Multi-Canal, Omni-Canal o Personalización – ¿Qué es eso?
Cómo deben adaptarse los minoristas a los nuevos canales de distribución
El comercio ha experimentado muchos cambios en los últimos años. La digitalización ha creado nuevas formas de comunicación con los clientes y de venta de productos y servicios a través de diferentes canales. Hay diferentes posibilidades, que explicamos aquí.
Con el cambio digital, han surgido otros canales a través de los cuales un minorista puede vender o promocionar sus productos. Para muchos minoristas, las estrategias de comercialización que sirven a múltiples canales de venta, como el Omni-Channel, son cada vez más importantes. Cambiar el comportamiento de los clientes también significa que este cambio está afectando a más y más distribuidores y les plantea grandes retos.
Índice
Desarrollo de un solo canal a un omni-canal
La figura muestra los diferentes modelos de negocio que se han desarrollado a lo largo del tiempo. En el enfoque clásico de un solo canal, el minorista sólo tiene un punto de venta físico donde vende sus productos. El enfoque multicanal va un paso más allá al tratar de vender los productos no sólo en la tienda, sino también a través de otros canales de venta como catálogos o tiendas online. El enfoque multicanal también tiene varios canales de venta, pero éstos ya están vinculados entre sí. Por ejemplo, el cliente puede pedir un producto en línea y luego recogerlo en una tienda de papelería.
La última etapa hasta ahora, y por lo tanto la «forma más alta» de explotar todos los canales de venta e información, es el enfoque omnicanal. Este enfoque va un paso más allá en la comunicación con el cliente al dar a todos los canales, como los medios sociales, las aplicaciones, las tiendas online, la venta al por menor de artículos de papelería o los productos impresos una apariencia uniforme. Utilizando todos los canales de información, es posible ofrecer al cliente una experiencia de compra orientada al grupo objetivo, sin importar dónde esté y cuándo quiera comprar.
Un aspecto importante para el marketing de Omni-Channel es la llamada «fuente única de datos». Esto significa que es importante que todos los canales tengan acceso a toda la información de los demás canales y que en la empresa prevalezcan los datos uniformes, así como el mantenimiento de los productos. A través de este manejo coordinado de datos y actividades de marketing, los distribuidores pueden reaccionar a los cambios de comportamiento de los clientes. Después de todo, la mayoría de los clientes de hoy en día ya son clientes de Omni-Channel por sí mismos. Se ha convertido en algo natural el moverse libremente entre los diferentes canales. Por ejemplo, la gente busca recomendaciones en las plataformas de medios sociales, luego buscan información en el sitio web, visitan la papelería de su ciudad, compran el producto a través de una aplicación y finalmente lo reciben en su casa con comodidad.
Este comportamiento del cliente móvil y en red también lleva al problema de que el cliente es menos leal y puede cambiar a la competencia inmediatamente si ofrecen mejores condiciones. Esto es particularmente perjudicial para los minoristas de artículos de papelería, especialmente en relación con el efecto de exposición.
La personalización como el siguiente paso
La personalización trata de dirigirse a cada cliente y sus necesidades directamente. Con ello se pretende aumentar la lealtad y la satisfacción de los clientes, además de las cifras de ventas. Una encuesta de consumidores realizada por IDC y RichRelevance ha demostrado que las recomendaciones de productos y los testimonios de otros clientes pueden aumentar la probabilidad de una decisión de compra. Un enfoque personalizado ofrece a los clientes un valor añadido al mostrarles anuncios y contenidos relevantes para ellos. Esto también facilita el conocimiento de nuevos productos. Según el estudio de IDC y RichRelevance, uno de cada cuatro incluso volvería a comprar en la misma tienda si el cliente hiciera sugerencias personalizadas.
Mejor personalización mediante mejores datos
El enfoque personalizado está mejorando constantemente. Los análisis específicos no sólo permiten analizar las tendencias pasadas, sino también identificar las tendencias futuras. Esto permite recomendaciones y ofertas personalizadas basadas en las preferencias del cliente, así como en las preferencias de clientes similares. El objetivo es combinar los datos de los clientes con los de otros clientes, para encontrar recomendaciones y ofertas personalizadas y ponerlas a disposición del cliente. Esto debería permitir presentar al cliente ofertas dirigidas y no aleatorias, lo cual, según Steinbrenner, conduce a cifras de ventas más altas y a clientes más felices. Así, la evaluación de los datos de los clientes puede utilizarse para identificar patrones de comportamiento y utilizar el comportamiento de compra predecible para los programas de fidelización de clientes.
El peligro de la personalización
Sin embargo, también se requiere precaución en el manejo de los datos personales. Existe el riesgo de que el cliente se sienta «vidrioso» si una empresa supuestamente sabe más de él que él mismo. Por eso la protección de datos está floreciendo de nuevo. En su labor sobre la utilización de datos para la personalización, A. C. Klöckner sostiene que es importante ser transparente e informar al usuario de dónde proceden los datos y para qué se utilizan. El cliente debe ser informado de cómo se protegen sus datos y si otras partes también tienen acceso a ellos.
A pesar de las preocupaciones por la protección de los datos, es importante que las empresas evalúen los datos para una comercialización personalizada y dividan el mercado en grupos de clientes pertinentes a fin de satisfacer las necesidades de los clientes.
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