用数据代替冷冰冰的电话–借助技术实现精准销售

由于销售过程的高度复杂性，人们在销售中总是依赖巧合或运气。每个人都是不同的，思维不同，反应不同，兴趣不同，等等。因此，我们总是需要与大量的潜在客户进行交谈，并让更多的人看到我们的广告，然后才能收到对我们产品的询问。因此，争取新客户从来都不是一项受欢迎的任务，因为从本质上讲，我们接触到的大多数人都对我们的产品不感兴趣。产品是什么并不重要。总是要经过大量的交谈和接触，才能初见成效。结果就是，我们的日常生活充满了拒绝和沮丧。然而，如今有了更精确的获取新客户的方法。

冷拜访过去是如何工作的

长期以来，”大众带来品位 “一直是屡试不爽的销售法则，但在数字时代却越来越难以实现。即使还能实现，成本也在不断增加。在传统销售中，人们往往依赖于尽可能多的地址或某种形式的线索，然后与之联系。这就需要联系尽可能多的人，他们可能对公司的产品感兴趣，也可能不感兴趣。事先说明：他们中的大多数人都不感兴趣。

因此，这种方法对销售人员来说非常乏味，因为他们要面对大量的拒绝。被随机拨打电话的人很少乐意接受销售人员的联系，整个过程既繁琐又让双方都感到沮丧。那么，为什么还是有公司继续使用这种方法呢？

因为在大量低质量的个人地址中，确实逐渐出现了一些订单。

然而，配额往往很可怜，40 个联系人中只有一个客户，甚至更少。这主要是因为潜在客户没有经过预选，也没有任何特定的资格。这是典型的 “暗中射击法”。

“暗中射击法”

想象一下，你在一个完全黑暗的房间里，拿着一支步枪，你必须向一个目标射击。你会怎么做？你可以试着瞄准任何方向扣动扳机。也许真的会有子弹射向目标。如果你有足够的子弹，你迟早会击中目标。至少可以尝试几次。然而，在很多情况下，在击中目标之前，你就会弹尽粮绝。

冷电话的情况也类似。

只不过我们用的不是子弹，而是线索。如果有足够多的线索，迟早会有一个或另一个人对我们的产品感兴趣并购买。在一个有 100 人的房间里，总会有一个人只想安装一个新厨房，一个人只需要一辆新车，一个人只需要一双新鞋，等等。对于每一种产品，无论你卖得多么不专业，只要你不断地向新的人介绍，过一段时间就会找到一个顾客。这种随机原则虽然有效，但却浪费了销售人员的大量时间。通过提高这一过程的效率，更合理地利用团队时间，我们可以实现生产率的持续增长。

然而，在很多情况下，在通过这种方式建立起真正可用的客户群之前，地址就已经用完了。尤其从长远来看，这并不能为业务的持续增长和收入的增加提供可持续的解决方案。在互联网出现之前，这是最常见的寻找新客户的方法，尽管存在种种弊端。当然，数字化改变了这一切。

今天，成功的冷拜访是什么样的？

如今，公司不必再按照 “暗箱操作 “的方式工作。那些仍然这样做的公司只能怪自己。取而代之的是理想客户档案，通常以以往的销售数据为基础。他们寻找盈利客户群体的共性，并试图根据这一模式倍增以前的客户群。通过数字营销、ERP 或 CRM 系统等数字工具，我们只需点击几下就能筛选出这些数据。

这样，我们就能猜测出哪些公司或人最有可能适合我们的产品或服务，在哪里成交的可能性最大。如果我们现在根据这一模式进行搜索，然后专门搜索符合这一模式的其他公司或个人，那么遇到潜在客户的概率就会增加很多倍。

根据公司和行业的不同，这些行为模式或特征可以有不同的参数。最常见的是公司规模、行业、产品种类或类似情况。在任何公司，都可以从现有客户中找出少数几个共同点，将他们联合起来，或至少能洞察他们的行为和兴趣。如果情况并非如此，您也可以尝试只仔细观察最好的客户，并在其中寻找共性–毕竟，您特别希望拥有更多这样的客户群体。

数字工具可以提供帮助

数字化工具可以根据现有的客户模式搜索同类公司，并专门与他们联系，向他们推销我们的产品。要想在现代数字化销售中取得成功，最重要的是停止使用未经筛选的数据库或名单来获取客户。取而代之的是，我们要利用客户档案和数字营销工具，在正确的时间锁定正确的目标客户。现在，各种技术可以让你比以往任何时候都更精确地搜索特定公司或客户群体。只需点击几下，众多搜索引擎和数字商业目录就会显示出一页又一页可能符合要求的新公司或新客户。

社交媒体或谷歌等数字营销工具通过为每个用户创建客户档案，并根据算法对购买行为和兴趣进行预测来提供帮助。有趣的是，这些对我们行为的预测已经变得非常精确。这些预测的范围很广，从准妈妈的个人资料，到即将建房的人，再到目前处于增长轨道上的企业。根据哪类人群或公司最适合我们的产品，我们就可以锁定他们，并通过广告信息将他们转化为潜在客户。

在 B2C 领域，现在也可以比以往任何时候都更有针对性地锁定目标客户群，通过精确的广告，只向符合预定标准的特定客户群投放广告。在这方面，与广播或电视广告等目标群体分布非常广泛的传统媒体相比，获取客户的速度也大大加快。这些 “老式 “营销平台，如广播或电视广告，就像根据随机原则进行的 “冷拜访”，即试图接触尽可能多的消费者，希望随后能有少数合适的目标群体加入。无论是在 B2B 还是 B2C 市场，现在都有更有效的方法来接触新客户和扩大现有客户群。

用数据代替冷拜访中的随机原则

近年来，由于技术的不断进步，销售领域发生了明显的变化，技术的不断发展对销售流程的日常工作产生了持久的影响。许多繁琐的工作已实现自动化，或在日常生活中更容易实现。

例如，Salesforce.com 等这一趋势的创新先锋已将其销售流程完全转换为数字支持的流程。这消除了以往在与客户接触的销售活动中的许多猜测和不确定性，并以前所未有的精确度为销售战略带来了高投资回报。以往的销售方法往往是随机应变，而现在的数字工具几乎可以精确到外科手术的程度，实现资源分配和任务分配。与模拟销售相比，这种方法的精确性得益于从整个销售过程中收集到的数据，例如：哪些产品在海外更受欢迎？

• 哪些产品在海外市场的需求量比在本地市场大？
• 我们在哪个市场提供的哪个版本的产品最好？
• 有多少客户响应我们的新促销活动？
• 哪些附加组件或设备变体几乎没有销量，因此只会不必要地增加复杂性？
• 哪些电子邮件的点击率低？

有了这些细节和更多信息，就可以系统地检查整个流程的优缺点。如今，任何想要实现销售数字化或至少使用数字化工具的人，都有机会通过精确测量数据，了解哪些方面仍需改进，哪些方面有可能取得更好的业绩，哪些领域或流程或许应该重新考虑。由此获得的洞察力可以使销售流程优化到最小的细节。所有这些数据以及更多数据都可以通过数字营销、数字工具（如客户关系管理系统和销售平台）生成。在此基础上，销售和管理层可以做出基于事实的决策，从而提高公司的整体业绩。

我们应该测量哪些数据？

至关重要的是，在实施过程中还要有效利用数据，而不仅仅是出于对新技术的热情而产生大量数据。毕竟，数字化流程很容易在短时间内快速积累难以想象的大量数据。这些数据很快就会产生工作量，负责的员工已经无法应付。因此，从中收集见解或将这些数据转化为具体的行动指令也变得越来越困难。让数字系统在没有具体目的的情况下自动收集所有可以想象到的数据是不可取的。当我们生成数据时，必须事先分析收集这些数据的具体目的。

与任何合理管理的项目一样，我们应该有一个数字化的目标，但同时也要保持足够的灵活性，以便在必要时对通往目标的道路进行修正。在这个项目中，我们需要了解哪些数据与我们实现这个目标是相关的。例如，在这些数据中，可以分析现有流程或材料清单、客户行为或员工完成率。这些数据中的每一个都能再次带来不同的见解，让我们在其他情况下做出明智的决策。

我们可以将这些对我们的项目和相关领域非常重要的数字称为关键绩效指标（KPI）。公司的每个领域都有一些可以监控的关键绩效指标。在日常生活中，每项活动、每个角色都会产生一定的产出。这些都可以用数字来映射和衡量。如果我们现在采取具体措施来更好地实现内部目标，我们就可以监控各个领域的关键绩效指标。这样，我们就能确切地知道所采取的措施是否实现了目标。因此，在未知领域进行任何变革时，我们都会在流程中建立一个控制机制，以便随时检查当前的情况。特别是当我们在销售过程中采用新技术时，我们可以借助适当设置的关键绩效指标和数字化数据，为销售团队制定精确的程序。

但要注意的是：有些变革的结果是滞后的。因此，如果一个项目不能立即改善所有数据，不要立即停止。如果从长远来看没有改善，就有必要在另一个实验中寻找替代方案，或者从根本上质疑所选择的道路。一旦找到了新的解决方案，我们就会重复这一过程，并再次测试结果，直到最后，或早或晚，我们会找到一种方法来实现我们的目标。

选择正确的销售工具

为了实现这一过程，企业必须在销售数字化转型开始之前，就选择好收集数据的程序、平台和工具。为此，有必要通过有据可查的学习过程来选择可用的工具和销售模式，就像初创企业一样。在实施过程中，我们会启动有针对性的实验，以便根据数据和可衡量的结果做出经过验证的决定。然而，由于销售过程中的事件和人的行为具有不可预测性，胜败在现实中往往近在咫尺。

项目失败并不意味着你的假设一定是错误的，你的计划一定是失误的。反之，成功也并不意味着自己的假设是高明和卓越的。相反，个别事件的性质根本无法预测，必须将其理解为一种可计算的风险–最终导致实验的结果。毕竟，我们想为公司测试并在销售中使用的所有新技术，首先都是结果不确定的实验。

数字销售能更好地挖掘和优化客户潜力，例如通过数据驱动的交叉销售或追加销售，亚马逊的例子就说明了这一点：”购买此商品的客户还购买了：”。

这些销售策略基于客户在自己系统中留下的精确数据收集。滚动的每一秒和鼠标的每一次移动都会被评估，进而永久性地改变下一次购物体验。这样，系统就能了解用户及其行为，从而从这些数据中获得个性化的体验。因此，每位顾客都能在亚马逊上获得自己的个人购物体验，或在谷歌上获得自己的个人搜索结果。公司可以利用所有这些数据，更好地向客户准确提供与他们相关的产品和内容。

每一个与我们公司有接触的客户，其数字足迹都可以被分析，这就为我们提供了通过这种方式提供更多产品和服务的机会。这些机会开辟了提供更多产品和扩大现有客户群的全新途径。所有这些都是根据客户的兴趣和他们以前在相应平台上的行为有针对性地进行的。这样，传统的销售和营销活动就不再遵循随机原则和必要的大数据，也不再依赖运气。由此产生的产品推荐对每位客户都具有最高的相关性，从而提高了客户购买的可能性。

与传统销售人员相比，有效利用数字工具和由此产生的数据可创造成本优势，从而有针对性地提高公司的营业额和利润。此外，这些数据宝库还能让决策更加明智。你不必再依赖直觉，而是可以衡量哪些产品在哪里畅销，效果如何。

最重要的是，这些机会在传统销售中是永远不会出现的。因为直到几年前，公司还无法利用这一数据宝库。

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.