Brille an, Welt auf! – Metaverse, der neue soziale Treffpunkt der Unternehmen und jungen Generation

Der Nachfolger des Internets hat einen Namen: das Metaverse.

Technologien wie NFTs, Blockchain, Virtual und Augmented Reality werden die Art und Weise verändern, wie die zukünftigen Verbraucher mit Unternehmen und miteinander interagieren werden. Ein Überblick über Metaverse, digitale Mode und digitales Pferderennen.

„USS Callister“, die erste Folge der vierten Staffel der dystopischen Serie Black Mirror, hat es im Jahr 2017 auf düstere Weise geschafft die Aufmerksamkeit des breiten Publikums auf sich zu ziehen und regte in vielen die Imagination: wird man bald von einer virtuellen Welt in die andere springen können? Was gestern noch eine Fantasie war, scheint heute einer digitalen Parallelwelt näher denn je.

Im vergangenen Oktober 2021 kündigte Mark Zuckerberg die Umbenennung von Facebook in Meta an. Seitdem ist das Metaverse nicht nur zum wohl heißesten Thema in Sillicon Valley geworden, sondern auch die allgemeine Öffentlichkeit begann sich darüber zu informieren. All dies weist darauf hin, dass das Metaverse enorm an Bedeutung zunimmt.

Bevor man die VR-Brille aufsetzt, um der realen Welt zu entfliehen, ist es notwendig zu verstehen, worum es beim Metaverse geht und warum Unternehmen von der Präsenz in Metaverse profitieren können.

Was ist das Metaverse?

Der Wunsch, in eine erweiterte und virtuelle Parallelwelt einzutauchen, hat sicherlich viele unserer Vorfahren fasziniert. Doch der erste, der dieses Konzept in einem Wort zusammenfasste, war Neal Stephenson. Er nannte es „Metaverse“.

Im Jahr 1992 beschrieb er in seinem Science-Fiction Roman “Snow Crash” eine virtuelle Realität, die einem betretbaren Videospiel sehr ähnelt. 30 Jahre später ist das Metaverse zwar noch nicht konkret definiert, es lässt sich jedoch im Kern auf eine Idee herunterbrechen:
Das Metaverse soll die reale Welt mit der digitalen Welt verschmelzen. Möglich machen sollen das Hightech-Brillen, die einen in erweiterte (Augmented Reality, kurz AR) und virtuelle Realitäten (Virtual Reality, kurz VR) eintauchen lassen. Die Brillen sollen auch Mimik und Gestik der Nutzer auf ihre digitale Persönlichkeit, die sog. Avatare, übertragen.

Das Ökosystem des Metaverse besteht aus mehr als nur Hightech-Brillen. Es ist eine Kombination aus Blockchain & Distributed Ledger Technology (DLT), Non Fungible Tokens (NFTs) und Gaming.

Da immer mehr Unternehmen und Verbraucher sich dafür interessieren, ist es essenziell, dass Unternehmen Schritt halten. Doch was bedeutet das für Marketers?

Gaming und Metaverse

„Soll jedes Unternehmen ein Gaming Unternehmen werden?“, fragte sich Cathy Hackl, eine der beliebtesten Metaverse Experten:innen, während ihres Podcasts „Metaverse Marketing“. Definitiv nicht, jedoch sind sich die Experten:innen einig, dass Gaming die Bausteine für das Metaverse liefert. Wer noch glaubt, dass die Umbenennung von Facebook in Meta reine Rebranding Strategie infolge der zahlreichen Skandale war, wird leider enttäuscht. Bereits im Jahr 2014 erkannte Zuckerberg das Potential eines möglichen Metaverse und kaufte das damals 2 Jahre alte Start-up Oculus VR für 2,3 Mrd. US-Dollars. Mittlerweile hat Meta im Jahr 2021 rund 10 Mrd. Dollar in seine Metaverse-Strategie gesteckt. Weniger überraschend war die Übernahme von Activision Blizzard von Microsoft im Jahr 2022 für 68,7 Mrd. US-Dollar. Mit Abstand die teuerste Übernahme aus der Videospielindustrie.

Die Investitionen ergeben Sinn, wenn man sich die Entwicklung der Videospielindustrie anschauen. In nur wenigen Jahrzenten wurde die Industrie zu einer der am schnellsten wachsenden Branchen der Welt und gleichzeitig gilt sie als die umsatzstärkste aller Unterhaltungsindustrien mit einem geschätzten globalen Umsatz von rund 142 Mrd. US-Dollar für das Jahr 2022.

Laut einer Studie von Statista aus dem Jahr 2021 sind 38 % der Videospieler in den USA zwischen 18 und 34 Jahre alt. Außerdem spielen weltweit zwei von fünf Menschen regelmäßig Videospiele. Somit besteht ein riesiges Potential für jedes Unternehmen seine Marke zu platzieren, und dadurch Neukunden:innen aus der ganzen Welt zu erreichen. Die Kernidee der digital betretbaren Welten „Roblox“, „Decentraland“ und „Sandbox“, die Vorgänger des Metaverse, war es, menschliche Nähe zu simulieren. Im Metaverse geht es um mehr als ein Aufeinandertreffen von Spielern. Die soziale, digitale Interaktion steht im Mittelpunkt, indem man beispielsweise zusammen auf Konzerte geht, virtuell rund um die Welt reist oder eben seine eigene Marke den anderen Metaverse-Besuchern präsentiert. Mithilfe von NFTs kann der Nutzer seinen Avatar mit Markenklamotten oder eigenen Kreationen ausstatten. Zusätzlich sind im virtuellen Raum alle denkbaren Geschäftsmodelle erlaubt wie zum Beispiel: Werbeplakate, Ausstellungen, virtuelle Büros, Einkaufen, etc.

Was ist ein NFT?

Ein Non-Fungible Token (NFT) ist ein einzigartiger digitaler Vermögenswert, welcher jede Form annehmen kann. Manchmal handelt es sich dabei um Gegenstände wie Kunstwerke, aber NFTs können auch Videos, Musik, Verträge, Immobilien oder eben Klamotten bzw. Skins sein.

Marketing im Metaverse

Zwei Jahre in der Pandemie und gefühlt in jedem zweiten Meeting hört man „You are on mute!“. Das Metaverse verspricht nicht technische Probleme endgültig zu lösen, jedoch zeichnen sich neue Chancen am Horizont ab. Jedes Unternehmen kann ein virtuelles Büro eröffnen und die weltlichen Produkte bzw. Dienstleistungen im Metaverse anbieten. Der Vorteil ist, dass man Millionen von Nutzern sowie potenzielle Kunden ohne viel Aufwand innerhalb des Metaverse an einem virtuellen Ort treffen kann.

Adidas ist der erste Dax-Konzern, der den Schritt am 17.Dezember 2021 in das Metaverse gewagt hat. Sie bieten eine digitale Kollektion in Kooperation mit NFT-Vorreiter Bored Ape Yacht Club, Gmoney und Punks-Comic an. Die Besitzer der NFTs erhielten abgesehen von virtuellen Klamotten, exklusiven Zugang zu den virtuellen Originals-Erlebnissen von Adidas, die in der Metaverse-Welt Sandbox stattgefunden haben. Die NFT-Kollektion war binnen Stunden ausverkauft und die Einnahmen beliefen sich auf geschätzte 22 Millionen US-Dollar.

Nach einem intensiven Geschäftsgespräch kann man beispielsweise auf das virtuelle Kentucky Derby auf Plattformen wie ZED RUN gehen. ZED RUN hat den digitalen Pferderennsport auf eine neue Ebene gehoben. Durch das Nutzen von NFTs ermöglichen sie dem Nutzer digitale Rennpferde zu kaufen, zu verkaufen sowie zu züchten, und sie in digitalen Rennen einzusetzen. ZED RUN gibt an, weltweit 100.000 Nutzer zu haben, außerdem ist die Community stark am Wachsen. Auch große Marken, die traditionell reale Rennveranstaltungen gesponsert haben, sind in die virtuelle Action eingestiegen. Stella Artois, eine weltweite bekannte belgische Biermarke, erkannte das Marketing-Potential und entwickelte auf Basis der NFT-Technologie eine Reihe eigener Pferderassen mit themenbezogenen Skins, welche die Nutzer kaufen können.

„Quality is remembered long after the price is forgotten.”, so Aldo Gucci. Die Qualität eines Kleidungsstücks in der virtuellen Umgebung ist schwierig zu beurteilen. Nicht die Nähte oder das Material bestimmen den Preis, sondern die Vorstellungskraft der Designer:innen und wie sie diese virtuell umsetzen. Sowohl die Kunstobjekte als auch die Kleidungsstücke, die wir besitzen, repräsentieren die Persönlichkeit eines jeden von uns. Doch ist man in der realen Welt in der Gestaltung von Kleidung begrenzt, während im Metaverse unsere Vorstellungskraft das Limit ist. Hier ist es kein Problem ein eckiges T-Shirt oder High-Heels mit 40cm zu tragen.

Gucci veranstaltete 2021 auf Roblox, in ihrem eigenen virtuellen Gucci-Garten, ihr erstes Event. Besucher:innen betraten den Garten durch eine virtuelle Lobby, in der ihre Avatare digitale Gucci-Artikel ansehen, anprobieren und kaufen konnten. In den Themenräumen verwandeln sich die Avatare in geschlechtslose, humanoide Figuren. Die gekauften virtuellen Kleidungsstücke können in anderen Roblox-Veranstaltungen getragen werden und sind als Sammlerstücke gedacht.

Großen Marken wie Balenciaga, Valentino oder Burberry wurden bewusst, dass die junge Generation genau so viel Wert auf das Aussehen ihrer virtuellen Avatare setzt wie auf ihr eigenes Erscheinungsbild in der realen Welt. Aus diesem Grund planen sie auch den virtuellen Marktplatz zu betreten.

Prognose und Chancen des Metaverse

Laut Google Trends boomt der Suchbegriff „Metaverse“ seit Oktober 2021. Inzwischen ist das Hashtag #metaverse auf Instagram mit mehr als 1.3 Millionen Beiträgen weit verbreitet.

Der Hype zieht nicht nur Techkonzerne an, sondern auch Unternehmen aus der Retail- oder Event-Industrie. Sie haben erkannt, dass das Metaverse der neue soziale Treffpunkt der jungen Generation sein wird. Laut einer Prognose von Grand View Research, könnte der Metaverse-Markt bis zum Jahr 2030 einen Wert von 678,8 Milliarden US-Dollar erzielen. Mit diesem Marktwert lässt sich das Metaverse mit den Top 10 der wertvollsten Unternehmen von 2021 gleichsetzten.

Auch die Videospielindustrie zeigt einen stark anwachsenden Trend. Laut einem umfassenden Forschungsbericht von Market Research Future (MRFR), „Video Game Market information by Gaming Device“, wurde der Markt im Jahr 2019 auf 155,9 Milliarden Doller geschätzt und wird bis 2026 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 14,5% steigen. Außerdem schätzen die Experten, dass weltweit im Jahr 2026 die meisten Menschen mindestens eine Stunde in der erweiterten Realität verbringen werden.

Kritik am Metaverse

Ob die Wette auf das Metaverse aber tatsächlich aufgeht, bleibt noch völlig offen. Zum einen ist die technische Seite nicht ausgereift genug. Seit Jahren wird der Durchbruch von Virtual Reality erwartet, doch selbst die neusten VR-Ausrüstungen weisen Mängel beim Simulieren der menschlichen Augen- und Handbewegungen auf. Somit ist heute eine lebensechte Interaktion technisch nur schwierig umsetzbar. Man sollte auch nicht die damit verbundenen Kosten für Unternehmen vergessen, die im Metaverse Fuß fassen wollen. Der Betrieb virtueller Plattformen ist mit sehr hohen Rechenleistungen und schnellem Internet verbunden, und somit kostspielig. Die psychischen Auswirkungen auf die Nutzer:innen einer parallelen Welt müssen auch in Betracht gezogen werden. Der springende Punkt ist, dass die virtuelle Welt die Illusion einer utopischen Gesellschaft kreieren kann. Perfekter Look, extravagante Autos und Kleidungsstücke sowie surreale Events, die einen in Ekstase versetzen können. Brille auf, Welt aus, Virtual Reality an! Aber in Wirklichkeit sind die Nutzer:innen immer allein in ihrem eigenen Raum, auch wenn es sich anfühlt, als wäre man in der Nähe eines anderen. Das Metaverse wird diesen Effekt des Zusammenseins noch verstärken, obwohl der Mensch in Wirklichkeit allein ist. Wenn man zudem schon in den tieferen Ebenen des Internet unterwegs ist, muss man sich auch Gedanken über den Datenschutz machen, denn im Metaverse wird alles verfolgt. Neben persönlichen Daten wie Name, Geburtstag, Geschlecht, Größe usw. werden unter anderem auch die feinsten Augen- und Handbewegungen gespeichert. Zurzeit gibt es im Metaverse noch keine konkrete Datenschutz-Reglementierungen. Es bleibt den Nutzer:innen und Unternehmen überlassen, wie viele Spuren sie im Metaverse hinterlassen möchten.

Metaverse – der passende Markt für alle Unternehmen?

Das Metaverse befindet sich noch in der Entwicklungsphase, weshalb die frühe Betretung einem Unternehmen einen großen, zeitlichen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen kann. Selbstverständlich muss aber jedes Unternehmen die Vorteile und Nachteile des Betretens ins Metaverse genau abwägen. Denn auch in einer virtuellen Welt voller Möglichkeiten sind letztendlich das Angebot und Nachfrage, die den Markt bestimmen. Die Kreativität jeder Unternehmer:innen ist gefragt, denn eins ist klar, diejenigen, die sich in dieser schnellen digitalisierten Welt nicht an den Markt anpassen, werden langsam, aber sicher ausscheiden.

 

Sources

Schwär, Hannah (2022). Techkonzerne pumpen Milliarden in die nächste Stufe des Internets: das Metaversum. Aber ist die Welt tatsächlich schon bereit für virtuelle Kleidung und Immobilien? Capital – Wirtschaft ist Gesellschaft, März 2022, 146, 34-39.

Autor: Robert Bedy, Business Development Specialist, Bitrock Digital Partners

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