Marketing Automation Tools – Die wichtigsten Funktionen im Überblick

Wir liefern eine Übersicht der wichtigsten Funktionen von Marketing Automatisation Tools

Marketing Automation ist einer der größten Trends im B2C- und B2B-E-Commerce-Geschäft. Inzwischen ist belegt, dass es die Generierung und Pflege von Leads sowie die Kundenbindung stark beeinflusst.

Obwohl viele Anbieter von Marketing Automation-Software versuchen, sich von anderen zu unterscheiden, gibt es eine Menge Gemeinsamkeiten zwischen den meisten Angeboten hinsichtlich der Funktionalität. Einige dieser Funktionen sind bereits seit Jahren bei zahlreichen Unternehmen im Praxiseinsatz, während neuere, innovative Ansätze im Bereich Marketing Automation im Unternehmensalltag noch keine allzu grosse Rolle spielen. Diese haben jedoch das Potential die Effizienz und Effektivität des Marketings weiter signifikant zu verbessern und hilft Omni-Channel Kampagnen aufzuzeigen.

In diesem Artikel möchte ich einen allgemeinen Überblick über diese Kernfunktionalitäten und vor allem darlegen, welche künftige Bedeutung sie für den Einsatz in der Praxis haben werden.

Dies kann für Sie nützlich sein, wenn Sie in Ihrem Unternehmen mit dem Einsatz von Marketing Automation starten möchten oder generell an diesem Thema interessiert sind.

Datenintegration und Lead Capturing

Kundendaten, die bereits in bestehenden CRM-Systemen verfügbar sind, und Kaufdaten, die im ERP des Unternehmens gespeichert sind, sind die wichtigsten Inputquelle für Marketing Automation-Software. Zusätzliche Kundendaten werden auf der Website, im Webshop, in mobilen Apps, direkt im Laden oder per E-Mail erfasst. Die Vereinheitlichung all dieser Datenpunkte führt zu einer 360-Grad-Sicht auf einen Kunden.

Ausblick: Dies ist die Grundlage für Marketing Automation und damit auch in Zukunft unverzichtbar, denn Daten sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Doch immer noch nennen 95% der Unternehmen den Datenzugriff auf bestehende Kundendaten als große Herausforderung, wenn sie versuchen, ihre Marketingziele zu erreichen (Gleanster, 2013). Dieses Problem zu lösen hat also höchste Priorität.

Behaviour Tracking

Unternehmen können nicht nur anfängliche Registrierungsdaten von ihren Kunden erfassen, sondern auch das tatsächliche Verhalten ihrer Kunden an den verschiedenen Berührungspunkten (wie zum Beispiel Website, Online-Shop, E-Mail oder Social Media) verfolgen, um mehr über ihre Intentionen zu erfahren, Muster sichtbar zu machen und schliesslich Erkenntnisse zu sammeln, die sich direkt in Vertriebsaktionen umsetzen lassen. All dies wird unter dem Begriff „Behavioural Tracking“ zusammengefasst.

Ausblick: Um sich von der Konkurrenz abzusetzen, müssen Unternehmen Inhalte und Timing personalisieren und wiederum dafür braucht es klare Erkenntnisse über das Verhalten der Kunden über alle Vertriebskanäle hinweg. Das Ergebnis sind beispielsweise E-Mails mit bis zu 8mal höherer Öffnungs- und Klickrate sowie 6mal mehr erzieltem Umsatz im Vergleich zu klassischen Kampagnen (Experian, 2016).

Scoring & Profiling

Um die eigene Zielgruppe besser zu verstehen, klassifiziert automatisiertes Scoring- und Profiling Leads nach ihrem Potenzial sowie ihrer Dringlichkeit und gruppiert sie zusätzlich auf Basis von Kaufverhalten und Engagement. Die zu Grunde liegenden Algorithmen können dabei vom Produktlebenszyklus und den Spezifika der jeweiligen Branche beeinflusst werden.

Ausblick: Scoring & Profiling hilft, die Marketinginvestitionen auf die vielversprechendsten Leads und Kunden zu konzentrieren und erhöht somit den ROI. Um mit den richtigen Profilierungsalgorithmen zu arbeiten, muss eine Menge an Datenverarbeitung durchgeführt werden, dies stellt für Unternehmen ohne dedizierte Ressourcen durchaus eine Herausforderung dar. Anbieter von Marketing Automation Lösungen können dabei helfen, diesen Prozess weitestgehend zu automatisieren und möglichst „schlüsselfertige“ Lösungen bereitzustellen.

Segmentierung

Die Segmentierung und Filterung nach verschiedenen Kriterien ermöglicht es Unternehmen, Teilmengen ihrer Kunden zu erstellen und zu verwalten, welche wiederum für Marketinginitiativen wie Messaging- oder Werbekampagnen geeignet sind.

Ausblick: Auch diese Funktionalität ist das „Brot und Butter“ von Marketing Automation. Das größte Unterscheidungsmerkmal zwischen den Anbietern ist hier die Benutzerfreundlichkeit und der Komfort bei der Erstellung komplexerer Segmentierungen.

In der Regel nutzen Unternehmen aber leider nicht das volle Potential der Segmentierung, denn Verhaltenskriterien der Endkunden sind oftmals nicht integriert. Folglich kann auch nicht diesbezüglich segmentiert werden und das verhindert wirklich zielgerichtete und personalisierte Kampagnen für sogenannte „Mikrosegmente“.

Multi-Channel-Messaging

Die meisten Anbieter von Marketing Automation Software bieten Unternehmen die Möglichkeit, Messaging-Kampagnen direkt von ihrer Lösung aus über verschiedene Kanäle wie E-Mail, SMS, Social Media-Anzeigen oder mobile Push-Nachrichten zu lancieren.

Ausblick: Alles was wir in diesem Artikel betrachten haben mündet schlussendlich in Kundenkommunikation. Es ist die eigentliche „Aktion“, die Unternehmen basierend auf allen Lernerfahrungen über alle Kundenkontaktpunkte hinweg setzen können.

Die Anzahl der Kanäle, die Kunden erreichen können, nimmt dabei stetig zu und ebenso der „Clutter“ (das Durcheinander) in diesen Kanälen, da alle um die Aufmerksamkeit des Konsumenten buhlen. Für die Zukunft ist es essentiell zu wissen, welcher Kanal in welcher Situation von jedem Einzelnen bevorzugt wird, um weiter relevant zu bleiben.

Workflows

Durch die Erstellung von Workflows (Arbeitsabläufen) können Unternehmen in den entsprechenden Softwarelösungen automatisierte, Trigger-basierte Kampagnenprozesse erstellen, die direkt vom Kundenverhalten beeinflusst werden, um Kunden mit (nahezu) 1: 1-Kommunikation zu betreuen.

Ausblick: Workflows zur Erstellung und Steuerung von Multi-Channel-Kampagnen sind das Herz von Marketing Automation Anwendungen. Leider sind Unternehmen typischerweise von der dahinterliegenden Komplexität überfordert, was teilweise dazu führt, dass etwa 70% von ihnen mit ihrer Marketing Automation-Software unzufrieden sind (VentureBeat, 2015)  und daher wiederum das Marketing-Potenzial nicht vollständig ausschöpfen können. Es wird also für die Anbieter von entscheidender Bedeutung sein, die bestehenden Prozesse zu vereinfachen und mehr Best Practice Szenarien „out of the box“ zu liefern.

Personalisierte Inhalte

Die Zulieferung personalisierter und damit sehr individueller Inhalte wird von einigen Anbietern bereits unterstützt. Inhalte (meist Produkte) können aus der Content-Datenbank oder der Recommendation-Engine des Unternehmens stammen oder manuell erstellt werden.

Ausblick: Es wird immer wichtiger, hochpersonalisierte und damit hochrelevante Inhalte zu versenden. 74% der Marketer sagen, dass eine gezielte Personalisierung die Kundenbindung erhöht (eConsultancy, 2016). Inzwischen geling es zwar vielen Unternehmen, personalisierte Kampagnen zu versenden (hinsichtlich Timing und Nachrichtencharakter), aber diese enthalten noch nicht die richtigen Detailinhalte, um die Conversion-Rate zu maximieren. Der beste Weg, dies zu lösen, besteht darin, automatisierte Empfehlungen zu verwenden, die redaktionelle Inhalte fast immer übertreffen was Klickraten und Umsatz betrifft.

Analytics & Vorhersage

Unter dem Begriff „Analytics“ verbergen sich in den meisten Marketing Automation Lösungen die Bereitstellung analytischer Ansichten über die Geschäftsentwicklung eines Unternehmens und die Ergebnisse von gestarteten Marketinginitiativen. Predictive Analytics geht einen Schritt weiter und versucht, Ergebnisse der Zukunft auf der Grundlage von historischen Daten zu prognostizieren.

Ausblick: Analytics und insbesondere Predictive Analytics gehören heute aus gutem Grund zu den meist gehypten Themen im Bereich Marketing. Unternehmen benötigen fundierte Informationen, um ihr Geschäft erfolgreich zu steuern. Wenn diese Information dabei noch „in die Zukunft schauen kann“, umso besser.

Dabei kämpfen allerdings noch viele Unternehmen mit den Grundlagen und zudem ist die Durchführung von Datenanalysen komplex und ressourcenintensiv. Daher setzen Anbieter immer mehr auf vordefinierte Analysen, zum Beispiel durch automatische Erkennung von Mustern und Identifizierung von Engpässen. So können Entscheider schnell reagieren und müssen nur dann zusätzliche Aufwände investieren, wenn tatsächlich Handlungsbedarf besteht.

Integration von Drittanbietern

Last but not least ist Marketing Automation eine Disziplin, die in hohem Maße auf die Interaktion mit anderen Systemen angewiesen ist. Ein Schlüsselelement solcher Softwareanwendungen ist daher ihre Integrierbarkeit in Datenquellen wie in Punkt (1) erwähnt, aber auch in weitere Systeme wie beispielsweise Online-Shop, Kampagnen-Management, Social-Media-Hubs, Web-Retargeting.

Ausblick: Ähnlich wie der Bereich „Datenintegration“ ist die Anbindung verschiedener Drittplattformen eine Grundvoraussetzung für Marketing Automation, welche auch die Anbieter dazu zwingt, sich über allgemeine Trends auf dem Laufenden zu halten und neue Partner schnell zu integrieren. Das Ganze mit der Folge ihren Unternehmenskunden möglichst einfach zu verwaltende API-basierte Standardintegrationen zu bieten. Dies gilt umso mehr, als 50% der Unternehmen angeben, dass die Komplexität der verschiedenen Integrationen das größte Hindernis für den Erfolg von Marketing Automation darstellt (Ascend2, 2016).

Lauri Kurki hat mehr als 10 Jahre Erfahrung in den Bereichen Consulting, agiler Softwareentwicklung und Produktmanagement. Er ist derzeit Produktmanager für Cloud Services und Software as a Service bei Swisscom. Zuvor war er als Portfolio- und Produktmanager verantwortlich für weltweit genutzte Softwarelösungen in den Bereichen Digital Marketing, Marketing Automation und Human Resources.

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