品牌发展与组织发展之间的协同作用潜力巨大

深刻理解品牌建设与组织发展之间的相互作用，可以为企业的战略方向提供令人着迷的洞察力。但事情并非如此简单。让我们从一个问题开始：品牌建设和组织发展哪个先行？

品牌和组织发展的视角

在深入探讨细节之前，我们有必要了解品牌和组织发展的视角。品牌发展涉及建立一个创造认同感的品牌，并在市场上对其进行定位，而组织发展则侧重于在公司内部设计有效的结构、流程和价值创造。

简单地说，组织发展为组织的内部生活提供导向，而品牌发展则为组织的外部生活提供导向。

这两门学科密切相关，因为一个强大的品牌和一个健康的组织可以相互支持、相互促进。但我们应该从哪里入手呢？

起点：品牌发展还是组织发展？

对于许多公司所有者、董事和经理来说，从哪里入手是一个 “先有鸡还是先有蛋 “的难题。没有明确的答案。对一些公司来说，品牌发展是整个过程的开端，而对另一些公司来说，组织发展则是第一步。

新成立的公司通常从品牌发展开始，通常从小型团队开始，这些团队以灵活、跨学科的方式合作，需要的流程很少。在规模较大的组织中，功能失调的问题往往很明显，因此需要在组织发展方面采取行动。

然而，市场培育或重新定位方面的调整也提供了动力：市场营销是其中的驱动力。在组织绩效受到质疑之前，品牌形象要适应新的环境。
这清楚地表明，没有一成不变的规则，必须根据具体情况具体分析。

愿景对品牌和组织发展的重要性

强有力的愿景是品牌建设和组织发展的关键因素。从组织发展的角度来看，问题在于：我们如何制定一个能够推动公司前进并激励员工的愿景？

我们所面临的挑战在于制定一个不仅能鼓舞人心，而且能为整个团队带来现实而具体使命的愿景。这一过程的其余部分则是创建价值观和结构，使团队能够发挥出最佳水平。

从品牌建设的角度来看，愿景还有另一个作用。它是品牌长期发展方向的指路明灯，为对外交流提供了明确的指导方针。愿景应鼓舞人心，并与客户和社区建立情感联系，以建立长期关系。

价值观在品牌和组织发展中的作用

价值观在品牌和组织发展中起着决定性作用。它们提供导向。但我们如何才能确保企业价值观和品牌价值观相互协调？

品牌需要确定与目标群体共享的核心价值观。这些价值观可以包括可持续发展、社会公正、创新或社区建设。

在某些情况下，企业价值和品牌价值可以完全一致，从而创造出一个强大而真实的品牌。巴塔哥尼亚就是一个很好的例子，它对可持续发展的承诺不仅仅是口头上说说，而是深深扎根于公司文化之中。

不过，在某些情况下，有意识地将企业价值和品牌价值分开也是有意义的。例如，如果品牌的目标群体与公司员工所欣赏的价值观不同，就会出现这种情况。将品牌价值与公司价值合理分离的一个例子是奢侈品细分市场： 独有性、地位和声望等价值观可能不同于公司内部的价值观，如为保持盈利而追求效率和成本意识。

品牌和组织发展的实践

在实践中，认识和利用品牌与组织发展之间的联系非常重要。以下是一些依赖于组织绩效的品牌承诺的例子：

• 以客户为中心：这不仅需要调整营销战略，还需要在组织内部进行结构改革，以有效满足客户的需求。这需要在每一个接触点都建立跨学科团队，打破孤岛，促进合作。
• 产品创新：品牌需要有目的的创新。埃隆-马斯克（Elon Musk）领导的特斯拉公司（Tesla）就是一个例子，该公司为自己设定的目标是加速全球向可持续能源的过渡。他们的电动汽车不仅仅是技术上的小玩意，更是更大使命的一部分。特斯拉通过不断开发突破性产品，瞄准具有环保意识的消费者。
• 社会责任：品牌不能孤立存在，它们是更大生态系统的一部分。冰淇淋制造商 Ben & Jerry’s 致力于社会正义。他们的目标不仅仅是美味，而是创造一个更美好的世界。他们的承诺针对的是那些希望自己的甜点选择能够反映自己价值观的顾客。品牌 “SHARE，您的社会购物篮！”以其 “One for One “模式而闻名，旨在打造一个社会公正的消费品品牌，该品牌也与社区共同创造价值，从而实现高度参与。根据 1+1 原则，”每售出一瓶阿尔高矿泉水，就能让一个人喝上一口井水 “就是一个例子。其目的是针对那些重视社会影响并希望自己的购买能带来改变的客户。
• 社会承诺：多芬（Dove）品牌通过强调不同体型来挑战传统的美容标准。其目标是重新定义美，其信息也反映了这一点。麝香（LUSH）则更进一步：这个代表着健康等理念的品牌将于 2021 年底退出社交媒体，并对这一举措做出如下解释（摘录，来源：wearelush.com）：”我们倾向于那些不使用算法来让用户面对负面内容、假新闻或极端观点以增加参与度、点击量和分享量的平台。与其他任何令人上瘾的消遣方式一样，我们希望平台在设计其产品时能够最大限度地降低过度使用的风险，并鼓励健康的使用行为。

总结：品牌与组织发展之间的联系

总之，品牌与组织发展显然是紧密相连、相互影响的。成功的品牌管理需要一个强大而健康的组织，而有效的组织发展则得益于清晰的品牌识别。

无论是品牌建设还是组织发展，都没有明确的答案。每个组织、每个品牌都是独一无二的。大，还是小？传统、稳定还是科技、灵活？企业对企业还是消费者？所有这些要素都需要在整体环境中单独考虑和分类。

重要的是要考虑这两个领域之间的相互作用，并共同发展，以确保长期成功。

Angelika Ballosch

Angelika Ballosch ist Marketing-, und systemische Organisationsberaterin. Ihre Expertise erstreckt sich von der Entwicklung strategischer Marketing- und Kampagnenkonzepte bis hin zum kollaborativen Aufbau von Organisationsstrukturen, dem Abbau von Silos, der Gestaltung eines optimalen Funnels, Veränderungsinitiativen und der Umsetzung von Marketingmaßnahmen. Mit einer systemtheoretischen Herangehensweise werden Werte und Strukturen in der Kultur identifiziert und Symptome von echten Problemen unterschieden, um die Herausforderungen in der Wertschöpfung anzugehen.”