Outils d’automatisation du marketing – Les fonctions les plus importantes en un coup d’œil

Nous donnons un aperçu des fonctions les plus importantes des outils d'automatisation du marketing

L’automatisation du marketing permet aux entreprises de lancer des campagnes omni-canal très pertinentes avec peu d’efforts. La gamme de fonctions des solutions logicielles actuelles peut parfois être écrasante. Dans cet article, nous aimerions expliquer les fonctions les plus importantes et leur signification future.

L’automatisation du marketing est l’une des plus grandes tendances du commerce électronique B2C et B2B. Il est maintenant prouvé qu’elle a un impact énorme sur la génération et le développement de prospects, ainsi que sur la fidélisation des clients.

Bien que de nombreux éditeurs de logiciels d’automatisation du marketing tentent de se différencier des autres, il existe de nombreux points communs entre la plupart des offres en termes de fonctionnalités. Certaines de ces fonctionnalités sont utilisées en pratique par de nombreuses entreprises depuis des années, tandis que des approches plus récentes et innovantes de l’automatisation du marketing n’ont pas encore joué un rôle trop important dans les opérations commerciales quotidiennes. Toutefois, ces derniers ont le potentiel d’améliorer encore considérablement l’efficacité et l’efficience du marketing et de contribuer à démontrer l’efficacité des campagnes omni-canal.

Dans cet article, j’aimerais donner un aperçu général de ces fonctionnalités de base et, surtout, souligner leur importance future pour leur utilisation dans la pratique.

Cela peut vous être utile si vous souhaitez commencer à utiliser l’automatisation du marketing dans votre entreprise ou si vous êtes généralement intéressé par ce sujet.

Intégration des données et capture de prospects

Les données clients déjà disponibles dans les systèmes CRM existants et les données d’achat stockées dans l’ERP de l’entreprise sont la principale source d’entrée pour les logiciels d’automatisation du marketing. Des données supplémentaires sur les clients sont collectées sur le site web, dans la boutique en ligne, dans les applications mobiles, directement dans le magasin ou par courrier électronique. L’unification de tous ces points de données permet d’obtenir une vue à 360 degrés d’un client.

Perspectives : C’est le fondement de l’automatisation du marketing et donc essentiel à l’avenir, car les données sont la clé du succès dans ce domaine. Cependant, 95 % des entreprises citent encore l’accès aux données des clients existants comme un défi majeur lorsqu’elles tentent d’atteindre leurs objectifs de marketing (Gleanster, 2013). La résolution de ce problème est donc une priorité absolue.

Suivi des comportements

Les entreprises peuvent non seulement saisir les données d’enregistrement initiales de leurs clients, mais aussi suivre le comportement réel de leurs clients aux différents points de contact (tels que le site web, la boutique en ligne, le courrier électronique ou les médias sociaux) pour en savoir plus sur leurs intentions, rendre les modèles visibles et, finalement, recueillir des informations qui peuvent être directement traduites en actions de vente. Tout cela est résumé sous le terme de « suivi comportemental ».

Perspectives : Pour se différencier de la concurrence, les entreprises doivent personnaliser le contenu et le timing et, pour ce faire, elles ont besoin d’une vision claire du comportement des clients sur tous les canaux de vente. Il en résulte, par exemple, des courriels dont les taux d’ouverture et de clics sont jusqu’à 8 fois plus élevés et qui génèrent 6 fois plus de revenus que les campagnes traditionnelles (Experian, 2016).

Notation et profilage

Pour mieux comprendre votre public cible, le scoring et le profilage automatisés classent les prospects en fonction de leur potentiel et de leur urgence, et les regroupent également en fonction de leur comportement d’achat et de leur engagement. Les algorithmes sous-jacents peuvent être influencés par le cycle de vie du produit et les spécificités de l’industrie en question.

Perspectives : Le scoring et le profilage permettent de concentrer les investissements marketing sur les prospects et les clients les plus prometteurs, ce qui augmente le retour sur investissement. Pour travailler avec les bons algorithmes de profilage, il faut traiter beaucoup de données, ce qui est tout un défi pour les entreprises qui ne disposent pas de ressources dédiées. Les fournisseurs de solutions d’automatisation du marketing peuvent aider à automatiser ce processus autant que possible et fournir des solutions « clés en main ».

Segmentation

La segmentation et le filtrage basés sur divers critères permettent aux entreprises de créer et de gérer des sous-ensembles de leurs clients, qui à leur tour conviennent à des initiatives de marketing telles que des messages ou des campagnes publicitaires.

Perspectives : Cette fonctionnalité est également le « pain et le beurre » de l’automatisation du marketing. Le plus grand différentiateur entre les fournisseurs est ici la facilité d’utilisation et la commodité de créer des segmentations plus complexes.

Malheureusement, en règle générale, les entreprises n’utilisent pas tout le potentiel de la segmentation, car les critères comportementaux des clients finaux ne sont souvent pas intégrés. Par conséquent, il n’est pas possible de segmenter à cet égard et cela empêche des campagnes véritablement ciblées et personnalisées pour ce qu’on appelle les « micro-segments ».

Messagerie multicanal

La plupart des éditeurs de logiciels d’automatisation du marketing offrent aux entreprises la possibilité de lancer des campagnes de messagerie directement à partir de leur solution par le biais de divers canaux tels que le courrier électronique, les SMS, les annonces sur les médias sociaux ou les messages push sur les téléphones portables.

Perspectives : Tout ce que nous avons examiné dans cet article se traduit en fin de compte par des communications avec les clients. Il s’agit de l' »action » réelle que les entreprises peuvent entreprendre sur la base de toutes les expériences d’apprentissage dans tous les points de contact avec les clients.

Le nombre de canaux que les clients peuvent atteindre ne cesse d’augmenter, tout comme le « désordre » de ces canaux, car ils se disputent tous l’attention du consommateur. Pour l’avenir, il est essentiel de savoir quel canal est préféré par chaque individu dans quelle situation afin de rester pertinent.

Flux de travail

En créant des flux de travail (workflows), les entreprises peuvent créer dans les solutions logicielles correspondantes des processus de campagne automatisés, basés sur des déclencheurs, qui sont directement influencés par le comportement des clients afin de servir les clients avec une communication (presque) à 1 : 1.

Perspectives : Les flux de travail permettant de créer et de contrôler des campagnes multicanaux sont au cœur des applications d’automatisation du marketing. Malheureusement, les entreprises sont généralement dépassées par la complexité qui se cache derrière elles, ce qui fait qu’environ 70 % d’entre elles sont insatisfaites de leur logiciel d’automatisation du marketing (VentureBeat, 2015) et ne réalisent donc pas pleinement le potentiel commercial. Il sera donc crucial pour les fournisseurs de simplifier les processus existants et de proposer davantage de scénarios de meilleures pratiques « prêts à l’emploi ».

Contenu personnalisé

La diffusion de contenus personnalisés et donc hautement individualisés est déjà soutenue par certains fournisseurs. Le contenu (principalement des produits) peut provenir de la base de données de contenu ou du moteur de recommandation de l’entreprise, ou être créé manuellement.

Perspectives : Il est de plus en plus important d’envoyer un contenu hautement personnalisé et donc très pertinent. 74 % des spécialistes du marketing affirment que la personnalisation ciblée augmente l’engagement des clients (eConsultancy, 2016). En attendant, si de nombreuses entreprises réussissent à envoyer des campagnes personnalisées (en termes de timing et de caractère du message), elles ne contiennent toujours pas le contenu détaillé adéquat pour maximiser les taux de conversion. La meilleure façon de résoudre ce problème est d’utiliser des recommandations automatisées, qui surpassent presque toujours le contenu éditorial en termes de taux de clics et de revenus.

Analyse et prévision

Dans la plupart des solutions d’automatisation du marketing, le terme « analytique » désigne le fait de fournir des vues analytiques sur les performances commerciales d’une entreprise et les résultats des initiatives marketing qui ont été lancées. L’analyse prédictive va plus loin et tente de prévoir les résultats futurs en se basant sur des données historiques.

Perspectives : L’analyse, et l’analyse prédictive en particulier, sont parmi les sujets les plus en vogue dans le marketing aujourd’hui, et pour de bonnes raisons. Les entreprises ont besoin d’informations solides pour gérer avec succès leurs activités. Si ces informations peuvent également « regarder vers l’avenir », tant mieux.

Toutefois, de nombreuses entreprises ont encore du mal à se familiariser avec les bases et, de plus, la mise en œuvre des analyses de données est complexe et exige beaucoup de ressources. C’est pourquoi les fournisseurs s’appuient de plus en plus sur des analyses prédéfinies, par exemple en détectant automatiquement des modèles et en identifiant les goulets d’étranglement. Cela permet aux décideurs de réagir rapidement et de n’avoir à investir des efforts supplémentaires que lorsqu’il est réellement nécessaire d’agir.

Intégration des tiers

Enfin et surtout, l’automatisation du marketing est une discipline qui repose largement sur l’interaction avec d’autres systèmes. Un élément clé de ces applications logicielles est donc leur intégrabilité dans les sources de données comme mentionné au point (1), mais aussi dans d’autres systèmes tels que la boutique en ligne, la gestion de campagnes, les plateformes de médias sociaux, le reciblage web.

Perspectives : Tout comme dans le domaine de l' »intégration des données », la connexion de diverses plates-formes tierces est une condition de base de l’automatisation du marketing, qui oblige également les fournisseurs à se tenir au courant des tendances générales et à intégrer rapidement de nouveaux partenaires. Le tout avec pour conséquence de proposer à leurs clients entreprises des intégrations standard basées sur des API et aussi faciles à gérer que possible. Ceci est d’autant plus vrai que 50% des entreprises déclarent que la complexité des différentes intégrations est le plus grand obstacle au succès de l’automatisation du marketing (Ascend2, 2016).

Lauri Kurki hat mehr als 10 Jahre Erfahrung in den Bereichen Consulting, agiler Softwareentwicklung und Produktmanagement. Er ist derzeit Produktmanager für Cloud Services und Software as a Service bei Swisscom. Zuvor war er als Portfolio- und Produktmanager verantwortlich für weltweit genutzte Softwarelösungen in den Bereichen Digital Marketing, Marketing Automation und Human Resources.

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