La sinergia entre el desarrollo de la marca y el desarrollo organizativo como gran potencial
Mejores resultados cuando las marcas y las organizaciones se desarrollan conjuntamente
Una visión poderosa y unos valores compartidos caracterizan la orientación de ambas áreas. En la práctica, es crucial utilizar la conexión y adaptarla individualmente a las marcas y organizaciones para garantizar el éxito a largo plazo.
Una comprensión profunda de las interacciones entre la construcción de la marca y el desarrollo organizativo abre perspectivas fascinantes sobre la dirección estratégica de las empresas. Pero no es tan sencillo. Empecemos con la pregunta: ¿qué es primero, la construcción de la marca o el desarrollo organizativo?
Índice
Las perspectivas de la marca y el desarrollo organizativo
Antes de entrar en detalles, es importante comprender las perspectivas del desarrollo de la marca y el desarrollo organizativo. Mientras que el desarrollo de la marca implica construir una marca creadora de identidad y posicionarla en el mercado, el desarrollo organizativo se centra en diseñar estructuras, procesos y creación de valor eficaces dentro de la empresa.
En pocas palabras, el desarrollo organizativo proporciona orientación para la vida interna de una organización, mientras que el desarrollo de marca lo hace para la externa.
Estas dos disciplinas están estrechamente vinculadas, ya que una marca fuerte y una organización sana se apoyan y refuerzan mutuamente. Pero, ¿por dónde empezar?
El comienzo: ¿desarrollo de marca o desarrollo organizativo?
La cuestión de por dónde empezar es el dilema del huevo o la gallina para muchos propietarios, directores y gerentes de empresas. No hay una respuesta clara. Para algunas empresas, el proceso comienza con el desarrollo de la marca, mientras que para otras, el desarrollo organizativo marca el primer paso.
Las empresas de nueva creación suelen empezar por el desarrollo de la marca, a menudo con pequeños equipos que trabajan juntos de forma ágil e interdisciplinar y requieren pocos procesos. En las organizaciones más grandes, las disfuncionalidades suelen hacerse patentes, lo que hace necesario actuar en el desarrollo organizativo.
Sin embargo, los reajustes en el cultivo del mercado o el reposicionamiento también proporcionan el impulso: el marketing es la fuerza motriz en este caso. La identidad de la marca se adapta a las nuevas circunstancias antes de que se cuestione el rendimiento de la organización.
Esto deja claro que no hay reglas rígidas, sino que cada situación debe considerarse individualmente.
La importancia de la visión para el desarrollo de la marca y la organización
Una visión poderosa es un elemento clave tanto para la construcción de la marca como para el desarrollo organizativo. Desde la perspectiva del desarrollo organizativo, la pregunta es: ¿cómo desarrollamos una visión que haga avanzar a la empresa e inspire a los empleados?
El reto consiste en crear una visión que no sólo sea inspiradora, sino de la que pueda derivarse una misión realista y tangible para todo el equipo. El resto del proceso consiste en crear valores y estructuras que permitan a los equipos rendir al máximo.
Desde la perspectiva de la construcción de la marca, la visión también cumple otro propósito. Sirve de estrella guía para la dirección a largo plazo de la marca y proporciona una directriz clara para la comunicación externa. La visión debe ser inspiradora y crear una conexión emocional con los clientes y la comunidad para construir relaciones a largo plazo.
El papel de los valores en el desarrollo de la marca y la organización
Los valores desempeñan un papel decisivo tanto en el desarrollo de la marca como en el de la organización. Proporcionan orientación. Pero, ¿cómo garantizar que los valores corporativos y de marca armonizan entre sí?
Las marcas tienen que identificar los valores fundamentales que comparten con su grupo objetivo. Estos pueden incluir la sostenibilidad, la justicia social, la innovación o la construcción de comunidades.
En algunos casos, los valores corporativos y de marca pueden ser idénticos, creando una marca fuerte y auténtica. Un buen ejemplo de ello es Patagonia, cuyo compromiso con la sostenibilidad no es sólo de boquilla, sino que está profundamente arraigado en la cultura de la empresa.
Sin embargo, hay situaciones en las que puede tener sentido separar conscientemente los valores corporativos de los de la marca. Este puede ser el caso, por ejemplo, si el grupo objetivo de la marca aprecia valores distintos a los de los empleados de la empresa. Un ejemplo de separación sensata entre los valores de la marca y los de la empresa puede encontrarse en los segmentos de lujo: Valores como la exclusividad, el estatus y el prestigio pueden diferir de los valores que se viven dentro de la propia empresa, como la eficacia y la conciencia de los costes para seguir siendo rentable.
La práctica del desarrollo de la marca y la organización
En la práctica, es importante reconocer y aprovechar el vínculo entre marca y desarrollo organizativo. He aquí algunos ejemplos de promesas de marca que dependen del rendimiento organizativo:
- Centrarse en el cliente: esto requiere no sólo un ajuste de la estrategia de marketing, sino también cambios estructurales dentro de la organización para satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes. Requiere equipos interdisciplinares en cada punto de contacto, rompiendo silos y fomentando la colaboración.
- Innovación de productos: Las marcas tienen que innovar con un propósito. Un ejemplo de ello es Tesla, dirigida por Elon Musk, que se ha fijado el objetivo de acelerar la transición mundial a la energía sostenible. Sus coches eléctricos no son meros artilugios técnicos, sino que forman parte de una misión más amplia. Tesla se dirige a los consumidores concienciados con el medio ambiente desarrollando continuamente productos innovadores.
- Responsabilidad social: Las marcas no pueden existir aisladas, forman parte de un ecosistema mayor. Ben & Jerry’s, el fabricante de helados, está comprometido con la justicia social. Su propósito va más allá de unos sabores deliciosos; se trata de crear un mundo mejor. Su compromiso se dirige a los clientes que quieren que sus elecciones de postre reflejen sus valores. La marca «SHARE, ¡tu cesta de la compra social!», conocida por su modelo «Uno por Uno» para construir una marca de bienes de consumo socialmente justa, también crea valores compartidos con la comunidad y consigue así un alto nivel de implicación. Según el principio 1+1: «Cada botella de agua mineral vendida de Allgäu da acceso a un pozo a una persona» es un ejemplo de ello. Su objetivo se dirige a los clientes que valoran el impacto social y quieren que sus compras marquen la diferencia.
- Compromiso social: La marca Dove desafía los cánones de belleza convencionales haciendo hincapié en los diferentes tipos de cuerpo. Su objetivo es redefinir la belleza y sus mensajes lo reflejan. LUSH va un paso más allá: la marca, que representa el bienestar entre otras cosas, se retirará de las redes sociales a finales de 2021 y justifica este paso de la siguiente manera (extracto, fuente: wearelush.com): «Favorecemos las plataformas que no utilizan algoritmos para confrontar a los usuarios con contenido negativo, noticias falsas o puntos de vista extremos con el fin de aumentar el compromiso, los clics y las comparticiones. Como con cualquier otro pasatiempo adictivo, queremos que las plataformas diseñen su producto de forma que se minimice el riesgo de uso excesivo y se fomenten comportamientos de uso saludables.»
Resumen: La conexión entre la marca y el desarrollo organizativo
En general, está claro que la marca y el desarrollo organizativo están estrechamente relacionados y se influyen mutuamente. Una buena gestión de la marca requiere una organización fuerte y sana, mientras que un desarrollo organizativo eficaz se beneficia de una identidad de marca clara.
No hay una respuesta clara sobre por dónde empezar, si por la construcción de la marca o por el desarrollo organizativo. Cada organización, cada marca es única. ¿Grande, pequeña? ¿Tradicional, estable o tecnológica y ágil? ¿B2B o de consumo? Todos estos elementos requieren una consideración y categorización por separado en el contexto general.
Es importante considerar la interacción entre ambas áreas y desarrollarlas conjuntamente para garantizar el éxito a largo plazo.
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