多渠道、全渠道或个性化–那是什么?

零售商需要如何适应新的分销渠道

近年来,贸易经历了许多变化。数字化创造了通过不同渠道与客户沟通、销售产品和服务的新方式。有不同的可能性,我们在这里解释一下。

随着数字化的变化,出现了其他渠道,零售商可以通过这些渠道销售或推广自己的产品。对于许多零售商来说,服务于多种销售渠道的营销策略,如全渠道,正变得越来越重要。客户行为的变化也意味着这种变化正在影响着越来越多的经销商,并给他们带来了重大挑战。

从单渠道到全渠道的发展。

从单渠道到多渠道、全渠道的发展。
来源: Direct Marketing Association

图中显示的是随着时间的推移而形成的不同商业模式。在经典的单一渠道方式中,零售商只有一个实体销售点,他在那里销售产品。多渠道的方法更进一步,不仅要尝试在店内销售产品,还要通过其他销售渠道,如目录或网上商店来销售。跨渠道的方式也有几种销售渠道,但这些渠道之间已经有了联系。例如,客户可以在网上订购产品,然后到文具店取货。

到目前为止的最后一个阶段,也就是利用所有销售和信息渠道的 “最高形式”,就是全渠道方式。这种方法在与客户沟通方面更进一步,让所有渠道,如社交媒体、应用程序、在线商店、文具零售或印刷产品有一个统一的外观。通过利用所有的信息渠道,无论顾客在哪里,何时想购物,都可以为顾客提供面向目标群体的购物体验。

对于全渠道营销来说,一个重要的方面就是所谓的 “单一数据源”。这意味着,所有渠道都能获得其他渠道的所有信息,统一的数据以及产品维护在公司中普遍存在。通过这种数据和营销活动的协调处理,经销商可以对不断变化的客户行为做出反应。毕竟,今天的大部分客户本身就已经是全渠道客户了。在不同的渠道之间自由穿梭,已经成为理所当然的事情。例如,人们在社交媒体平台上寻找推荐,然后在网站上查询信息,到所在城市的文具店购买,通过APP购买产品,最后舒舒服服地送到家里。

这种移动化和网络化的客户行为也导致了一个问题,那就是客户的忠诚度较低,如果竞争对手提供了更好的条件,客户可能会立即转投竞争对手。这对于文具零售商来说,尤其是与陈列室效应有关的,危害性特别大。

作为下一步的个性化

个性化试图直接解决每个客户和他们的需求。这样做的目的除了销售数据外,还能提高客户的忠诚度和满意度。IDC和RichRelevance的一项消费者调查显示,来自其他客户的产品推荐和评价可以增加购买决策的概率。个性化的方法通过向客户展示与他们相关的广告和内容,为客户提供附加价值。这也使得人们更容易了解新产品。根据IDC和RichRelevance的研究,如果顾客提出个性化建议,四分之一的人甚至会再次到同一家商店购物。

通过更好的数据改善个性化

个性化的方式在不断改进。有针对性的分析不仅可以分析过去的趋势,还可以确定未来的趋势。这样就可以根据客户的喜好以及同类客户的喜好进行个性化的推荐和优惠。其目的是将客户数据与其他客户的数据结合起来,找到推荐和个性化的优惠,并将这些提供给客户。这应该使客户能够得到有针对性的而不是随机的优惠,根据Steinbrenner的说法,这将导致更高的销售数字和更快乐的客户。因此,对客户数据的评估可以用来识别行为模式,并将可预测的购买行为用于客户忠诚计划。

个人化的风险

但是,在处理个人数据时也需要谨慎。如果一家公司所谓的比他自己更了解他,客户就会有一种 “玻璃心 “的感觉。这也是目前数据保护再次兴盛的原因。A.C.Klöckner在其关于利用数据实现个性化的工作中认为,重要的是要透明化,要告诉用户数据的来源和用途。客户必须被告知如何保护他的数据,以及其他各方是否也可以访问这些数据。

尽管存在数据保护的问题,但对于企业来说,对个性化营销的数据进行评估,将市场划分为相关的客户群体,以满足客户的需求。

CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

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