Multi-canal, omni-canal ou personnalisation – Qu’est-ce que c’est ?

Comment les détaillants doivent s'adapter aux nouveaux canaux de distribution

Le commerce a connu de nombreux changements au cours des dernières années. La numérisation a créé de nouvelles façons de communiquer avec les clients et de vendre des produits et des services par différents canaux. Il existe différentes possibilités, que nous expliquons ici.

Avec le changement numérique, d’autres canaux sont apparus par lesquels un détaillant peut vendre ou promouvoir ses produits. Pour de nombreux détaillants, les stratégies de marketing qui servent plusieurs canaux de vente, comme l’Omni-Channel, deviennent de plus en plus importantes. La modification du comportement des clients signifie également que ce changement touche de plus en plus de concessionnaires et leur pose des défis majeurs.

Le développement du monocanal à l’omni-canal

Évolution du canal unique vers le multicanal et l'omnicanal
Source: Direct Marketing Association

La figure montre les différents modèles commerciaux qui se sont développés au fil du temps. Dans l’approche classique à canal unique, le détaillant ne dispose que d’un seul point de vente physique où il vend ses produits. L’approche multicanal va plus loin en essayant de vendre les produits non seulement dans le magasin mais aussi par d’autres canaux de vente tels que les catalogues ou les boutiques en ligne. L’approche transcanal comporte également plusieurs canaux de vente, mais ceux-ci sont déjà reliés entre eux. Par exemple, le client peut commander un produit en ligne et le retirer ensuite dans une papeterie.

La dernière étape jusqu’à présent, et donc la « forme la plus élevée » d’exploitation de tous les canaux de vente et d’information, est l’approche omni-canal. Cette approche va plus loin dans la communication avec le client en donnant à tous les canaux, tels que les médias sociaux, les applications, les magasins en ligne, la papeterie ou les produits imprimés, une apparence uniforme. En utilisant tous les canaux d’information, il est possible d’offrir au client une expérience d’achat adaptée à son groupe cible, où qu’il se trouve et quand il veut faire ses achats.

Un aspect important pour l’Omni-Channel Marketing est ce qu’on appelle la « source unique de données ». Cela signifie qu’il est important que tous les canaux aient accès à toutes les informations des autres canaux et que des données uniformes ainsi que la maintenance des produits prévalent dans l’entreprise. Grâce à ce traitement coordonné des données et aux activités de marketing, les concessionnaires peuvent réagir à l’évolution du comportement des clients. Après tout, la plupart des clients d’aujourd’hui sont déjà des clients d’Omni-Channel à eux seuls. Il est devenu une évidence de circuler librement entre les différents canaux. Par exemple, les gens recherchent des recommandations sur les plateformes de médias sociaux, puis consultent les informations sur le site web, visitent la papeterie de leur ville, achètent le produit via l’application et enfin le font livrer à leur domicile dans le confort.

Ce comportement des clients mobiles et en réseau entraîne également le problème suivant : le client est moins fidèle et peut se tourner immédiatement vers la concurrence s’il offre de meilleures conditions. Cette situation est particulièrement préjudiciable aux détaillants de produits de papeterie, notamment en raison de l’effet de show-rooming.

La personnalisation comme prochaine étape

La personnalisation tente de s’adresser directement à chaque client et à ses besoins. Cette mesure vise à accroître la fidélité et la satisfaction des clients, en plus des chiffres de vente. Une enquête menée auprès des consommateurs par IDC et RichRelevance a montré que les recommandations de produits et les témoignages d’autres clients peuvent augmenter la probabilité d’une décision d’achat. Une approche personnalisée offre une valeur ajoutée aux clients en leur montrant des publicités et des contenus qui les concernent. Cela permet également de mieux connaître les nouveaux produits. Selon l’étude réalisée par IDC et RichRelevance, un client sur quatre ferait même à nouveau ses courses dans le même magasin si le client faisait des suggestions personnalisées.

Une meilleure personnalisation grâce à de meilleures données

L’approche personnalisée est en constante amélioration. Des analyses ciblées permettent non seulement d’analyser les tendances passées, mais aussi d’identifier les tendances futures. Cela permet de faire des recommandations et des offres personnalisées en fonction des préférences du client ainsi que des préférences de clients similaires. L’objectif est de combiner les données des clients avec celles d’autres clients, de trouver des recommandations et des offres personnalisées et de les mettre à la disposition du client. Cela devrait permettre de présenter au client des offres ciblées plutôt qu’aléatoires, ce qui, selon M. Steinbrenner, se traduit par des chiffres de vente plus élevés et des clients plus heureux. Ainsi, l’évaluation des données sur les clients peut être utilisée pour identifier des modèles comportementaux et utiliser le comportement d’achat prévisible pour les programmes de fidélisation des clients.

Le danger de la personnalisation

Toutefois, la prudence est également de mise lors du traitement des données à caractère personnel. Le risque existe que le client se sente « vitreux » si une entreprise en sait soi-disant plus sur lui que lui-même. C’est pourquoi la protection des données est actuellement à nouveau florissante. Dans ses travaux sur l’utilisation des données à des fins de personnalisation, A. C. Klöckner fait valoir qu’il est important d’être transparent et d’informer l’utilisateur de la provenance des données et de leur utilisation. Le client doit être informé de la manière dont ses données sont protégées et si d’autres parties y ont également accès.

Malgré les préoccupations relatives à la protection des données, il est important pour les entreprises d’évaluer les données pour le marketing personnalisé et de diviser le marché en groupes de clients pertinents afin de répondre aux besoins des clients.

CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

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