Синергията между развитието на марката и организационното развитие като голям потенциал

Задълбоченото разбиране на взаимодействието между изграждането на марката и организационното развитие разкрива интересни възможности за стратегическо развитие на компаниите. Но това не е толкова просто. Нека започнем с въпроса: кое е първо – изграждането на марката или организационното развитие?

Перспективите на развитието на марката и организационното развитие

Преди да се потопим в детайлите, е важно да разберем перспективите на изграждането на бранд и организационното развитие. Докато развитието на марката включва изграждането на марка, създаваща идентичност, и нейното позициониране на пазара, организационното развитие се фокусира върху проектирането на ефективни структури, процеси и създаването на стойност в компанията.

Казано по-просто, организационното развитие осигурява ориентация за вътрешния живот на организацията, докато развитието на марката осигурява ориентация за външния.

Тези две дисциплини са тясно свързани, тъй като силната марка и здравата организация се подкрепят и укрепват взаимно.
Но откъде да започнем?

Началото: развитие на марката или организационно развитие?

Въпросът откъде да се започне е дилема „кокошка или яйце“ за много собственици, директори и мениджъри на компании. Няма еднозначен отговор. За някои компании процесът започва с развитието на марката, докато за други първата стъпка е организационното развитие.

Стартиращите предприятия обикновено започват с разработването на марката, като често започват с малки екипи, които работят заедно по гъвкав и интердисциплинарен начин и се нуждаят от малко процеси. В по-големите организации често стават очевидни дисфункции, което води до необходимост от действия в областта на организационното развитие.

Въпреки това пренастройките в отглеждането на пазара или препозиционирането също дават тласък: маркетингът е движещата сила тук. Идентичността на марката се адаптира към новите обстоятелства, преди да се постави под въпрос ефективността на организацията.
По този начин става ясно, че няма строги правила, а всяка ситуация трябва да се разглежда индивидуално.

Значението на визията за развитието на марката и организацията

Една силна визия е ключов елемент както за изграждането на марката, така и за организационното развитие. От гледна точка на организационното развитие въпросът е: как да разработим визия, която да движи компанията напред и да вдъхновява служителите?

Предизвикателството се крие в създаването на визия, която не само да вдъхновява, но и от която да може да се извлече реалистична и осезаема мисия за целия екип. Останалата част от процеса е свързана със създаването на ценности и структури, които позволяват на екипите да работят по най-добрия начин.

От гледна точка на изграждането на марката визията изпълнява и друга цел. Тя служи като пътеводна звезда за дългосрочната посока на марката и осигурява ясни насоки за външна комуникация. Визията трябва да бъде вдъхновяваща и да създава емоционална връзка с клиентите и общността, за да се изградят дългосрочни взаимоотношения.

Ролята на ценностите в развитието на марката и организацията

Ценностите играят решаваща роля както в развитието на марката, така и в организационното развитие. Те осигуряват ориентация. Но как можем да гарантираме, че корпоративните ценности и ценностите на марката хармонизират помежду си?

Марките трябва да определят основните ценности, които споделят с целевата си група. Те могат да включват устойчивост, социална справедливост, иновации или изграждане на общности.

В някои случаи корпоративните ценности и ценностите на марката могат да бъдат идентични, което създава силна и автентична марка. Ярък пример за това е Patagonia, чийто ангажимент за устойчивост не е само на думи, а е дълбоко вкоренен в културата на компанията.

Въпреки това има ситуации, в които има смисъл съзнателно да се разделят корпоративните ценности и ценностите на марката. Такъв може да бъде случаят, например, ако целевата група на марката оценява различни ценности от служителите на компанията. Пример за разумно разделяне на ценностите на марката и фирмата може да се намери в луксозните сегменти: Ценности като ексклузивност, статут и престиж могат да се различават от ценностите, които се изповядват в самата компания, като ефективност и осъзнаване на разходите, за да се запази рентабилността.

Практика на развитието на марката и организацията

На практика е важно да се признае и използва връзката между марката и организационното развитие. Ето няколко примера за обещания за бранд, които разчитат на организационното представяне:

• Ориентираност към клиента: това изисква не само коригиране на маркетинговата стратегия, но и структурни промени в организацията, за да се отговори ефективно на нуждите на клиентите. Тя изисква интердисциплинарни екипи на всяка точка на контакт, разрушаване на силозите и насърчаване на сътрудничеството.
• Иновации в продуктите: марките трябва да въвеждат иновации с определена цел. Пример за това е Tesla, ръководена от Елон Мъск, която си е поставила за цел да ускори глобалния преход към устойчива енергия. Техните електрически автомобили не са просто технически джаджи, а част от по-голяма мисия. Tesla се насочва към потребителите, които се грижат за околната среда, като непрекъснато разработва новаторски продукти.
• Социална отговорност: Марките не могат да съществуват изолирано, те са част от по-голяма екосистема. Ben & Jerry’s, производителят на сладолед, е ангажиран със социалната справедливост. Тяхната цел отива отвъд вкусните вкусове; тя е свързана със създаването на по-добър свят. Ангажиментът им е насочен към клиентите, които искат изборът им на десерт да отразява техните ценности. Марката „SHARE, твоята социална кошница за пазаруване!“, известна с модела си „Един за един“ за изграждане на социално справедлива марка за потребителски стоки, също създава споделени ценности с общността и по този начин постига високо ниво на ангажираност. Според принципа 1+1: „Всяка продадена бутилка минерална вода от Allgäu дава на един човек достъп до кладенец“ е пример за това. Целта му е насочена към клиенти, които ценят социалното въздействие и искат покупките им да имат значение.
• Социален ангажимент: Марката Dove предизвиква традиционните стандарти за красота, като подчертава различните типове тяло. Тяхната цел е да предефинират красотата и посланията им отразяват това. Използвайки ориентиран към клиента език, тя насърчава чувството за принадлежност и овластяване. марката LUSH отива още една стъпка напред: марката, която освен всичко друго символизира и благополучие, се оттегля от социалните медии в края на 2021 г. и обосновава тази стъпка по следния начин (откъс, източник: wearelush.com): „Предпочитаме платформи, които не използват алгоритми, за да конфронтират потребителите с негативно съдържание, фалшиви новини или крайни възгледи, за да увеличат ангажираността, кликванията и споделянията. Както при всяко друго пристрастяващо занимание, искаме платформите да проектират своя продукт по начин, който свежда до минимум риска от прекомерна употреба и насърчава здравословното поведение при използване.“

Резюме: Връзката между развитието на марката и организацията

Като цяло е ясно, че марката и организационното развитие са тясно свързани и си влияят взаимно. Успешното управление на марката изисква силна и здрава организация, докато ефективното организационно развитие се възползва от ясна идентичност на марката.

Не съществува еднозначен отговор на въпроса откъде да се започне – от изграждането на бранд или от организационното развитие. Всяка организация, всяка марка е уникална. Голяма или малка? Традиционна, стабилна или технологична и гъвкава? B2B или потребителска? Всички тези елементи изискват отделно разглеждане и категоризиране в общия контекст.

Важно е да се вземе предвид взаимодействието между двете области и да се развиват заедно, за да се гарантира дългосрочен успех.

Angelika Ballosch

Angelika Ballosch ist Marketing-, und systemische Organisationsberaterin. Ihre Expertise erstreckt sich von der Entwicklung strategischer Marketing- und Kampagnenkonzepte bis hin zum kollaborativen Aufbau von Organisationsstrukturen, dem Abbau von Silos, der Gestaltung eines optimalen Funnels, Veränderungsinitiativen und der Umsetzung von Marketingmaßnahmen. Mit einer systemtheoretischen Herangehensweise werden Werte und Strukturen in der Kultur identifiziert und Symptome von echten Problemen unterschieden, um die Herausforderungen in der Wertschöpfung anzugehen.”