Синергия между развитием бренда и организационным развитием как большой потенциал
Лучшие результаты достигаются, когда бренды и организации развиваются вместе
Мощное видение и общие ценности характеризуют направленность обоих направлений. На практике очень важно использовать эту связь и адаптировать ее индивидуально для брендов и организаций, чтобы обеспечить долгосрочный успех.
Глубокое понимание взаимодействия между построением бренда и организационным развитием открывает захватывающие возможности для понимания стратегического направления развития компаний. Но не все так просто. Начнем с вопроса: что стоит на первом месте, построение бренда или организационное развитие?
Index
Перспективы развития бренда и организационного развития
Прежде чем мы погрузимся в детали, важно понять перспективы развития бренда и организационного развития. Если развитие бренда предполагает создание бренда, создающего идентичность, и его позиционирование на рынке, то организационное развитие фокусируется на разработке эффективных структур, процессов и создании ценности внутри компании.
Проще говоря, организационное развитие обеспечивает ориентацию на внутреннюю жизнь организации, а развитие бренда — на внешнюю.
Эти две дисциплины тесно связаны между собой, так как сильный бренд и здоровая организация поддерживают и укрепляют друг друга. Но с чего же нам следует начать?
Начало: развитие бренда или организационное развитие?
Вопрос о том, с чего начать, — это дилемма «курица или яйцо» для многих владельцев, директоров и менеджеров компаний. Однозначного ответа на него не существует. Для одних компаний процесс начинается с разработки бренда, а для других первым шагом становится организационное развитие.
Стартапы обычно начинают с разработки бренда, часто с небольших команд, которые работают вместе проворно и междисциплинарно и нуждаются в небольшом количестве процессов. В больших организациях дисфункции часто становятся очевидными, что приводит к необходимости принятия мер по организационному развитию.
Однако перестройки в выращивании или репозиционировании на рынке также дают толчок: здесь движущей силой является маркетинг. Фирменный стиль адаптируется к новым условиям до того, как эффективность организации будет поставлена под сомнение.
Это дает понять, что жестких правил не существует, а каждая ситуация должна рассматриваться индивидуально.
Важность видения для развития бренда и организации
Мощное видение — это ключевой элемент как для создания бренда, так и для организационного развития. С точки зрения организационного развития вопрос заключается в том, как разработать видение, которое будет двигать компанию вперед и вдохновлять сотрудников?
Сложность заключается в том, чтобы создать видение, которое не только вдохновляет, но и из которого можно вывести реалистичную и осязаемую миссию для всей команды. Остальная часть процесса заключается в создании ценностей и структур, которые позволят команде работать на максимуме своих возможностей.
С точки зрения построения бренда видение также выполняет еще одну задачу. Оно служит путеводной звездой для долгосрочного направления развития бренда и обеспечивает четкие ориентиры для внешней коммуникации. Видение должно вдохновлять и создавать эмоциональную связь с клиентами и обществом, чтобы построить долгосрочные отношения.
Роль ценностей в развитии бренда и организации
Ценности играют решающую роль как в развитии бренда, так и в организационном развитии. Они обеспечивают ориентацию. Но как сделать так, чтобы корпоративные ценности и ценности бренда гармонировали друг с другом?
Брендам необходимо определить основные ценности, которые они разделяют со своей целевой группой. К ним могут относиться устойчивость, социальная справедливость, инновации или создание сообщества.
В некоторых случаях корпоративные и брендовые ценности могут быть идентичными, создавая сильный и аутентичный бренд. Яркий пример тому — Patagonia, чья приверженность устойчивому развитию не просто на словах, а глубоко укоренилась в культуре компании.
Тем не менее, бывают ситуации, когда имеет смысл сознательно разделять корпоративные ценности и ценности бренда. Так может быть, например, если целевая группа бренда ценит иные ценности, чем сотрудники компании. Пример разумного разделения ценностей бренда и компании можно найти в сегментах роскоши: Такие ценности, как эксклюзивность, статус и престиж, могут отличаться от ценностей, которыми живет сама компания, например эффективности и осознания затрат, чтобы оставаться прибыльной.
Практика развития бренда и организационной структуры
На практике важно распознать и использовать связь между брендом и организационным развитием. Вот несколько примеров обещаний бренда, которые опираются на организационные показатели:
- Клиентоориентированность: это требует не только корректировки маркетинговой стратегии, но и структурных изменений внутри организации, чтобы эффективно удовлетворять потребности клиентов. Для этого нужны междисциплинарные команды в каждой точке контакта, разрушение силосов и развитие сотрудничества.
- Инновации в продуктах: брендам нужно внедрять инновации с толком. Один из примеров — Tesla, возглавляемая Элоном Маском, которая поставила перед собой цель ускорить глобальный переход к устойчивой энергетике. Их электромобили — это не просто технические гаджеты, они являются частью более масштабной миссии. Tesla ориентируется на экологически сознательных потребителей, постоянно разрабатывая принципиально новые продукты.
- Социальная ответственность: бренды не могут существовать в изоляции, они являются частью более крупной экосистемы. Ben & Jerry’s, производитель мороженого, стремится к социальной справедливости. Их цель выходит за рамки вкусных ароматов, она заключается в создании лучшего мира. Их приверженность направлена на покупателей, которые хотят, чтобы выбор десерта отражал их ценности. Бренд «SHARE, твоя социальная корзина!», известный своей моделью «Один за одного» по созданию социально справедливого бренда потребительских товаров, также создает общие ценности с обществом и тем самым достигает высокого уровня вовлеченности. Примером тому служит принцип 1+1: «Каждая проданная бутылка минеральной воды из Аллгау дает одному человеку доступ к колодцу». Его цель направлена на покупателей, которые ценят социальное влияние и хотят, чтобы их покупки изменили жизнь к лучшему.
- Социальные обязательства: Бренд Dove бросает вызов общепринятым стандартам красоты, делая акцент на различных типах тела. Их цель — переосмыслить красоту, и их посылы отражают это. Используя язык, ориентированный на потребителя, он способствует чувству принадлежности и расширению возможностей.LUSH идет на шаг дальше: бренд, который, помимо прочего, выступает за благополучие, уходит из социальных сетей в конце 2021 года и обосновывает этот шаг следующим образом (выдержка, источник: wearelush.com): «Мы предпочитаем платформы, которые не используют алгоритмы, сталкивающие пользователей с негативным контентом, фальшивыми новостями или экстремальными взглядами, чтобы увеличить вовлеченность, клики и доли. Как и в случае с любым другим увлечением, вызывающим привыкание, мы хотим, чтобы платформы разрабатывали свой продукт таким образом, чтобы минимизировать риск чрезмерного употребления и поощрять здоровое поведение пользователей.»
Резюме: связь между брендом и организационным развитием
В целом очевидно, что бренд и организационное развитие тесно связаны и влияют друг на друга. Успешное управление брендом требует сильной и здоровой организации, а эффективное организационное развитие выигрывает от четкой идентичности бренда.
Не существует однозначного ответа на вопрос, с чего начать — с построения бренда или организационного развития. Каждая организация, каждый бренд уникальны. Большая, маленькая? Традиционная, стабильная или технологичная и проворная? B2B или потребительский? Все эти элементы требуют отдельного рассмотрения и категоризации в общем контексте.
Важно учитывать взаимодействие между этими двумя областями и развивать их вместе, чтобы обеспечить долгосрочный успех.
Комментарии закрыты.