La synergie entre le développement de la marque et le développement de l’organisation comme grand potentiel
De meilleurs résultats quand on développe ensemble des marques et des organisations
Une vision puissante et des valeurs communes façonnent l’orientation des deux domaines. Dans la pratique, il est essentiel d’utiliser ce lien et de l’adapter individuellement pour les marques et les organisations afin d’assurer un succès à long terme.
Avec une compréhension profonde des interactions entre la construction de la marque et le développement de l’organisation, des perspectives fascinantes s’ouvrent sur l’orientation stratégique des entreprises. Mais ce n’est pas si simple. Commençons par la question suivante : qu’est-ce qui vient en premier, la construction de la marque ou le développement organisationnel ?
Index
Les perspectives du développement de la marque et de l’organisation
Avant de plonger dans les détails, il est important de comprendre les perspectives du développement de la marque et du développement organisationnel. Alors que le développement de la marque comprend la construction d’une marque identitaire et son positionnement sur le marché, le développement organisationnel se concentre sur la conception de structures, de processus et de valeurs ajoutées efficaces au sein de l’entreprise.
Pour simplifier : le développement organisationnel offre une orientation pour la vie interne d’une organisation, le développement de la marque pour l’extérieur.
Ces deux disciplines sont étroitement liées, car une marque forte et une organisation saine se soutiennent et se renforcent mutuellement. Mais par où commencer ?
Le point de départ : développement de la marque ou développement de l’organisation ?
La question du point de départ, semblable au dilemme de l’œuf ou de la poule, préoccupe de nombreux propriétaires d’entreprise, directeurs et cadres. Il n’y a pas de réponse unique. Pour certaines entreprises, le processus commence par la construction de la marque, tandis que pour d’autres, c’est le développement organisationnel qui marque la première étape.
Les start-ups commencent généralement par la construction de la marque, il s’agit souvent au début de petites équipes qui agissent ensemble de manière agile et interdisciplinaire et qui ont besoin de peu de processus. Dans les grandes organisations, des dysfonctionnements apparaissent souvent, de sorte qu’il est nécessaire d’agir au niveau du développement organisationnel.
Mais ce sont aussi les réorientations dans la prospection du marché ou les repositionnements qui donnent l’impulsion : ici, le marketing est la force motrice. L’identité de la marque est adaptée aux nouvelles conditions avant que la performance de l’organisation ne soit remise en question.
Cela montre bien qu’il n’existe pas de règles rigides, mais que chaque situation doit être considérée individuellement.
L’importance de la vision pour le développement de la marque et de l’organisation
Une vision puissante est un élément clé à la fois pour la construction de la marque et pour le développement de l’organisation. Du point de vue du développement organisationnel, la question est la suivante : comment développer une vision qui fait avancer l’entreprise et inspire les collaborateurs ?
Le défi consiste à créer une vision qui n’est pas seulement inspirante, mais dont on peut aussi tirer une mission réaliste et tangible pour toute l’équipe. Dans la suite du processus, il s’agit de créer des valeurs et des structures qui permettent aux équipes de donner le meilleur d’elles-mêmes.
Du point de vue de la construction de la marque, la vision remplit également un autre objectif. Elle sert d’étoile directrice pour l’orientation à long terme de la marque et offre une directive claire pour la communication vers l’extérieur. La vision doit être inspirante et créer un lien émotionnel avec les clients et la communauté afin de créer des liens à long terme.
Le rôle des valeurs dans le développement de la marque et de l’organisation
Les valeurs jouent un rôle crucial à la fois dans le développement de la marque et dans le développement de l’organisation. Elles donnent une orientation. Mais comment s’assurer que les valeurs de l’entreprise et de la marque sont en harmonie ?
Les marques doivent identifier les valeurs clés qu’elles partagent avec leur groupe cible. Cela peut inclure la durabilité, la justice sociale, l’innovation ou la construction de communautés.
Dans certains cas, les valeurs de l’entreprise et de la marque peuvent être identiques, créant ainsi une marque forte et authentique. Un exemple remarquable est Patagonia, dont l’engagement pour la durabilité n’est pas seulement une déclaration du bout des lèvres, mais est profondément enraciné dans la culture d’entreprise.
Cependant, il existe des situations dans lesquelles il peut être utile de séparer délibérément les valeurs de l’entreprise et celles de la marque. Cela peut être le cas, par exemple, lorsque le groupe cible de la marque valorise d’autres valeurs que les employés de l’entreprise. Un exemple de séparation judicieuse des valeurs de la marque et de l’entreprise peut se trouver dans les segments de luxe : Les valeurs telles que l’exclusivité, le statut et le prestige peuvent être différentes des valeurs vécues au sein de l’entreprise, comme l’efficacité et la conscience des coûts pour rester rentable.
La pratique du développement de la marque et de l’organisation
Dans la pratique, il est important de reconnaître et d’utiliser le lien entre le développement de la marque et le développement de l’organisation. Quelques exemples de promesses de marque qui dépendent de la performance de l’organisation :
- Centrage sur le client : cela nécessite non seulement une adaptation de la stratégie marketing, mais aussi des changements structurels au sein de l’organisation afin de répondre efficacement aux besoins des clients. Cela nécessite des équipes interdisciplinaires à chaque point de contact, cela nécessite la suppression des silos et la promotion de la collaboration.
- Innovation de produits : les marques doivent innover avec intention. Tesla, sous la direction d’Elon Musk, en est un exemple : son objectif est d’accélérer la transition mondiale vers l’énergie durable. Leurs voitures électriques ne sont pas seulement des gadgets techniques, elles font partie d’une mission plus large. Tesla s’adresse aux consommateurs soucieux de l’environnement en développant continuellement des produits révolutionnaires.
- Responsabilité sociale : les marques ne peuvent pas exister de manière isolée, elles font partie d’un écosystème plus large. Ben & Jerry’s, le fabricant de glaces, s’engage pour la justice sociale. Leur objectif va au-delà des délicieuses saveurs : il s’agit de créer un monde meilleur. Leur engagement s’adresse aux clients qui veulent que leur choix de desserts reflète leurs valeurs. La marque « SHARE, ton panier social ! », connue pour son modèle « One for One » afin de construire une marque de biens de consommation socialement équitable, crée des valeurs partagées avec la communauté et atteint ainsi un haut niveau d’implication. Selon le principe 1+1 : « Chaque bouteille d’eau minérale de l’Allgäu vendue permet à une personne d’accéder à un puits », en est un exemple. Leur objectif s’adresse aux clients qui attachent de l’importance à l’impact social et qui veulent que leurs achats fassent une différence.
- Engagement social : la marque Dove remet en question les normes de beauté traditionnelles en mettant en valeur différents types de corps. Son objectif est de redéfinir la beauté, et ses messages reflètent cela. En utilisant un langage orienté vers le client, elle encourage un sentiment d’appartenance et d’autodétermination. LUSH va encore plus loin : la marque, qui représente entre autres le bien-être, se retirera des médias sociaux fin 2021 et justifie cette décision comme suit (extrait, source : wearelush.com) : « Nous préférons les plates-formes qui n’utilisent pas d’algorithmes pour confronter les utilisateurs à des contenus négatifs, des fausses nouvelles ou des opinions extrêmes afin d’augmenter l’engagement, les clics et les partages. Comme pour tout autre passe-temps addictif, nous souhaitons que les plateformes conçoivent leur produit de manière à minimiser le risque d’une utilisation excessive et à encourager des comportements d’utilisation sains ».
Résumé : Le lien entre le développement de la marque et de l’organisation
Dans l’ensemble, il apparaît que le développement de la marque et de l’organisation sont étroitement liés et s’influencent mutuellement. Une gestion de marque réussie nécessite une organisation forte et saine, tandis qu’un développement organisationnel efficace bénéficie d’une identité de marque claire.
Il n’y a pas de réponse claire à la question de savoir par où commencer, que ce soit par la construction de la marque ou par le développement de l’organisation. Chaque organisation, chaque marque est unique. Grande, petite ? Traditionnelle, stable ou tech et agile ? B2B ou consommateur ? Tous ces éléments nécessitent un examen séparé et une mise en perspective dans le contexte global.
Il est important de les considérer dans leur interaction et de les développer ensemble pour garantir le succès à long terme.
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