A sinergia entre o desenvolvimento da marca e o desenvolvimento organizacional é um grande potencial
Melhores resultados quando as marcas e as organizações são desenvolvidas em conjunto
Uma visão poderosa e valores partilhados caracterizam a orientação de ambas as áreas. Na prática, é crucial utilizar a ligação e adaptá-la individualmente às marcas e organizações para garantir o sucesso a longo prazo.
Uma compreensão profunda das interacções entre a construção da marca e o desenvolvimento organizacional abre perspectivas fascinantes sobre a direção estratégica das empresas. Mas não é assim tão simples. Comecemos pela questão: o que vem primeiro, a construção da marca ou o desenvolvimento organizacional?
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As perspectivas do desenvolvimento da marca e da organização
Antes de nos debruçarmos sobre os pormenores, é importante compreender as perspectivas do desenvolvimento da marca e do desenvolvimento organizacional. Enquanto o desenvolvimento da marca envolve a construção de uma marca criadora de identidade e o seu posicionamento no mercado, o desenvolvimento organizacional centra-se na conceção de estruturas, processos e criação de valor eficazes dentro da empresa.
Simplificando, o desenvolvimento organizacional fornece orientação para a vida interna de uma organização, enquanto o desenvolvimento da marca fornece orientação para o exterior.
Estas duas disciplinas estão intimamente ligadas, uma vez que uma marca forte e uma organização saudável se apoiam e reforçam mutuamente. Mas por onde é que devemos começar?
O início: desenvolvimento da marca ou desenvolvimento organizacional?
A questão de por onde começar é um dilema para muitos proprietários, directores e gestores de empresas. Não existe uma resposta clara. Para algumas empresas, o processo começa com o desenvolvimento da marca, enquanto para outras, o desenvolvimento organizacional é o primeiro passo.
As empresas em fase de arranque começam normalmente pelo desenvolvimento da marca, muitas vezes com pequenas equipas que trabalham em conjunto de forma ágil e interdisciplinar e que requerem poucos processos. Nas organizações de maior dimensão, as disfuncionalidades tornam-se muitas vezes evidentes, resultando na necessidade de atuar no desenvolvimento organizacional.
No entanto, os realinhamentos no cultivo ou reposicionamento do mercado também dão o impulso: o marketing é a força motriz aqui. A identidade da marca é adaptada às novas circunstâncias antes de o desempenho da organização ser posto em causa.
Isto torna claro que não existem regras rígidas, mas que cada situação deve ser considerada individualmente.
A importância da visão para o desenvolvimento da marca e da organização
Uma visão poderosa é um elemento-chave tanto para a construção da marca como para o desenvolvimento organizacional. Do ponto de vista do desenvolvimento organizacional, a questão que se coloca é: como é que desenvolvemos uma visão que impulsione a empresa e inspire os empregados?
O desafio consiste em criar uma visão que não só seja inspiradora, mas da qual se possa deduzir uma missão realista e tangível para toda a equipa. O resto do processo consiste em criar valores e estruturas que permitam às equipas dar o seu melhor.
Do ponto de vista da construção da marca, a visão também cumpre outro objetivo. Serve como uma estrela orientadora para a direção a longo prazo da marca e fornece uma orientação clara para a comunicação externa. A visão deve ser inspiradora e criar uma ligação emocional com os clientes e a comunidade, de modo a construir relações duradouras.
O papel dos valores no desenvolvimento da marca e da organização
Os valores desempenham um papel decisivo no desenvolvimento da marca e da organização. Proporcionam orientação. Mas como é que podemos garantir que os valores da empresa e da marca se harmonizam entre si?
As marcas têm de identificar os valores fundamentais que partilham com o seu grupo-alvo. Estes podem incluir a sustentabilidade, a justiça social, a inovação ou a construção de comunidades.
Em alguns casos, os valores da empresa e da marca podem ser idênticos, criando uma marca forte e autêntica. Um excelente exemplo disto é a Patagonia, cujo compromisso com a sustentabilidade não se limita a falar, mas está profundamente enraizado na cultura da empresa.
No entanto, há situações em que pode fazer sentido separar conscientemente os valores da empresa e da marca. Isto pode ser o caso, por exemplo, se o grupo-alvo da marca aprecia valores diferentes dos empregados da empresa. Um exemplo de uma separação sensata dos valores da marca e da empresa pode ser encontrado nos segmentos de luxo: Valores como a exclusividade, o estatuto e o prestígio podem ser diferentes dos valores que são vividos na própria empresa, como a eficiência e a consciência dos custos para se manter rentável.
A prática do desenvolvimento da marca e da organização
Na prática, é importante reconhecer e explorar a ligação entre a marca e o desenvolvimento organizacional. Eis alguns exemplos de promessas de marca que dependem do desempenho organizacional:
- Centramento no cliente: requer não só um ajustamento da estratégia de marketing, mas também mudanças estruturais dentro da organização para responder eficazmente às necessidades dos clientes. Requer equipas interdisciplinares em todos os pontos de contacto, eliminando os silos e promovendo a colaboração.
- Inovação de produtos: As marcas precisam de inovar com um objetivo. Um exemplo disto é a Tesla, liderada por Elon Musk, que estabeleceu o objetivo de acelerar a transição global para a energia sustentável. Os seus carros eléctricos não são apenas aparelhos técnicos, fazem parte de uma missão mais vasta. A Tesla dirige-se a consumidores preocupados com o ambiente, desenvolvendo continuamente produtos inovadores.
- Responsabilidade social: As marcas não podem existir isoladamente, fazem parte de um ecossistema mais vasto. Ben & Jerry’s, o fabricante de gelados, está empenhado na justiça social. O seu objetivo vai para além dos sabores deliciosos; trata-se de criar um mundo melhor. O seu compromisso dirige-se aos clientes que querem que as suas escolhas de sobremesas reflictam os seus valores. A marca “SHARE, o teu cesto de compras social!”, conhecida pelo seu modelo “One for One” para construir uma marca de bens de consumo socialmente justa, também cria valores partilhados com a comunidade, atingindo assim um elevado nível de envolvimento. Segue o princípio 1+1: “Cada garrafa de água mineral vendida da Allgäu dá a uma pessoa acesso a um poço” é um exemplo disso. O seu objetivo é dirigido a clientes que valorizam o impacto social e querem que as suas compras façam a diferença.
- Compromisso social: A marca Dove desafia os padrões de beleza convencionais ao realçar os diferentes tipos de corpo. O seu objetivo é redefinir a beleza e as suas mensagens reflectem-no. A LUSH vai mais longe: a marca, que representa o bem-estar, entre outras coisas, vai retirar-se das redes sociais no final de 2021 e justifica este passo da seguinte forma (excerto, fonte: wearelush.com): “Preferimos plataformas que não utilizam algoritmos para confrontar os utilizadores com conteúdos negativos, notícias falsas ou opiniões extremas, a fim de aumentar o envolvimento, os cliques e as partilhas. Tal como acontece com qualquer outro passatempo viciante, queremos que as plataformas concebam o seu produto de forma a minimizar o risco de utilização excessiva e a incentivar comportamentos de utilização saudáveis.”
Resumo: A ligação entre a marca e o desenvolvimento organizacional
Em termos gerais, é evidente que a marca e o desenvolvimento organizacional estão intimamente ligados e influenciam-se mutuamente. Uma gestão de marca bem sucedida requer uma organização forte e saudável, enquanto o desenvolvimento organizacional eficaz beneficia de uma identidade de marca clara.
Não existe uma resposta clara sobre por onde começar, seja com a construção da marca ou com o desenvolvimento organizacional. Cada organização, cada marca é única. É grande ou pequena? Tradicional, estável ou tecnológica e ágil? B2B ou consumidor? Todos estes elementos requerem uma consideração e uma categorização separadas no contexto geral.
É importante considerar a interação entre as duas áreas e desenvolvê-las em conjunto para garantir o sucesso a longo prazo.
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