Warum digitales Marketing anders funktioniert – Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb

In seinem Buch „Purple Cow“ beschreibt Seth Godin das Ende des sogenannten TV-industriellen Komplexes. Darunter ist ein System zu verstehen, das die bisherige Marketinglandschaft dominiert und jahrzehntelanges wirtschaftliches Wachstum ermöglicht hat. Die Idee dahinter ist simpel und beschreibt eine bisherige „Erfolgsformel“ für wirtschaftliches Wachstum.

• Schritt 1: Man wählt eine Marktnische, die noch nicht besetzt ist.
• Schritt 2: Man baut eine Fabrik für das Produkt oder lässt es von anderen Herstellern produzieren.
• Schritt 3: Man investiert Millionen in Massenwerbung für Fernseh- und Printmedien.
• Schritt 4: Die Werbungen bringen Verteilung in den Einzelhandel und reihenweise Verkäufe.

 Schlaue Unternehmen nutzen die daraus generierten Profite, um noch mehr Werbung zu schalten und dadurch erneut die Profite zu steigern. Bei jeder Runde investierten Geldes wurde der Kuchen, der entstand, noch größer, und ein positiver Kreislauf wurde geschaffen. Innerhalb einer relativ kurzen Zeit war es so möglich, eine sehr profitable Marke aufzubauen. Hatte man die Marke positioniert und die Nachfrage war gestiegen, konnte man auch die Preise anheben, wodurch man nochmals mehr in Werbung investieren konnte. Große Konzerne wie Nestlé oder P&G nutzen dies, um ihre Position im Markt zu stärken und die jeweiligen Nischen zu dominieren. Es ging so weit, dass die Produkte überhaupt erst entwickelt wurden, nachdem die TV-Werbungen dafür geschaltet worden waren und eine Nachfrage bereits präsent war.

Das eigentliche Produkt war in dem Zusammenhang nebensächlich. Im Zentrum stand eine starke, breit gestreute Marketingmaschinerie, die die Menschen zum Kaufen bewegte. In diesem System war eine große Reichweite der Anzeigen mit möglichst vielen Zusehern wesentlich. Die einzelnen Interessen der Zielgruppe waren kaum von Bedeutung. Die Aufmerksamkeit der Menschen für etwas Neues, das man sich kaufen konnte, war damals noch hoch. Jahrzehntelang war diese Vorgehensweise auch geprägt von wirtschaftlichem Aufschwung. Die Lebenserhaltungskosten waren vergleichsweise niedrig im Verhältnis zum Lohnniveau, die Mittelschicht hatte genug Geld, um es auszugeben, die Löhne stiegen. Es gab Konsum in Hülle und Fülle.

Solange diese Maschine funktionierte, reichte es aus, ein durchschnittliches Produkt zu haben und einen durchschnittlichen Vertrieb, der die Bestellungen anschließend bearbeitete. Es gab genug Kunden, die immer wieder durch Werbeanzeigen angelockt wurden, sodass man es sich leisten konnte, auch ein paar davon wieder zu verlieren oder gar zu vergraulen. Die Produktzyklen waren lange, man konnte noch jahrelang nach einer erfolgreichen Einführung eines Produktes die Profite davon ernten. Die einzelnen Produkte mussten lediglich eine leichte Differenzierung aufweisen und konnten dank der noch bestens funktionierenden Marketingmaschinerie für lange Zeiträume Gewinne abwerfen.

Wie sieht Marketing heute aus?

Über die letzten Jahre wurde mehrfach nachgewiesen, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer geringer wird. Eine Regel im Marketing lautet, dass ein Kunde heute mindestens sieben Interaktionen mit einem Produkt benötigt, bevor diesem Kunden überhaupt bewusstwird, dass es dieses Produkt gibt. Das bedeutet, dass die ersten 6-mal die Anzeige ohne jegliches Ergebnis ausgeliefert wird.

Doch damit nicht genug, die Aufmerksamkeit der Menschen nimmt konstant ab.Man könnte es auch anders formulieren: Wir Menschen werden immer besser darin, nicht wichtige Dinge auszublenden. Laut Schätzungen aus der Marketingbranche sieht ein Mensch heutzutage zwischen 4000 und 10 000 Werbungen pro Tag. Dazu kommen das tägliche Vibrieren und Läuten von Smartphones, Social-Media-Inhalte, ein steigender Stresslevel am Arbeitsplatz und schlussendlich sogar noch ein Privatleben.

Zum Selbstschutz jedes Einzelnen findet daher ein Filterprozess statt, den alle Inhalte, die wir sehen, hören oder anderweitig wahrnehmen, zuerst durchlaufen müssen. Damit wir nicht sofort an Burn-out erkranken, wird die überwiegende Mehrheit aller von außen einwirkenden Reize daher unbewusst ausgeblendet und sofort ignoriert. Wir leben auch nicht länger in einer Gesellschaft der Nachkriegsjahre, in der Knappheit vorherrschend war und es aufregend war, Geld für neue Produkte auszugeben. Im Gegenteil, wir sind überflutet mit der Auswahl an verschiedensten Marken, Produkten und Leistungen, die man jederzeit für Geld kaufen könnte. Das eigene Produkt jetzt danebenzustellen und zu sagen „ich bin auch da“, ist keine funktionierende Marketingstrategie mehr. Es wird damit schwerer und schwerer, die richtigen Personen für mein Produkt zu erreichen, und auch zunehmend teurer.

Die Aufmerksamkeit der Kunden ist heute im Marketing das kostbarste Gut geworden. Diese ist nämlich mittlerweile sehr selten und Kunden sind verständlicherweise sehr wählerisch, wo sie ihre kostbare Zeit investieren und wo nicht. Die alten Regeln des Marketings nach dem TV-industriellen Komplex, wie sie jahrzehntelang vorgelebt wurden, sind daher heutzutage nicht mehr zu gebrauchen.

Aufmerksamkeit ist die neue Währung

Marketing soll am Ende des Tages dabei helfen Produkte zu verkaufen.

Wenn wir den Vertriebsprozess als Gesamtes betrachten, beginnt dieser zuerst damit, dass an einem Punkt Aufmerksamkeit für das eigene Produkt oder Unternehmen erzeugt wird. Hier ist der Beginn unseres Vertriebsprozesses. Aus dieser Aufmerksamkeit lassen sich Leads generieren, mit denen unser digitaler Vertrieb anschließend arbeiten kann. Marketing ist damit in den Vertriebsprozess zu integrieren und als Bestandteil in eine effektive Vertriebsorganisation aufzunehmen.

Heute gibt es für das Marketing auch viel mehr Lösungen als nur TV-, Radio- oder Print-Werbungen. Moderne Plattformen und Werbemethoden ermöglichen uns heute eine zielgenaue Ausrichtung, für wen die Werbung ausgeliefert werden soll und für wen nicht. Damit ist eine hochpräzise Vorgehensweise beim Marketing möglich, die es vorher nicht gab. Richtig umgesetzt können dadurch die Marketingkosten sogar gesenkt werden und die digitalen Werbemethoden bieten verbesserte Präzision der Anzeigen. Natürlich muss man dafür vorher erst im Detail den Weg des Kunden entlang der Customer-Journey verstehen und diesen dort abholen, wo es am meisten Sinn macht mit genau der richtigen Botschaft für diesen Moment.

Diese bringt wieder neue Herausforderungen mit sich. Bevor wir das Marketing als Unterstützung für unseren Vertrieb einbinden können, müssen wir einige Fragen genau beantworten:

• Wer genau ist denn meine Zielgruppe?
• Welche Gemeinsamkeiten haben meine besten Kunden?
• Wie erreiche ich diese am besten und auf welchem Medium?
• Welche Herausforderungen haben meine Kunden und wie helfe ich, diese zu lösen?

Marketing hat damit nicht an Bedeutung verloren, es ist aber sehr wohl anders geworden in der digitalen Ära. Klar ist jedenfalls, dass die altgewohnten Techniken und Vorgehensweisen ein Ende gefunden haben und nicht mehr ausreichend sind.

Marketing heute ist zielgerichteter und liefert konkrete Daten, auf die man sich stützen kann und die den weiteren Prozess proaktiv unterstützen. Jedes Unternehmen, das seinen Vertrieb digitalisieren und effektiv aufbauen will, muss Marketing als integralen Bestandteil des Vertriebsprozesses auffassen.

Die Möglichkeiten von digitalem Marketing für den Vertrieb

Denken Sie für einen Moment an Ihren größten Konkurrenten. Wäre es interessant, zu wissen, wer seine Homepage besucht hat? Würde es Ihnen Vorteile bringen, wenn Sie seine Websitebesucher direkt mit speziell dafür ausgerichteten Anzeigen von Ihnen beliefern könnten? Hätten Sie gerne eine Warnung, sobald dieser Konkurrent in den Suchergebnissen online besser abschneidet als Sie?

All dies lässt sich heutzutage mit wenigen Klicks einrichten, wenn man die nötigen Tools dafür kennt und versteht. Manches davon ist sogar kostenlos. Dies sind beispielsweise Funktionen, die sich über Google Ads oder Google Alerts für den Vertrieb nutzen lassen. Was Sie dafür tun müssen, ist lediglich, sich die entsprechende Expertise anzueignen oder ins Unternehmen zu holen, denn die Programme können sehr komplex sein und verändern sich ständig.

Selbst spezialisierte Agenturen haben daher oft nicht alle Details dieser Programme im Blick. Hier kann vieles von außerhalb geschönt werden, während für den Vertrieb kaum nutzbare Ergebnisse entstehen. Hüten Sie sich deshalb davor, externen Dienstleistern diesen äußerst bedeutsamen Prozess für Ihren Betrieb übernehmen zu lassen. Für den digitalen Vertrieb sind diese Tools essenziell und können einen wesentlichen Beitrag für die Leadgenerierung leisten. Die Programme können genutzt werden, um Konkurrenten auszuspionieren, Werbekampagnen effektiver zu gestalten oder für Datengenerierung verschiedenster Art. Dafür ist es allerdings notwendig, dass auch jemand mit vollem Verständnis Ihres Vertriebsprozesses die Marketingprogramme steuert.

Die Bedeutung der Thematik ist angesichts der Möglichkeiten, die sie bietet, zu bedeutsam, um diesen Teil des Prozesses auszulagern. Hier verschmelzen die Abteilungen Marketing und Vertrieb zu einer Einheit für die bestmöglichen Ergebnisse. Ist die Vorgehensweise, der Prozess, die Pipeline etc. des Vertriebs dem Marketingteam bekannt und sind diese Mitarbeiter wiederum darauf angewiesen, diesen zu unterstützen, können die Marketingaktivitäten gezielt darauf ausgerichtet werden. Lassen Sie sich von der Komplexität des ein oder anderen Programms nicht abschrecken. Tatsächlich sind es meist nur ein paar Details in den Einstellungen, die eine effektive Kampagne im Onlinemarketing von einer schlecht performenden Kampagne unterscheiden.

Auch wenn Agenturen es Ihnen als Kunde gerne anders präsentieren – das Ganze ist kein Hexenwerk und die wesentlichen Funktionen können auch ohne große Vorerfahrung in wenigen Wochen angelernt werden. Dazu gibt es jede Menge gratis Material in Form von YouTube-Tutorials, Blog-Artikeln und von Google selbst veranstaltete Vorträge, die einem die Tricks des Handwerks kostenfrei näherbringen. Einzige Bedingung ist, dass jemand aus dem Unternehmen sich dafür interessiert und die zeitlichen Ressourcen besitzt, sich diesem Thema voll und ganz zu widmen. Langfristig wird das Unternehmen von diesem Know-how definitiv profitieren und hat für den Vertrieb damit ein digitales Werkzeug zur Hand, das sich gezielt an die Zielgruppe anpassen lässt und den Verkaufsprozess damit aktiv unterstützen kann.

Die Verbindung von Vertrieb und Marketing zu einer Einheit

Der moderne Vertrieb ist nicht mehr länger nur als klassischer Verkauf zu verstehen, sondern hat durch die Digitalisierung (Mehr dazu: Wie richtig Digitalsieren?) auch vor allem in der Kommunikation des Unternehmens eine essenzielle Rolle erhalten. Vertriebsmitarbeiter sind oft die erste Anlaufstelle für Kunden. Deren Worte und Auftreten bilden damit die vorderste Front des Unternehmens in der Kommunikation mit dem Markt. Diese Botschaften sollten demnach möglichst deckungsgleich verlaufen mit den Inhalten auf der Website des Unternehmens, mit den aktuellen Marketingkampagnen in der jeweiligen Region und allen weiteren möglichen Interaktionspunkten. Diese alle zusammen ergeben im Kopf des Kunden idealerweise ein Bild, das ihn zur Kaufentscheidung führt, wenn alles richtiggemacht wurde.

Damit bilden die klassische Werbung für ein Unternehmen, der direkte Verkauf, der Onlineauftritt der jeweiligen Firma, Verkaufsförderungen aller Art und sogar die Public-Relations-Aktivitäten eines Unternehmens im digitalen Vertrieb eine in sich geschlossene, aufeinander abgestimmte Einheit. Richtig umgesetzt soll das Endergebnis aus diesen vielen einzelnen Schritten ein Prozess sein, der alle anderen Prozesse im Unternehmen symbiotisch unterstützt und bei dem wie bei einem Getriebe ein Zahnrad in das nächste greift.

Die einzelnen Maßnahmen multiplizieren dadurch deren Effektivität, weil Kunden unterbewusst den Eindruck erhalten, die gleichen Informationen von verschiedenen Quellen zu bekommen und an verschiedenen Orten, wodurch sich Vertrauen gewinnen lässt und die Bestätigung der ausgesendeten Botschaft steigt. Dieser Effekt wird künstlich und bewusst herbeigeführt durch die einheitlichen Botschaften aus Vertrieb und Marketing. Aus dieser Einheit ergibt sich auch die gesamte Customer-Journey, die ein Kunde durchläuft – von der ersten Werbung, die er zu sehen bekommt, bis hin zum finalen Vertragsabschluss. In diesem Prozess spielt das Marketing durch starke Präsenz in digitalen Medien eine wesentliche Rolle. Kunden sind heutzutage vermehrt online, in fast allen Bereichen des Lebens. Effektive Werbung hat den Kunden dort abzuholen, wo er aktuell ist. In den meisten Fällen ist dies heutzutage eben online. Kunden heute auf ein Produkt oder Unternehmen aufmerksam zu machen, erfordert daher eine Komposition aus verschiedenen Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die alle in Einklang wie bei einem Orchester ein optimales Bild ergeben müssen.

Eine Studie der Universität Mannheim aus 2005 hat nachgewiesen, dass aufeinander abgestimmte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb eine direkte Relation zum Unternehmenserfolg aufweist. Bei jenen Unternehmen, in denen Kooperation und Koordination der beiden Bereiche hoch waren, lag die Umsatzrendite jeweils um durchschnittlich 8 % höher als bei vergleichbaren Unternehmen, in denen Marketing und Vertrieb als separate Bereiche geführt werden und nicht miteinander interagieren (Homburg, Jensen, Karmann, 2005). Die tatsächlichen Auswirkungen können noch um ein Vielfaches verstärkt werden mit den heutigen datenbasierten Technologien, die im Marketing und im Vertrieb zur Verfügung stehen.

Zukunft von Marketing und Vertrieb

Heute greift auch aus Sicht des Marketings eine Vielzahl von digitalisierten Instrumenten ein, um die Vorgänge präziser und effizienter zu machen. Bislang war es immer ein Mysterium, wohin genau das Marketingbudget verschwindet. Mittlerweile kann man jeden Klick, jede Interaktion, jede Bestellung zurückverfolgen und damit auch festlegen, welche Maßnahmen Ergebnisse gebracht haben und welche nicht. Die Unterscheidung in Hardware oder Software der einzelnen Programme ist weniger relevant als die Gewinnung an Effizienz und die Möglichkeiten, vorhandene Probleme des Marketings besser zu lösen, als man es bisher konnte. Damit verbunden sind auch oft das Sammeln von konkreten Daten und die direkte Auswertung der daraus ersichtlichen Effektivität von Marketingaktivitäten auf das Kundenverhalten.

Damit haben wir, wenn wir Vertrieb und Marketing als eine Einheit betrachten, ein völlig neues Umfeld an Möglichkeiten, die uns zur Verfügung stehen. Diese lassen sich wieder individuell anpassen oder kombinieren und ergeben eine schier endlose Anzahl an Optionen, wie sich der Vertrieb dies zunutze machen kann. Die Anpassung auf diese neue Realität erfordert nicht nur eine Abstimmung und Koordination von Marketing und Vertrieb auf digitaler Ebene, sondern auch eine immer wiederkehrende Anpassung an neue Bedingungen, die dem Unternehmen dadurch bevorstehen.

Bei all diesen wundersamen technischen Möglichkeiten sind die Beständigkeit und Langlebigkeit der einzelnen Methoden jedoch leider zurückgegangen. Trends kommen und gehen, Updates ändern ganze Kommunikationskanäle über Nacht. Die Nutzer auf den jeweiligen Plattformen passen ihre Gewohnheiten wieder den neuen Gegebenheiten an. Das Ändern von Kundenverhalten und die damit verbundene Neuausrichtung von Kommunikationspolitik und Vertriebsstrategie verlangen von den Angestellten wie von der Unternehmensleitung höchste Flexibilität hinsichtlich der Situation und der Wünsche des Kunden. Im digitalen Marketing ist die Anpassungsfähigkeit an neue Situationen das wichtigste Maß für langfristigen Erfolg.

Wer sich dieser Aufgabe stellt kann sich langfristig über bessere Umsatzzahlen und mehr Effektivität bei der Kundenakquise freuen.

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.