Disruptive Innovation – Einführung, Definition und Bedeutung des Begriffs „disruptiv“.
Wie sieht disruptive Innovationw wirklich aus und was definiert "disruptiv" eigentlich?
Zwischen Buzzword und Geschäftsbegriff – Disruptive Innovation ist in aller Munde und wir zeigen, was disruptive und nicht-disruptive Innovation ist und warum es wichtig ist, den Unterschied zwischen diesen beiden zu kennen.
Disruptive Innovation ist eine Form einer völlig neuen Wertschöpfung für einen bestehenden Markt, die zur Verdrängung etablierter Unternehmen, Produkte oder sogar ganzer Branchen führt. Das Wort selbst bedeutet, dass etwas unterbrochen wird und es zu einem Bruch eines bestehenden Systems kommt. Deshalb funktioniert disruptive Innovation nur in bestehenden Branchen, wo neue Ideen, Geschäftsmodelle und Technologien die derzeitige Marktdynamik unterbrechen.
Disruptive Innovation ist eine der 4 Arten von Innovation, die es zu verstehen gilt, um diese Art von Innovation besser einordnen zu können.
Index
Der Begriff – Disruptive Innovation
In den späten 1990er Jahren wurde der Begriff „disruptive Innovation“ von Clayton Christensen und seinem Buch „The Innovator’s Solution“ populär gemacht. Er hat sich aufgrund des starken innovationsgetriebenen Wachstums der neuen technologiebasierten Branchen schnell durchgesetzt. Seitdem ist er auch eine Art Modewort, das in unser tägliches Leben und vor allem in die Geschäftswelt Einzug gehalten hat.
Der Begriff „disruptiv“ steht heute für viele Dinge, wird aber meist als loses Konzept für jede Innovation verwendet, die ein bestehendes System, eine Branche oder einen Markt auf den Kopf stellt. Dies mag zwar teilweise zutreffen, aber wir wissen, dass es 4 verschiedene Arten von Innovationen gibt, die das Potenzial haben, Branchen aufzurütteln
- Incremental Innovation – Eine bestehende Technologie auf einem bestehenden Markt kann auch verbessert werden, um mehr Marktanteile zu erobern und einem Unternehmen einen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten zu verschaffen. (z. B. Smarphones)
- Architectural Innovation – Eine bestehende Technologie wird genutzt, um einen neuen Markt zu schaffen. Dies zeigt sich z. B. durch die Integration des Amazon-Ökosystems, um auch medizinische Produkte statt nur Waren und/oder Bücher anzubieten.
- Radical Innovation – Eine neue Technologie erschließt einen neuen Markt. Dies ist die gängigste Auffassung von „disruptiver Innovation“, aber es handelt sich tatsächlich um eine radikale Innovation. Das beste Beispiel dafür ist das Flugzeug, das eine neue Art des Reisens eröffnete, völlig neue Märkte schuf und eine ganze Branche erfand.
- Disruptive Innovation – Neue Technologie auf einem bestehenden Markt. Dies ist die eigentliche Definition einer disruptiven Technologie. Sie impliziert den Einsatz neuer Technologien, Prozesse und sogar disruptiver Geschäftsmodelle.
Definition von disruptiver Innovation
Wie wir in der obigen Übersicht gesehen haben, ist es eine neue Technologie in einem bestehenden Markt, die den Wandel vorantreibt. Disruptive Innovationen greifen also bestehende Märkte mit neuartigen Prozessen, Geschäftsmodellen (9 disruptive Geschäftsmodelle), aber auch neuen Technologien an, die eingesetzt werden, um dem bestehenden Markt mehr Wert zu verleihen.
Die unkonventionellen Geschäftsmodelle, neu entwickelten Produkte oder weiter verbesserten Prozesse führen zu einer schnellen Veränderung des Kundenverhaltens und zu einer Verschiebung des Marktes hin zum neuen Marktteilnehmer. Mit stetigen Verbesserungen wächst dieser Marktanteil schneller und der von den Kunden wahrgenommene Wert wird größer, was dem Herausforderer einen größeren Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschafft.
Dies bedeutet aber auch, dass die Unternehmen mit der Branche und anderen Wettbewerbern mithalten können. Die schrittweise Verbesserung dieser neu entwickelten Innovation ist ebenso entscheidend wie die erste bahnbrechende Idee. Die Herausforderung ist in der High-Tech-Branche besonders schwierig, da ein stetiges Innovationswachstum nur schwer aufrechtzuerhalten ist.
Aber disruptive Innovation muss nicht nur im Technologiebereich stattfinden. Sie kann auch in der FMCG- oder Bekleidungsindustrie und vielen weiteren stattfinden, wo ebenfalls ein Kampf um Marktanteile herrscht.
High-end vs. Low-End Disruptions
Disruptive Ideen gehen meist von einer Seite der Kundenerwartungen aus. Entweder der High-End-Kunde mit sehr hohen Standards, der sehr anspruchsvoll ist, oder der Low-End-Kunde mit geringen Ansprüchen und niedrigen Erwartungen an das Produkt.
Beispiel für Low-End Disruption
Amazon.com ermöglichte es in den ersten Tagen, vergriffene Bücher auszustellen, die normalerweise eine zu große Nische für stationäre Buchhandlungen wie Barnes & Nobles waren. Sie boten also eine große Auswahl an Büchern an, die normalerweise unzugänglich oder schwer zu finden waren. Da es sich um ein Online-Geschäft handelt, war es nicht teuer, diese Titel in den Bestand aufzunehmen, so dass Amazon eine breitere Auswahl an Büchern anbieten konnte, während die klassischen Buchhandlungen eine begrenzte (vorselektierte) Anzahl von Büchern verkauften, die für einen hohen Umsatz optimiert waren.
Diese Disruption im unteren Preissegment führte zu einer schnellen Bindung des Kundensegments und zu einer Umschichtung der gesamten Branche, da Amazon in der Lage war, den Kundenstamm und auch sein Inventar zu vergrößern, um die umfassendste Buchhandlung der Welt zu werden, ohne die Nachteile des klassischen Buchhandels.
Beispiel für High-end Disruption
Ein einfaches Beispiel für eine Störung im oberen Segment war FedEx in den 1980er Jahren, als das Unternehmen sein Overnight-Angebot einführte. Es war preislich deutlich höher angesiedelt und entsprach den Anforderungen anspruchsvoller Unternehmen und Firmenkunden, die bereit waren, mehr zu zahlen, da die Zeit kritisch war und wichtige Dokumente schnell zugestellt werden mussten.
Market Disruption vs. Product Disruption
Disruptionen können auch auf zwei verschiedenen Ebenen gesehen werden. Wir haben bereits gelernt, dass eine disruptive Innovation darin besteht, denselben Markt mit einer neuen Technologie anzugreifen. Während die Unterbrechung von Produkten offensichtlicher zu sein scheint (neue Dienstleistung, neues Produkt, bessere Technologie usw.), ist es nicht ganz so einfach zu erkennen, warum derselbe Markt auch unterbrochen werden kann.
Und es läuft alles auf die Begriffe „Nicht-Kunden“ oder „Nicht-Verbraucher“ hinaus. Dies sind die Kunden und Verbraucher, die derzeit keine Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt konsumieren. Sie sind entweder Menschen, die:
- das derzeitige Angebot auf dem Markt bewusst nicht nutzen, auch wenn sie das Angebot kennen
- eine andere Lösung für ihr Problem aus einer anderen Branche verwenden
- In der Branche nie in Betracht gezogen wurden, aber das Produkt könnte ihren Bedürfnissen entsprechen
RIM war seinerzeit ein gutes Beispiel dafür. Durch sein neues Angebot an Blackberry-Smartphones bot es dem Geschäftssegment eine neue Option für Mobiltelefone. Dies führte zu einem ganzen Marktsegment innerhalb eines bestehenden Marktes, das von RIM bedient werden konnte.
2 Beispiele – Disruptiv
- Netflix und andere Streaming-Dienste
Der Videoverleih und auch andere Bereiche der Unterhaltungsindustrie haben sich in der Generierung von Kundenwerten stark verändert. Die meisten Angebote werden heutzutage über Streaming-Dienste wie Netflix, Amazon Prime, Disniey+ und viele andere bereitgestellt. Dies führte zum Beinahe-Aussterben von DVD-Verleihern (Blockbuster) und auch der Nachfrage nach Kino.
- Wikipedia
Wikipedia war die erste Plattform für den einfachen Zugang zu Forschungsergebnissen, Informationen und Inhalten, die jahrhundertelang nur von der profitorientierten Verlagsbranche verbreitet wurden, die einen teuren und elitären Zugang zu Informationen schuf. Aufgrund der ständigen Aktualisierung und der freien Zugänglichkeit für jedermann führte Wikipedia schnell zum Aussterben von Enzyklopädien wie der Encyclopedia Britannica und anderen.
2 Beispiele – Nicht-Disruptiv
Eine nicht-disruptive Innovation liegt vor, wenn es vorher keinen Markt gab (radikale Innovation) und somit keine Verdrängung oder Marktverschiebung stattfindet. Einige Beispiele zeigen dies, wie z. B. Google oder Online-Dating, die einen völlig neuen Markt geschaffen haben, ohne dabei einen anderen Markt zu stören. Das bedeutet nicht unbedingt, dass diese Art von Innovation mehr oder weniger effizient/gut ist, aber sie ist per Definition keine disruptive Innovation.
Während die meisten Menschen Google als einen großen Disruptor ansehen würden, ist es in Wirklichkeit kein Disruptor. Das Unternehmen war einer der ersten Akteure, aber kein Disruptor per Definition, da es den Markt geschaffen hat und aufgrund der Beschaffenheit des Marktes in der Lage war, eine Marktdominanz zu erreichen.
- Online Dating e.g. Tinder
Da es damals noch keine Online-Partnervermittlung und kein Online-Matching gab, war es für Tinder auch unmöglich, einen Markt zu stören. Sie schufen buchstäblich einen neuen Markt und waren daher keine Störung für den Online-Dating-Markt.
4 Tipps zur Entwicklung disruptiver Produkte
1. Auf asymmetrischer Wertschöpfung aufbauen
Es mag offensichtlich erscheinen, aber versuchen Sie, Ihre Lösung um die eigenen Stärken herum und auf den Schwächen Ihres Partners aufzubauen. Es wird immer schwieriger, bei Wertschöpfungsfaktoren zu konkurrieren, bei denen Ihre Konkurrenz stark ist.
Das bedeutet, dass Sie ständig in Bereichen innovativ sein müssen, in denen es für die Konkurrenz schwierig ist, zu replizieren. Dies kann eine Technologie, ein Wertversprechen, eine Markenpositionierung, aber auch auf Kommunikations- und Prozessebene sein.
2. Frühzeitige Ausgliederung (spin-off) disruptiver Produkte
Aufgrund des Charakters disruptiver Innovationen kann es auch sinnvoll sein, frühzeitig ein Spin-off aus dem Unternehmen zu gründen, um sicherzustellen, dass es innerhalb des Unternehmens keine Fehlausrichtungen und Interessenkonflikte gibt.
Wichtige Faktoren sind auch die Freiheit, flache Strukturen und ein guter Vergütungsmix für die beteiligten Parteien. Viele Spin-offs haben auch mit einer falsch ausgerichteten Unternehmenskultur zu kämpfen, die auf die Herkunft des Unternehmens zurückzuführen ist – achten Sie also auf die richtige Kultur und die Einstellung der richtigen Mitarbeiter für diese Aufgabe.
3. Die Branche verändern – Netzwerke aufbauen
Beginnen Sie frühzeitig mit der proaktiven Gestaltung Ihrer Branche. Bauen Sie gute Beziehungen zu Regierungen, wichtigen Interessengruppen und auch zu potenziellen Partnern auf, selbst wenn Sie sie im Moment nicht brauchen. Dies verschafft Ihnen einen Vorsprung in der Branche und Sie haben die Unterstützung Ihres Netzwerks, wenn Sie es brauchen.
4. Niedrigerer Preis als bei ähnlichen Lösungen
Bei der Preisgestaltung gibt es viele Variablen zu berücksichtigen. Zunächst einmal kennen die derzeitigen Verbraucher und Kunden auf dem Markt das aktuelle Preis-Wert-Verhältnis. Daher muss der Preis für einen neuen Marktteilnehmer vergleichsweise niedriger sein als der einer ähnlichen Lösung.
Das bedeutet auch, dass der Preis bei der Entscheidung für eine neue Lösung vergleichsweise niedriger sein muss als bei anderen Lösungen. Wenn wir uns das FedEx-Beispiel für den Overnight-Service ansehen, dann muss er auch billiger sein als ein Flug. Also höher als die normale Postgebühr, aber billiger als eine vergleichbare Lösung für den Kunden. Eine Unterbrechung kann nicht stattfinden, wenn Kunden eine bessere Lösung finden, auch wenn diese außerhalb des eigenen Marktes liegt.
(5. Glück)
Sie können zu früh oder zu spät dran sein, Sie können den falschen Partner haben, Sie können Lieferprobleme haben oder eine Pandemie trifft Ihre Branche. All dies sind Dinge, die man nicht kontrollieren kann, und eine Prise Glück ist immer vonnöten.
Schlussfolgerung zu disruptiver Innovation
Disruptive Innovation ist ein Trendthema, aber wir können sie als einen bestehenden Markt zusammenfassen, der durch neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle aufgerüttelt wird. Die disruptive Innovation kann auch auf Nichtkunden abzielen, die durch diese Innovation zum ersten Mal Zugang erhalten, und sie kann auch bestehende Nutzer zu einem Wechsel animieren, da das neue einzigartige Wertangebot (auch USP genannt) überzeugender ist als die bestehenden Lösungen auf dem Markt.
Wir haben auch gelernt, dass eine nicht-disruptive Innovation eine inkrementelle, architektonische oder sogar radikale Innovation sein kann. Dies hängt davon ab, ob der Markt neu ist (architektonisch und radikal) oder ob es sich um einen bestehenden Markt handelt (inkrementell).
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