstaunlich effizient voran. Dies geschieht, weil einzelne Mitglieder einer Gruppe sich so verhalten, dass ein gemeinsam definiertes Ziel erreicht wird. Ein anderes Beispiel ist die Entscheidungsfindung in geordneten Verfahren (z. B. im demokratischen Wahlen).

Als Organisationssystem grenzt sich die „Crowd“ zur klassischen Hierarchie ab. Statt ihre Aufgaben von einer höheren Instanz zugeteilt zu bekommen, erfüllen Individuen in der Crowd Aufgaben freiwillig. Notwendig sind dafür bestimmte intrinsische Motivationen, die Menschen veranlassen eine Aufgabe zu übernehmen. Motivationen können die Aussicht auf Geld, soziale Reputation, Ruhm, Einfluss oder Zuneigung sein. Kollektivintelligenz kann zu verschiedenen Ergebnissen führen, die man unterteilen kann in „Entscheiden“ und „Erstellen“: Bei der ersten Variante wird ein Ergebnis aus Alternativen ausgewählt, bei der zweiten wird etwas Neues erzeugt. Wie wird dieses Ergebnis erreicht?

Medien-Narrative stärken Engagement der Community

Kollektivintelligenz oder Schwarmintelligenz ist pragmatisch und lösungsorientiert. Sie steht im Gegensatz zu einer vorausschauenden, planenden Herangehensweise, die sich auf ein theoretisches Gesamtmodell bezieht. Stattdessen erzeugen Individuen untereinander synergetische Effekte, die sogenannte Emergenz hervorbringen: neues Wissen, das erst aus der Beziehung und Interaktion geschaffen wird. Der Wille der Community funktioniert dabei als Knotenpunkt, der die verwobenen Fäden kollektiver Teilhabe zusammenhält.

Dabei müssen die Mitglieder der Gruppe nicht die selben Merkmale oder Einstellungen haben. Die besten Kollektiventscheidungen werden nicht durch Konsensbildung und Kompromisse erreicht, sondern durch einen Wettbewerb unterschiedlicher unabhängiger Meinungen. Trotzdem ist ein gewisses Culture-Matching notwendig. Eine gemeinsame Basis wird häufig durch Medien-Narrative erreicht, die Solidarität und Engagement in der Basar-Community erzeugen.

Die „Weisheit der Vielen“ (Surowiecki) erfährt durch das Internet eine Potenzierung dank den Vernetzungs-Möglichkeiten moderner Technologie. Viele unterschiedliche Menschen agieren massenhaft auf Internetplattformen in Echtzeit nicht nur miteinander, sondern zusätzlich auch mit Maschinen. Informationsverbreitung findet nicht mehr Top-Down durch Autoritäten statt, sondern durch Netzwerkdynamiken. Zielgruppen werden durchlässiger, Potentiale für neue mediale Formate und neue Formen der Arbeitsteilung ergeben sich. Dabei konkurrieren privatwirtschaftliche Informationsmediäre mit nationalstaatlichen Aufsichtsgremien um die Deutungshoheit der Öffentlichkeit.

Nicht die Wahrheit, sondern das beste Image überzeugt

Trotz großer Potentiale ist Schwarmintelligenz aber nicht robust und krisensicher. Die algorithmisch gesteuerte Unschärfe sich überschneidender Kommunikations- und Verkaufsräume begünstigt Überwachung, versteckte Lobby-Propaganda und Digital Nudging. Der Kontrollverlust, den Crowdmodelle mit sich bringen, bringt neue Problematiken mit sich. So bleiben Rechenschaftspflicht und Verantwortung besonders bei negativen Ergebnissen meist unklar.

Kollektivintelligenz ist anfällig für Hypes und kann bei mangelnder Diversität wichtige Fakten übersehen und Irrwege einschlagen – das beste Beispiel dafür sind Börsencrashs aufgrund von Blasen. Kollektivintelligenz kann ebenso willentlich infiziert und manipuliert werden, um zum Beispiel vom Versagen oder Fehlverhalten politischer Eliten abzulenken – Beispiele dafür sind Verschwörungsnarrative wie zum Beispiel die Dolchstoßlegende, die die eklatante Schuld der deutschen Führung am 1. Weltkrieg geschickt der sozialistischen Revolte anhängte. 

Grundsätzlich kann man sagen, dass die populärsten Meinungen nicht unbedingt die sind, die am meisten Wahrheit beinhalten. Es überzeugen mediale Strahlkraft, ein glaubhaftes Image und das Vermögen, die Identität der Community emotional am besten bedienen.

Massen-Journalismus ist out, Zielgruppen-Content von Brands ist in

Der Einfluss der Massenmedien sinkt. Social Media-Suböffentlichkeiten, Blogosphäre und Informationsmediäre, die die Massen an Inhalten algorithmisch sortieren und filtern, bestimmten unsere Wahrnehmung der Welt. Der moderne Konsument ist nicht mehr passiver Zuschauer, sondern aktiver Prosumer, der selbst Medien erstellt und veröffentlicht. Neben den Massenmedien sind es also engagierte Bürger, Influencer und Brands, die die Funktion des klassischen Journalismus übernehmen, während der traditionelle Journalismus durch ökonomische Zwänge zwangsläufig immer mehr zum populistischen Marketing wird.

Nutzer orientieren sich immer weniger an redaktionellen Inhalten vertrauter Medienhäuser, sondern zunehmend an den Standpunkten von bekannten Influencern. Dabei vertrauen Menschen Influencern am ehesten, die den gleichen Kontext teilen. Influencer wecken Neugierde, inspirieren und polarisieren. Sie finden Trend-Themen und beleuchten sie aus der Perspektive ihres Publikums. Wie können Brands davon lernen?

„Brands become media. This is in their genes, as brands produce nothing but content.“ (Andrey Mir: Postjournalism and the Death of Newspapers)

Brands konkurrieren aus unternehmensspezifischem Interesse um guten und unique Content, da sie darüber Publikumsreichweite generieren. Beim Social Media Marketing geht es aber vor allem um das Engagement der Nutzer. Es hilft nichts, wenn eine Unternehmensseite in Social Media-Kanälen Tausende von Ansichten hat, wenn niemand darüber spricht. Unternehmen müssen die Öffentlichkeit dazu bringen, über Ihre Themen und Standpunkte zu diskutieren.

Open Innovation: Prosumer in die Produktentwicklung einbeziehen

Je besser der Content, desto eher wird er geteilt. Während früher die weitestmögliche Kontrolle über die Kommunikationsstrategie erwünscht war, ist es heute gerade das sich selbst verstärkende, dynamische Teilen durch die organische Community, die Erfolg verspricht. Denn die große, undurchsichtige Masse an Prosumern, die den vorhandenen Content durch Likes und Shares zirkuliert, ist die eigentliche Bewertungsinstanz, die entscheidet, was untergeht und was gefördert wird.

Open Innovation setzt auf originäre Kreativität, transparente Fehlerkultur und die vorrangige Verantwortung zu Qualität. Das beste Beispiel für eine gelungene Open Innovation durch Kollektivintelligenz ist Wikipedia. In der Medien- und Unterhaltungsbranche machen es Softwareentwickler und Spieledesigner vor: das Feedback und Innovationspotenzial der Community ist Teil des kontinuierlichen Weiterentwicklung des Produkts. In firmeneigenen Foren tauschen sich Kunden über das Produkt und Best Practices aus und schlagen Verbesserungen vor. 

Die Vorteile für Open Innovation liegen auch für andere Branchen auf der Hand: wertvolles Wissen wird ohne aufwendige Marktforschung gewonnen. Zukünftige Produktentwicklungen können besser an die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden angepasst werden.

Tipps für Unternehmen: Selbst Influencer werden

  • Influencer identifizieren

Finden Sie heraus, welche Nutzer in Ihrer Kern-Community die Meinung prägen.

  • Trends analysieren, denen Influencer folgen

Untersuchen Sie die Posts der Influencer auf wiederkehrende Leitmotive.

  • Als Experte positionieren

Finden Sie für sich einen fundierten Standpunkt zu einem ausgewählten Thema.

  • Authentische Perspektive statt Brain Washing

Tricksen Sie nicht! Schreiben Sie mit Authentizität und Hingabe an das, was Sie präsentieren.

  • Influencer zu Followern konvertieren

Nehmen Sie Kommentare ernst und führen Sie einen respektvollen Dialog auf Augenhöhe.

Simone Belko, a linguist and European studies scholar, is committed to digital literacy in a connected society. After working as a PR manager and journalist, she was a lead in the localization and community management of international products in the online games industry. She is currently responsible for customer experience and the structuring of IT processes at FinTech FINEXITY.

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