Synergie zwischen Markenentwicklung und Organisationsentwicklung als großes Potenzial

Mit einem tiefen Verständnis für die Wechselwirkungen zwischen Markenaufbau und Organisationsentwicklung eröffnen sich faszinierende Einblicke in die strategische Ausrichtung von Unternehmen. Doch so einfach ist es nicht. Beginnen wir mit der Frage:  Was kommt zuerst, der Markenaufbau oder die Organisationsentwicklung?

Die Perspektiven von Marken- und Organisationsentwicklung

Bevor wir in die Details eintauchen, ist es wichtig, die Perspektiven von Marken- und Organisationsentwicklung zu verstehen. Während die Markenentwicklung den Aufbau einer identitätsstiftenden Marke und deren Positionierung am Markt umfasst, konzentriert sich die Organisationsentwicklung auf die Gestaltung effektiver Strukturen, Prozesse und Wertschöpfungen innerhalb des Unternehmens.

Vereinfacht gesagt: Die Organisationsentwicklung bietet Orientierung für das Innenleben einer Organisation, die Markenentwicklung für das Außen.

Diese beiden Disziplinen sind eng miteinander verbunden, da eine starke Marke und eine gesunde Organisation sich gegenseitig unterstützen und stärken. Doch wo sollten wir anfangen?

Der Anfang: Markenaufbau oder Organisationsentwicklung?

Die Frage nach dem Anfangspunkt, dem Huhn-oder-Ei-Dilemma ähnlich, beschäftigt viele Unternehmensinhaber, GeschäftsführerInnen und Führungskräfte. Dabei gibt es keine eindeutige Antwort. Bei einigen Unternehmen beginnt der Prozess mit dem Markenaufbau, während bei anderen die Organisationsentwicklung den ersten Schritt markiert.

StartUps beginnen meistens mit dem Markenaufbau, häufig sind es am Anfang kleine Teams, die agil und interdisziplinär miteinander agieren und wenig Prozesse brauchen. Bei größeren Organisationen zeigen sich häufig Dysfunktionalitäten, sodass Handlungsbedarf in der Organisationsentwicklung entsteht.

Aber auch Neuausrichtungen in der Marktbearbeitung oder Re-Positionierungen geben den Anstoß: hier ist das Marketing die treibende Kraft. Die Markenidentität wird an die neuen Gegebenheiten angepasst, bevor die Leistungsfähigkeit der Organisation hinterfragt wird.
Dies verdeutlicht, dass es keine starren Regeln gibt, sondern dass jede Situation individuell betrachtet werden muss.

Die Bedeutung der Vision für Marken- und Organisationsentwicklung

Eine kraftvolle Vision ist ein Schlüsselelement sowohl für den Markenaufbau als auch für die Organisationsentwicklung. Aus Sicht der Organisationsentwicklung stellt sich die Frage: Wie entwickeln wir eine Vision, die das Unternehmen vorantreibt und Mitarbeiter inspiriert?

Die Herausforderung liegt darin, eine Vision zu schaffen, die nicht nur inspirierend ist, sondern aus der sich auch realistisch und eine greifbare Mission für das gesamte Team ableiten lässt. Es geht im weiteren Prozess darum, Werte und Strukturen zu schaffen, die Teams zu Höchstleistungen befähigen.

Aus Sicht des Markenaufbaus erfüllt die Vision noch einen anderen Zweck. Sie dient als Leitstern für die langfristige Ausrichtung der Marke und bietet eine klare Richtlinie für die Kommunikation nach außen. Die Vision sollte inspirierend sein und eine emotionale Verbindung zu den Kunden und zur Community herstellen, um langfristige Bindungen aufzubauen. (Dazu auch lesenswert: Was ist Ko-Kreation und warum sollten Sie darüber nachdenken?)

Die Rolle von Werten in der Marken- und Organisationsentwicklung

Werte spielen eine entscheidende Rolle sowohl in der Marken- als auch in der Organisationsentwicklung. Sie geben Orientierung. Doch wie können wir sicherstellen, dass Unternehmens- und Markenwerte miteinander harmonieren?

Marken müssen die Kernwerte identifizieren, die sie mit ihrer Zielgruppe teilen. Dazu können Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit, Innovation oder Gemeinschaftsaufbau gehören.

In einigen Fällen können Unternehmens- und Markenwerte identisch sein und somit eine starke und authentische Marke schaffen. Ein herausragendes Beispiel hierfür ist Patagonia, dessen Engagement für Nachhaltigkeit nicht nur ein Lippenbekenntnis ist, sondern tief in der Unternehmenskultur verwurzelt ist.

Dennoch gibt es Situationen, in denen es sinnvoll sein kann, Unternehmens- und Markenwerte bewusst zu trennen. Dies kann beispielsweise dann der Fall sein, wenn die Zielgruppe der Marke andere Werte schätzt als die Mitarbeiter des Unternehmens. Ein Beispiel für eine sinnvolle Trennung von Marken- und Unternehmenswerten kann in Luxussegmenten zu finden sein: Werte wie Exklusivität, Status und Prestige können sich von den Werten unterscheiden, die im Unternehmen selbst gelebt werden, wie zum Beispiel Effizienz und Kostenbewusstsein, um rentabel zu bleiben.

Die Praxis von Marken- und Organisationsentwicklung

In der Praxis ist es wichtig, die Verbindung zwischen Marken- und Organisationsentwicklung zu erkennen und zu nutzen. Ein paar Beispiele für Markenversprechen, die auf die Leistungsfähigkeit der Organisation angewiesen sind:

• Kundenzentrierung: Dies erfordert nicht nur eine Anpassung der Marketingstrategie, sondern auch strukturelle Veränderungen innerhalb der Organisation, um die Bedürfnisse der Kunden effektiv zu erfüllen. Es erfordert interdisziplinäre Teams an jedem Touchpoint, es erfordert den Abbau von Silos und die Förderung von Kollaboration.
• Produktinnovation: Marken müssen mit Absicht innovieren. Ein Beispiel dafür ist Tesla unter der Leitung von Elon Musk, das sich zum Ziel gesetzt hat, den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen. Ihre Elektroautos sind nicht nur technische Gadgets, sie sind Teil einer größeren Mission. Tesla richtet sich an umweltbewusste Verbraucher, indem sie kontinuierlich bahnbrechende Produkte entwickeln.
• Soziale Verantwortung: Marken können nicht isoliert existieren, sondern sind Teil eines größeren Ökosystems. Ben & Jerry’s, der Eiscremehersteller, setzt sich für soziale Gerechtigkeit ein. Ihr Zweck geht über köstliche Aromen hinaus; Es geht darum, eine bessere Welt zu schaffen. Ihr Engagement richtet sich an Kunden, die möchten, dass ihre Dessertauswahl ihre Werte widerspiegelt. Auch die Marke “SHARE, dein sozialer Warenkorb!”, bekannt für sein „One for One“-Modell, um eine sozial gerechte Konsumgütermarke aufzubauen, schafft geteilte Werte mit der Community und erreicht somit ein hohes Involvement. Nach dem Prinzip 1+1: “Jede verkaufte Flasche Mineralwasser aus dem Allgäu verschafft einem Menschen Zugang zu einem Brunnen”, ist ein Beispiel dafür. Ihr Zweck richtet sich an Kunden, die Wert auf soziale Auswirkungen legen und möchten, dass ihre Einkäufe einen Unterschied machen.
• Gesellschaftliche Verpflichtung: Die Marke Dove stellt herkömmliche Schönheitsstandards in Frage, indem sie verschiedene Körpertypen hervorhebt. Ihr Ziel ist es, Schönheit neu zu definieren, und ihre Botschaften spiegelten dies wider. Durch die Verwendung einer kundenorientierten Sprache fördert sie ein Gefühl der Zugehörigkeit und Selbstbestimmung.LUSH geht noch einen Schritt weiter: Die Marke, die unter anderem für Wohlbefinden steht, zieht sich Ende 2021aus dem sozialen Medien zurück und begründet diesen Schritt wie folgt (Auszug, Quelle: wearelush.com):“Wir bevorzugen Plattformen, die keine Algorithmen verwenden, um Nutzer mit negativen Inhalten, Fake News oder extremen Ansichten zu konfrontieren, um Engagement, Klicks und Shares zu steigern. Wie bei jedem anderen süchtig machenden Zeitvertreib möchten wir, dass Plattformen ihr Produkt so gestalten, dass das Risiko von übermäßigem Gebrauch minimiert wird und gesunde Nutzungsverhaltensweisen gefördert werden.”

Zusammenfassung: Die Verbindung von Marken- und Organisationsentwicklung

Insgesamt zeigt sich, dass Marken- und Organisationsentwicklung eng miteinander verbunden sind und sich gegenseitig beeinflussen. Eine erfolgreiche Markenführung erfordert eine starke und gesunde Organisation, während eine effektive Organisationsentwicklung von einer klaren Markenidentität profitiert.

Es gibt keine eindeutige Antwort darauf, wo man anfangen soll, ob beim Markenaufbau oder bei der Organisationsentwicklung. Jede Organisation, jede Marke ist einzigartig. Groß, klein? Traditionell, beständig oder Tech und agil? B2B oder Consumer? All diese Elemente erfordern eine gesonderte Betrachtung und Einordnung in den Gesamtkontext.   

Es ist wichtig, die beiden Bereiche in ihrer Wechselwirkung zu betrachten und sie gemeinsam zu entwickeln, um langfristigen Erfolg zu sichern.

Angelika Ballosch

Angelika Ballosch ist Marketing-, und systemische Organisationsberaterin. Ihre Expertise erstreckt sich von der Entwicklung strategischer Marketing- und Kampagnenkonzepte bis hin zum kollaborativen Aufbau von Organisationsstrukturen, dem Abbau von Silos, der Gestaltung eines optimalen Funnels, Veränderungsinitiativen und der Umsetzung von Marketingmaßnahmen. Mit einer systemtheoretischen Herangehensweise werden Werte und Strukturen in der Kultur identifiziert und Symptome von echten Problemen unterschieden, um die Herausforderungen in der Wertschöpfung anzugehen.”