Multi-Canal, Omni-Canal ou Personalização – O que é isso?
Como os retalhistas precisam de se adaptar aos novos canais de distribuição
O comércio tem sofrido muitas mudanças nos últimos anos. A digitalização criou novas formas de comunicar com os clientes e de vender produtos e serviços através de diferentes canais. Existem diferentes possibilidades, que explicamos aqui.
Com a mudança digital, surgiram outros canais através dos quais um retalhista pode vender ou promover os seus produtos. Para muitos retalhistas, as estratégias de marketing que servem múltiplos canais de venda, como o Omni-Channel, estão a tornar-se cada vez mais importantes. A alteração do comportamento do cliente também significa que esta mudança está a afectar cada vez mais concessionários e coloca-lhes grandes desafios.
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Desenvolvimento de monocanal para Omni-Canal
A figura mostra os diferentes modelos de negócio que se desenvolveram ao longo do tempo. Na abordagem clássica de monocanal, o retalhista tem apenas um ponto de venda físico onde vende os seus produtos. A abordagem multi-canal vai um passo mais além ao tentar vender os produtos não só na loja mas também através de outros canais de venda, tais como catálogos ou lojas online. A abordagem trans-canal também tem vários canais de venda, mas estes já estão ligados entre si. Por exemplo, o cliente pode encomendar um produto em linha e depois ir buscá-lo numa loja de papelaria.
A última etapa até agora, e portanto a “forma mais elevada” de exploração de todos os canais de vendas e informação, é a abordagem omni-canal. Esta abordagem vai mais longe na comunicação com o cliente, dando a todos os canais, tais como meios de comunicação social, aplicações, lojas online, retalho estacionário ou produtos impressos uma aparência uniforme. Ao utilizar todos os canais de informação, é possível oferecer ao cliente uma experiência de compras orientada para o grupo-alvo, independentemente de onde se encontre e quando queira fazer compras.
Um aspecto importante para o Omni-Channel Marketing é a chamada “fonte única de dados”. Isto significa que é importante que todos os canais tenham acesso a todas as informações dos outros canais e que os dados uniformes, bem como a manutenção do produto, prevaleçam na empresa. Através deste tratamento coordenado de dados e actividades de marketing, os concessionários podem reagir à mudança de comportamento dos clientes. Afinal, a maioria dos clientes de hoje já são clientes do Omni-Canal por si próprios. Tornou-se evidente a livre circulação entre os diferentes canais. Por exemplo, as pessoas procuram recomendações sobre plataformas de meios de comunicação social, depois procuram informação no website, visitam a papelaria na sua cidade, compram o produto via app e finalmente entregam-no na sua casa com conforto.
Este comportamento móvel e em rede do cliente também conduz ao problema de o cliente ser menos leal e poder mudar imediatamente para a concorrência se oferecer melhores condições. Isto é particularmente prejudicial para os retalhistas estacionários, especialmente em ligação com o efeito show-rooming.
A personalização como próximo passo
A personalização tenta responder directamente a cada cliente e às suas necessidades. Isto destina-se a aumentar a lealdade e satisfação do cliente, para além dos números de vendas. Um inquérito aos consumidores realizado pela IDC e RichRelevance mostrou que as recomendações de produtos e os testemunhos de outros clientes podem aumentar a probabilidade de uma decisão de compra. Uma abordagem personalizada oferece aos clientes um valor acrescentado, mostrando-lhes anúncios e conteúdos que são relevantes para eles. Isto também facilita o conhecimento de novos produtos. De acordo com o estudo da IDC e da RichRelevance, um em cada quatro faria mesmo compras na mesma loja novamente se o cliente fizesse sugestões personalizadas.
Melhor personalização através de melhores dados
A abordagem personalizada está constantemente a melhorar. As análises orientadas não só permitem analisar tendências passadas, mas também identificar tendências futuras. Isto permite recomendações e ofertas personalizadas com base na preferência do cliente, bem como nas preferências de clientes semelhantes. O objectivo é combinar os dados dos clientes com dados de outros clientes, encontrar recomendações e ofertas personalizadas e disponibilizá-las ao cliente. Isto deverá permitir que o cliente seja apresentado com ofertas direccionadas e não aleatórias, o que, segundo Steinbrenner, leva a números de vendas mais elevados e a clientes mais felizes. Assim, a avaliação dos dados dos clientes pode ser utilizada para identificar padrões de comportamento e para utilizar o comportamento de compra previsível para programas de fidelização de clientes.
O perigo da personalização
No entanto, também é necessária cautela no tratamento de dados pessoais. Existe o risco de o cliente se sentir “vítreo” se uma empresa supostamente souber mais sobre ele do que ele próprio. É por esta razão que a protecção de dados está actualmente a florescer novamente. No seu trabalho sobre a utilização de dados para personalização, A. C. Klöckner argumenta que é importante ser transparente e informar o utilizador de onde vêm os dados e para que são utilizados. O cliente deve ser informado sobre como os seus dados são protegidos e se outras partes também têm acesso aos mesmos.
Apesar das preocupações com a protecção de dados, é importante para as empresas avaliar os dados para um marketing personalizado e dividir o mercado em grupos de clientes relevantes, a fim de satisfazer as necessidades dos clientes.
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