A automatização do marketing permite às empresas lançar campanhas omni-canal altamente relevantes com pouco esforço. A gama de funções das soluções de software actuais pode, por vezes, ser esmagadora. Neste artigo, gostaríamos de explicar as funções mais importantes e o seu significado futuro.
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A automatização do marketing é uma das maiores tendências no negócio do comércio electrónico B2C e B2B. Está agora provado que tem um enorme impacto na geração e nutrição de chumbo, bem como na retenção de clientes.
Embora muitos fornecedores de software de automação de marketing tentem diferenciar-se dos outros, existem muitos pontos em comum entre a maioria das ofertas em termos de funcionalidade. Algumas destas características têm sido utilizadas na prática por numerosas empresas durante anos, enquanto as abordagens mais recentes e inovadoras à automatização do marketing ainda não desempenharam um papel demasiado importante no dia-a-dia dos negócios. Contudo, estas têm o potencial de melhorar significativamente a eficiência e eficácia do marketing e ajudar a demonstrar campanhas omni-canal.
Neste artigo, gostaria de fornecer uma visão geral destas funcionalidades centrais e, mais importante ainda, delinear qual será o seu significado futuro para utilização na prática.
Isto pode ser-lhe útil se quiser começar a utilizar a automatização do marketing na sua empresa ou se estiver geralmente interessado neste tópico.
Datenintegração e Captura de Chumbo
Os dados dos clientes já disponíveis nos sistemas CRM existentes e os dados de compras armazenados no ERP da empresa são a principal fonte de entrada para o software de automatização de marketing. Dados adicionais do cliente são recolhidos no website, na loja web, em aplicações móveis, directamente na loja ou via e-mail. A unificação de todos estes pontos de dados resulta numa visão de 360 graus de um cliente.
Perspectivas: Esta é a base da automatização do marketing e, portanto, essencial no futuro, uma vez que os dados são a chave para o sucesso aqui. Contudo, ainda 95% das empresas citam o acesso aos dados existentes dos clientes como um grande desafio quando tentam atingir os seus objectivos de marketing (Gleanster, 2013). Portanto, a resolução deste problema é uma prioridade máxima.
Rastreamento de Comportamento
As empresas podem não só capturar os dados iniciais de registo dos seus clientes, mas também acompanhar o comportamento real dos seus clientes nos vários pontos de contacto (tais como website, loja online, e-mail ou meios de comunicação social) para saber mais sobre as suas intenções, tornar os padrões visíveis e, em última análise, recolher insights que podem ser directamente traduzidos em acções de venda. Tudo isto está resumido sob o termo “Rastreamento do comportamento”.
Perspectivas: Para se diferenciarem da concorrência, as empresas precisam de personalizar o conteúdo e o timing, e mais uma vez, para o fazerem, precisam de ter uma visão clara do comportamento do cliente em todos os canais de venda. O resultado é, por exemplo, e-mails com taxas de abertura e de click-through até 8 vezes superiores e 6 vezes mais receitas geradas em comparação com as campanhas tradicionais (Experian, 2016).
Pontuação e Perfilação
Para melhor compreender o seu público-alvo, a pontuação e a definição de perfis automatizados classifica os leads de acordo com o seu potencial e urgência, e também os agrupa com base no comportamento de compra e envolvimento. Os algoritmos subjacentes podem ser influenciados pelo ciclo de vida do produto e pelas especificidades da indústria em questão.
Perspectivas: A pontuação e a definição de perfis ajuda a concentrar os investimentos de marketing nos leads e clientes mais promissores, aumentando assim o ROI. Para trabalhar com os algoritmos correctos de caracterização, é necessário fazer muito processamento de dados, isto é um grande desafio para as empresas sem recursos dedicados. Os fornecedores de soluções de automatização de marketing podem ajudar a automatizar este processo tanto quanto possível e fornecer soluções “chave na mão”.
Segmentação
A segmentação e filtragem com base em vários critérios permite às empresas criar e gerir subconjuntos dos seus clientes, que por sua vez são adequados para iniciativas de marketing tais como mensagens ou campanhas publicitárias.
Perspectivas: Esta funcionalidade é também o “pão e manteiga” da automatização da comercialização. O maior diferenciador entre vendedores aqui é a facilidade de utilização e conveniência na criação de segmentações mais complexas.
Infelizmente, como regra, as empresas não utilizam todo o potencial de segmentação, porque os critérios comportamentais dos clientes finais não são muitas vezes integrados. Consequentemente, não é possível segmentar a este respeito e isto impede campanhas verdadeiramente direccionadas e personalizadas para os chamados “micro-segmentos”.
Multi-Canal-Mensagem
A maioria dos fornecedores de software de automação de marketing oferecem às empresas a capacidade de lançar campanhas de mensagens directamente a partir da sua solução através de vários canais, tais como correio electrónico, SMS, anúncios nas redes sociais, ou mensagens push móveis.
Perspectivas: Tudo o que vimos neste artigo acaba por resultar em comunicações aos clientes. É a verdadeira “acção” que as empresas podem tomar com base em todas as experiências de aprendizagem em todos os pontos de contacto do cliente.
O número de canais que os clientes podem alcançar está constantemente a aumentar, tal como a “desordem” nesses canais, uma vez que todos eles procuram a atenção do consumidor. Para o futuro, é essencial saber qual é o canal preferido por cada indivíduo em que situação, a fim de permanecer relevante.
Fluxos de trabalho
Ao criar fluxos de trabalho (workflows), as empresas podem criar processos de campanha automatizados e baseados em gatilhos nas soluções de software correspondentes que são directamente influenciados pelo comportamento do cliente, a fim de servir os clientes com (quase) 1: 1 comunicação.
Perspectivas: Os fluxos de trabalho para criar e controlar campanhas multicanais estão no centro das aplicações de automatização de marketing. Infelizmente, as empresas são tipicamente esmagadas pela complexidade por trás delas, o que em parte leva a que cerca de 70% delas fiquem insatisfeitas com o seu software de automatização de marketing (VentureBeat, 2015) e, por conseguinte, não realizem plenamente o potencial de marketing. Por conseguinte, será crucial que os fornecedores simplifiquem os processos existentes e apresentem mais cenários de melhores práticas “fora da caixa”.
Conteúdo personalizado
A entrega de conteúdos personalizados e, portanto, altamente individualizados já é apoiada por alguns fornecedores. O conteúdo (principalmente produtos) pode provir da base de dados de conteúdo da empresa ou do motor de recomendações, ou ser criado manualmente.
Perspectivas: Está a tornar-se cada vez mais importante enviar conteúdos altamente personalizados e, portanto, altamente relevantes. 74% dos comerciantes dizem que a personalização direccionada aumenta o envolvimento do cliente (eConsultancy, 2016). Entretanto, embora muitas empresas estejam a conseguir enviar campanhas personalizadas (em termos de timing e carácter de mensagem), ainda não contêm o conteúdo detalhado correcto para maximizar as taxas de conversão. A melhor maneira de resolver isto é utilizar recomendações automatizadas, que quase sempre superam o desempenho do conteúdo editorial em termos de taxas de click-through e receitas.
Análise e Previsão
O termo “analítica” na maioria das soluções de automatização de marketing refere-se ao fornecimento de opiniões analíticas sobre o desempenho comercial de uma empresa e os resultados das iniciativas de marketing que foram lançadas. A análise preditiva vai um passo além e tenta prever resultados futuros com base em dados históricos.
Perspectivas: A análise, e a análise preditiva em particular, estão entre os tópicos mais hipotéticos no marketing actual, e por uma boa razão. As empresas precisam de informação sólida para gerirem com sucesso os seus negócios. Se esta informação também pode “olhar para o futuro”, tanto melhor.
Contudo, muitas empresas continuam a debater-se com o básico e, além disso, a implementação de análises de dados é complexa e intensiva em termos de recursos. É por isso que os fornecedores confiam cada vez mais em análises predefinidas, por exemplo, detectando automaticamente padrões e identificando pontos de estrangulamento. Isto permite que os decisores reajam rapidamente e só tenham de investir um esforço adicional quando existe realmente uma necessidade de acção.
Integração de terceiros
Por último, mas não menos importante, a automatização do marketing é uma disciplina que depende fortemente da interacção com outros sistemas. Um elemento chave de tais aplicações de software é, portanto, a sua integrabilidade em fontes de dados como mencionado no ponto (1), mas também noutros sistemas, tais como loja online, gestão de campanhas, centros de comunicação social, redireccionamento da Web.
Perspectivas: À semelhança da área de “integração de dados”, a ligação de várias plataformas de terceiros é um requisito básico para a automatização da comercialização, o que também obriga os vendedores a manter-se actualizados sobre as tendências gerais e a integrar rapidamente novos parceiros. Tudo com a consequência de oferecer aos seus clientes empresariais integrações padrão baseadas em API que são tão fáceis de gerir quanto possível. Isto é especialmente verdade porque 50% das empresas afirmam que a complexidade das várias integrações é o maior obstáculo ao sucesso da automatização da comercialização (Ascend2, 2016).
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