Herramientas de automatización de marketing – Las funciones más importantes de un vistazo
Proporcionamos una visión general de las funciones más importantes de las herramientas de automatización de la comercialización
La automatización del marketing permite a las empresas lanzar campañas omni-canales de gran relevancia con poco esfuerzo. La gama de funciones de las soluciones de software actuales puede ser a veces abrumadora. En este artículo, nos gustaría explicar las funciones más importantes y su significado futuro.
La automatización de la comercialización es una de las mayores tendencias en los negocios de comercio electrónico B2C y B2B. Se ha demostrado que tiene un gran impacto en la generación y el fomento del liderazgo, así como en la retención de clientes.
Aunque muchos vendedores de software de automatización de la comercialización tratan de diferenciarse de los demás, hay muchos puntos en común entre la mayoría de las ofertas en términos de funcionalidad. Algunas de estas características han sido utilizadas en la práctica por numerosas empresas durante años, mientras que los nuevos e innovadores enfoques de la automatización de la comercialización aún no han desempeñado un papel demasiado importante en las operaciones comerciales cotidianas. Sin embargo, éstas tienen el potencial de mejorar aún más la eficiencia y la eficacia de la comercialización y ayudan a demostrar las campañas en los canales omnipresentes.
En el presente artículo, me gustaría ofrecer una visión general de estas funciones básicas y, lo que es más importante, esbozar su significado futuro para su uso en la práctica.
Esto puede ser útil para usted si desea comenzar a utilizar la automatización del marketing en su empresa o si está generalmente interesado en este tema.
Índice
Integración de datos y captura de plomo
Los datos de los clientes que ya están disponibles en los sistemas CRM existentes y los datos de compra almacenados en el ERP de la empresa son la principal fuente de información para el software de automatización de la comercialización. Los datos adicionales de los clientes se recogen en el sitio web, en la tienda web, en las aplicaciones móviles, directamente en la tienda o por correo electrónico. La unificación de todos estos puntos de datos da como resultado una visión de 360 grados de un cliente.
Perspectivas: Esta es la base de la automatización del marketing y por lo tanto esencial en el futuro, ya que los datos son la clave del éxito aquí. Sin embargo, todavía el 95% de las empresas citan el acceso a los datos de los clientes existentes como uno de los principales retos a la hora de intentar alcanzar sus objetivos de comercialización (Gleanster, 2013). Así que resolver este problema es una prioridad máxima.
Seguimiento del comportamiento
Las empresas no sólo pueden capturar los datos iniciales de registro de sus clientes, sino también seguir el comportamiento real de sus clientes en los diversos puntos de contacto (como el sitio web, la tienda en línea, el correo electrónico o los medios de comunicación social) para saber más sobre sus intenciones, hacer visibles los patrones y, en última instancia, reunir información que pueda traducirse directamente en acciones de venta. Todo esto se resume en el término «Seguimiento del comportamiento».
Perspectivas: Para diferenciarse de la competencia, las empresas necesitan personalizar el contenido y el tiempo, y una vez más, para hacerlo, necesitan tener una visión clara del comportamiento de los clientes en todos los canales de venta. El resultado es, por ejemplo, correos electrónicos con tasas de apertura y de clics hasta 8 veces más altas y con ingresos 6 veces más generados en comparación con las campañas tradicionales (Experian, 2016).
Puntuación y Perfiles
Para comprender mejor su público objetivo, la puntuación y el perfil automatizados clasifican las pistas según su potencial y urgencia, y también las agrupan según su comportamiento de compra y compromiso. Los algoritmos subyacentes pueden verse influidos por el ciclo de vida del producto y los detalles de la industria en cuestión.
Perspectivas: La puntuación y el perfil ayudan a centrar las inversiones de marketing en los clientes y clientes más prometedores, aumentando así el retorno de la inversión. Para trabajar con los algoritmos de perfilación adecuados, se necesita hacer mucho procesamiento de datos, esto es todo un reto para las empresas sin recursos dedicados. Los proveedores de soluciones de automatización de la comercialización pueden ayudar a automatizar este proceso en la medida de lo posible y proporcionar soluciones «llave en mano».
Segmentación
La segmentación y el filtrado basados en diversos criterios permiten a las empresas crear y gestionar subconjuntos de sus clientes, que a su vez son adecuados para iniciativas de comercialización como la mensajería o las campañas publicitarias.
Perspectivas: Esta funcionalidad es también el «pan de cada día» de la automatización del marketing. El mayor diferenciador entre los vendedores aquí es la facilidad de uso y la conveniencia en la creación de segmentaciones más complejas.
Lamentablemente, por regla general, las empresas no aprovechan todo el potencial de la segmentación, porque los criterios de comportamiento de los clientes finales a menudo no están integrados. Por consiguiente, no es posible segmentar a este respecto y ello impide que se realicen campañas verdaderamente dirigidas y personalizadas para los llamados «microsegmentos».
Mensajes multicanal
La mayoría de los proveedores de software de automatización de la comercialización ofrecen a las empresas la posibilidad de lanzar campañas de mensajería directamente desde su solución a través de diversos canales como el correo electrónico, los SMS, los anuncios en medios sociales o los mensajes push para móviles.
Perspectivas: Todo lo que hemos visto en este artículo resulta finalmente en comunicaciones con los clientes. Es la «acción» real que las empresas pueden tomar basándose en todas las experiencias de aprendizaje a través de todos los puntos de contacto con los clientes.
El número de canales a los que pueden llegar los clientes aumenta constantemente, así como el «desorden» de esos canales, ya que todos compiten por la atención del consumidor. Para el futuro, es esencial saber qué canal es el preferido por cada individuo en cada situación para seguir siendo relevante.
Flujos de trabajo
Mediante la creación de flujos de trabajo (workflows), las empresas pueden crear procesos de campaña automatizados y basados en disparos en las soluciones de software correspondientes, que están directamente influenciados por el comportamiento de los clientes, con el fin de servir a los clientes con una comunicación (casi) 1: 1.
Perspectivas: Los flujos de trabajo para crear y controlar campañas multicanal son el núcleo de las aplicaciones de automatización de la comercialización. Lamentablemente, las empresas suelen estar abrumadas por la complejidad que hay detrás de ellas, lo que en parte hace que alrededor del 70% de ellas no estén satisfechas con su software de automatización de la comercialización (VentureBeat, 2015) y por lo tanto, a su vez, no se den cuenta plenamente del potencial de comercialización. Por consiguiente, será fundamental que los proveedores simplifiquen los procesos existentes y ofrezcan más escenarios de prácticas óptimas «fuera de la caja».
Contenido personalizado
Algunos proveedores ya apoyan la entrega de contenido personalizado y, por lo tanto, altamente individualizado. El contenido (en su mayoría productos) puede provenir de la base de datos de contenidos de la empresa o del motor de recomendación, o ser creado manualmente.
Perspectivas: Cada vez es más importante enviar un contenido altamente personalizado y, por lo tanto, muy relevante. El 74% de los vendedores dicen que la personalización dirigida aumenta el compromiso del cliente (eConsultancy, 2016). Mientras tanto, aunque muchas empresas están logrando enviar campañas personalizadas (en términos de tiempo y carácter del mensaje), todavía no contienen el contenido detallado adecuado para maximizar las tasas de conversión. La mejor manera de resolver esto es utilizar recomendaciones automatizadas, que casi siempre superan el contenido editorial en términos de tasas de clics e ingresos.
Análisis y predicción
El término «analítico» en la mayoría de las soluciones de automatización de la comercialización se refiere a proporcionar vistas analíticas del rendimiento comercial de una empresa y de los resultados de las iniciativas de comercialización que se han puesto en marcha. El análisis predictivo va un paso más allá e intenta pronosticar los resultados futuros basándose en datos históricos.
Perspectivas: La analítica, y la analítica predictiva en particular, están entre los temas más exagerados del marketing actual, y con razón. Las empresas necesitan información sólida para gestionar con éxito sus negocios. Si esta información también puede «mirar al futuro», tanto mejor.
Sin embargo, muchas empresas siguen luchando con lo básico y, además, la aplicación de los análisis de datos es compleja y requiere muchos recursos. Por ello, los proveedores recurren cada vez más a análisis predefinidos, por ejemplo, detectando automáticamente las pautas e identificando los cuellos de botella. Esto permite a los encargados de la adopción de decisiones reaccionar rápidamente y sólo tienen que invertir un esfuerzo adicional cuando realmente es necesario actuar.
Integración de terceros
Por último, pero no menos importante, la automatización del marketing es una disciplina que se basa en gran medida en la interacción con otros sistemas. Por consiguiente, un elemento clave de esas aplicaciones informáticas es su capacidad de integración en las fuentes de datos mencionadas en el punto 1), pero también en otros sistemas como la tienda en línea, la gestión de campañas, los centros de medios de comunicación social y la reorientación de la web.
Perspectivas: Al igual que en el ámbito de la «integración de datos», la conexión de diversas plataformas de terceros es un requisito básico para la automatización de la comercialización, lo que también obliga a los proveedores a mantenerse al día con las tendencias generales e integrar rápidamente a nuevos socios. Todo ello con la consecuencia de ofrecer a sus clientes empresariales integraciones estándar basadas en API que son tan fáciles de gestionar como sea posible. Esto es especialmente cierto, ya que el 50% de las empresas afirman que la complejidad de las diversas integraciones es el mayor obstáculo para el éxito de la automatización del marketing (Ascend2, 2016).
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