Multi-Channel, Omni-Channel oder Personalisierung – Was ist das?
Wie sich der Handel auf neue Absatzkanäle umstellen muss
Der Handel hat in den letzten Jahren viele Veränderungen durchgemacht. Durch die Digitalisierung sind neue Möglichkeiten entstanden wie man mit den Kunden kommuniziert und über verschiedene Channels seine Produkte und Dienstleistungen verkauft. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, die wir hier erklären.
Mit dem digitalen Wandel sind auch weitere Kanäle entstanden, über welche ein Händler seine Produkte verkaufen oder bewerben kann. Bei vielen Händlern werden jene Marketing-Strategien, die mehrere Verkaufskanäle bedienen, wie Omni-Channel, immer wichtiger. Das veränderte Kundenverhalten führt auch dazu, dass dieser Wandel immer mehr Händler betrifft und diese vor grosse Herausforderungen stellt.
Index
Entwicklung von Single-Channel zu Omni-Channel
Die Abbildung zeigt die verschiedenen Geschäftsmodelle, die sich mit der Zeit entwickelt haben. Beim klassischen Single-Channel Ansatz hat der Händler nur einen physischen Verkaufsplatz, an welchem er seine Produkte verkauft. Der Multi-Channel Ansatz geht einen Schritt weiter, indem versucht wird, neben dem Vertrieb im Shop, die Produkte auch über weitere Verkaufskanäle wie Kataloge oder Online-Shops zu verkaufen. Auch im Cross Channel Ansatz gibt es mehrere Verkaufskanäle, die hier aber bereits miteinander verknüpft sind. Der Kunde kann beispielsweise ein Produkt online bestellen und es anschliessend im stationären Laden abholen.
Die bisher letzte Stufe und damit die „höchste Form“ der Ausnutzung aller Verkaufs- und Informationskanäle ist der Omni-Channel Ansatz. Dieser Ansatz geht noch einen Schritt weiter bei der Kommunikation mit dem Kunden, indem sämtliche Kanäle wie z.B. Social Media, Apps, Onlinestore, stationärer Handel oder Printprodukte einen einheitlichen Auftritt haben. Durch die Nutzung aller Informationskanäle ist es möglich, dem Kunden ein zielgruppengerechtes Shopping-Erlebnis zu bieten, egal wo er ist und wann er einkaufen will.
Ein wichtiger Aspekt für Omni-Channel Marketing ist das sogenannte “Single-Source-of-Data”. Dies bedeutet, dass es wichtig ist, dass alle Kanäle über alle Informationen der anderen Kanäle verfügen und eine einheitliche Daten- sowie auch Produktpflege im Unternehmen vorherrscht. Durch solch einen koordinierten Umgang mit den Daten und den Marketingaktivitäten können die Händler auf das veränderte Kundenverhalten reagieren. Denn heute sind die meisten Kunden bereits von sich aus Omni-Channel-Kunden. Es ist selbstverständlich geworden, sich frei zwischen den verschiedenen Kanälen zu bewegen. Man sucht beispielsweise Empfehlungen auf Social-Media-Plattformen, informiert sich dann auf der Webseite, besucht den stationären Laden in seiner Stadt, kauft das Produkt per App und lässt es sich schliesslich bequem nach Hause liefern.
Dieses mobile und vernetzte Verhalten der Kunden führt auch zu dem Problem, dass der Kunde weniger loyal ist und gegebenfalls gleich zur Konkurrenz wechselt, falls diese bessere Konditionen anbietet. Für den stationären Handel ist dies insbesondere im Zusammenhang mit dem Showrooming-Effekt besonders schädlich.
Personalisierung als nächster Schritt
Personalisierung versucht, jeden Kunden und seine Bedürfnisse direkt anzusprechen. Dadurch sollen neben den Verkaufszahlen auch die Loyalität und die Zufriedenheit des Kunden gesteigert werden. Eine Konsumentenbefragung von IDC und RichRelevance hat ergeben, dass Produktempfehlungen und Erfahrungsberichte anderer Kunden die Wahrscheinlichkeit eines Kaufentscheids erhöhen können. Eine personalisierte Ansprache bietet dem Kunden einen Mehrwert, indem ihm Werbungen und Inhalte gezeigt werden, welche für ihn relevant sind. Dies vereinfacht es auch, neue Produkte kennenzulernen. Gemäss der Studie von IDC und RichRelevance würde sogar jeder vierte erneut im selben Shop einkaufen, wenn dieser ihm personalisierte Vorschläge unterbreitet.
Verbesserte Personalisierung durch bessere Daten
Die personalisierte Ansprache verbessert sich laufend. Durch gezielte Analysen können nicht nur vergangene Trends analysiert werden, sondern auch zukünftige Trends erkannt werden. Dies ermöglicht personalisierte Empfehlungen und Angebote anhand der Präferenz des Kunden sowie anhand der Präferenzen ähnlicher Kunden. Das Ziel ist, Kundendaten zusammen mit Daten von anderen Kunden zu verbinden, Empfehlungen und personalisierte Angebote zu finden und diese für den Kunden zugänglich zu machen. Dies soll es erlauben, dem Kunden gezielte statt zufällige Angebote zu unterbreiten, was laut Steinbrenner zu höheren Verkaufszahlen und glücklicheren Kunden führt. Somit kann die Auswertung von Kundendaten dafür verwendet werden, Verhaltensmuster zu erkennen und das vorhersagbare Kaufverhalten für Kundenbindungsprogramme zu nutzen.
Gefahr der Personalisierung
Jedoch ist auch Vorsicht geboten bei dem Umgang mit persönlichen Daten. Es besteht die Gefahr, dass der Kunde sich „gläsern“ fühlt, falls ein Unternehmen vermeintlich mehr über ihn weiss als er selbst. Derzeit blüht deshalb auch der Datenschutz wieder auf. A. C. Klöckner argumentiert in seiner Arbeit über die Nutzung von Daten zur Personalisierung, dass es wichtig ist, transparent zu sein und den Nutzer darauf hinzuweisen, woher die Daten kommen, sowie wofür diese verwendet werden. Der Kunde muss darüber informiert werden, wie seine Daten geschützt werden und ob auch noch andere Parteien Zugriff darauf haben.
Trotz Datenschutzbedenken ist es für Unternehmen wichtig, die Daten für personalisiertes Marketing auszuwerten, sowie den Markt in relevante Kundengruppen aufzuteilen um den Kundenbedürfnissen zu entsprechen.
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