Die ideale Webseite für Ihr IT-Unternehmen

Wie Webseiten auch für IT-Unternehmen wichtig sind

Quelle: evernine

Es ist schon spannend zu beobachten, wie gut sich die meisten deutschen IT-Unternehmen in der vergangenen Zeit auf die Digitale Transformation eingestellt haben. Zumindest, was die Neuaufstellung ihres eigenen Angebots betrifft. Es wird wunderbar verstanden, das eigene, ehemals Projektorientierte Angebote in ein Serviceorientiertes Business – meist auf Basis von Cloudlösungen – umzuwandeln. Eine echte Meisterleistung, doch die eigene Webseite hinkt da hinterher.

Sales & Marketing müssen zusammenarbeiten

So weit, so gut:  Dramatisch, bedrohlich und mangelhaft ist aber, wie die gleichen Unternehmen ihre Kommunikation aufstellen, was im übrigen direkt ihren angestrebten digitalen Sales betrifft. Man merkt: Es fehlt bereits am Grundvertsändnis für digitale Kommunikation seitens der Geschäftsleitung.

Da ist es gleich, ob es sich um ein Zehn-Mann-Unternehmen handelt oder um ein Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern. Die IT-Branche erhält bis auf wenige Ausnahmen durchweg ein Minus in Sachen digitale Kommunikation. Und das ist für viele Häuser gefährlich.

Spulen wir 10 Jahre zurück. In allen IT-Häusern das gleiche Bild: Sales machte Sales, meist per Telefon (oder via Geschäftsführung und/oder über das persönliche Netzwerk). Marketing war dafür da, die Webseite, Broschüren, Messen und im besseren Falle ein bisschen die Social-Media-Kanäle zu betreuen. Manchmal kümmerte man sich vielleicht mittels Agenturen um Suchmaschinenoptimierung und AdWords, und wenn man Markenbekanntheit wollte, leistete man sich auch eine PR-Agentur, die Texte an IT-Verlage abliefert – in der Hoffnung, damit  Veröffentlichungen zu erzielen. Und irgendjemand, vielleicht aus dem Business Development oder dem Produktmanagement, kümmerte sich bisweilen darum, Co-Marketinggelder von den „partnernden“ US-Herstellern in Einzelaktionen zu „verbrennen“, um es mal ehrlich auszudrücken.

Die Website muss für den Neukunden funktionieren

Springen wir nun wieder ins Jahr 2018: Wie viel sich doch getan hat – von wegen! Meist sind in den gleichen Häusern nun kleine Marketing-Teams beschäftigt, das sich um „neue, digitale und hippe“ Themen wie Auftritte in sozialen Medien oder eine modernere Webseite (natürlich responsive!) kümmern dürfen. Dazu kommen oft noch Webinare, die betreut werden wollen und Kontakte zu Agenturen in Sachen Google AdWords, PR und Webdesign, die es zu betreuen gilt. Die weit verbreitete Meinung: Marketing muss sein, ist lästig, angewiesen sind wir ja nicht drauf – denn seien wir mal ehrlich, die meisten neuen Kontakte kommen immer noch wenn dann über Telesales zustande. Also, wer macht die neue Unternehmens-Webseite? Suchen wir uns doch eine Agentur, die sie exakt nach unseren Vorstellungen umsetzt!

Und jetzt komme ich. Aufhören, rufe ich! Denkt um, liebe IT-Häuser.

Der Grund dafür ist einfach: Das Kommunikationsmodell der 2000er, das ich oben beschrieben haben, funktioniert in diesen Jahren nicht mehr. In erster Linie verbrennt es sehr viel Geld, Budgets rivalisieren sich, Dinge laufen unabgestimmt und täglich gehen so etliche digitale Interessenten an Ihrem Unternehmen verloren. Denn: Bestandskunden sowie anvisierte Neukunden ticken nicht mehr wie früher. Es gilt, sich darauf einzustellen, will man dauerhaft wettbewerbsfähig bleiben.

Kreieren Sie eine agile Website und positionieren Sie Ihre Themen

Worum geht es? Bleiben wir einen Moment lang bei den Interessen von Sales: Mögliche Neukunden, die via  Telesales auf die eigene Lösungen heiß gemacht werden, „funktionieren“ nach dem Telefonat nicht mehr so vorhersehbar wie früher. Ein potenzieller Interessent betreibt nach dem Erstkontakt heute zunächst einmal digitale Recherche, bevor er Ihr Haus wieder kontaktiert. Zahlreiche Studien digitaler Sales-Cycles belegen das. Das ist nur allzu verständlich, es kostet lediglich zwei Klicks, um prüfen, ob das, was Telesales mir berichtet hat, stimmt – und was eigentlich der Wettbewerb hier so bietet.

Gut – das alleine wäre ja über eine gute Webseite noch abzufangen, mag man denken. Aber: Selbst wenn ich dem Neukunden unterstelle, dass er ausschließlich meinen Webauftritt nach dem Erstkontakt via Sales besucht (was er nachweislich nicht NUR tut, dazu aber später mehr), reicht es nicht aus, ihm eine gute Webseite mit Inhalten, die mit dem Sales-Team abgestimmt wurden, entgegenzuhalten. Das Problem: So wie die Branche aktuell sich in der Kommunikation aufstellt, stammt die Website meist aus der Feder der Geschäftsführung oder, öfter noch, von Produktverantwortlichen des IT-Unternehmens, während das Marketing passiv die Inhalte sammelte, strukturierte und umsetzen ließ.

Fokussieren Sie auf Themen, nicht auf Lösungen!

Der Neukunde, und dem ist nachweislich so, hat aber seine eigene digitale Erwartungshaltung an eine Webseite. Und die ist meist deutlich anders, als das, was sich Produktverantwortliche überlegen. Er denkt etwa in Themen, nicht in der Nomenklatur von Lösungen. Findet er dann nicht innerhalb von Sekunden / einem Klick Antworten zu seinem Thema, springt er ab. Und Wer dann nicht an der richtigen Stelle unmittelbar auch noch mit der vom Kunden (oft unbewusst) gewünschten Information aufwartet, darf sich nicht beschweren, dass dieser dann abspringt. Solche Informationen können ausformulierte „Pain Points“ des Kunden sein, oder auch sogenannte „Trust-Elemente“ wie Referenzen, oder aber ein persönliches, produktzugehöriges Kontaktangebot bzw. Einstiegsangebot an der richtigen Stelle.

Was ist aber die Realität? IT-Unternehmen gestalten Webseiten meist so, wie sie es selbst für richtig halten, betrachtet durch die eigene IT-Brille, und bringen etwa ihre Cloud-Angebote unter dem Reiter „Services“ und einmal unter dem Reiter „Solutions“. Woher soll der Kunde wissen, wo er mit seinem Bedarf hingehört? Braucht er Services oder Solutions? Und wussten Sie, dass ein offener Kontakt am unteren Ende der Produktseite nicht so effektiv ist wie eine produktzugehörige Aktion ganz oben? Oder, dass das erwartete Smartphone-Erlebnis auch im Umfeld komplexer IT-Lösungen komplett anders ist als das via Desktop?

Was also tun? Schon beim Aufsetzen der Webseite sollte man der Tatsache Rechnung tragen, dass der Kunde eigene Klickwege hat. Diese sind Gesetz! Deshalb sage ich: Bloß nicht die Kollegen von der Produktentwicklung die Seiten, Inhalte & Klichkwege entwickeln lassen! Die „digitale Denke“ von Kunden funktioniert einfach anders als das persönliche Sales-Gespräch, bei dem man mit dem Gegenüber „spielen“ oder auf seine Fragen reagieren kann. Beim Surfen, wo der Interessent nicht persönlich geleitet wird, tickt er so, wie er will – und nicht so, wie sich es Ihre Produktverantwortlichen vielleicht wünschen.

Doch das allein ist noch längst nicht alles. Wie bereits angesprochen, sind die Entwicklungszyklen von Services dank der Cloud immens schnell geworden. Gestern gab es Office 2010, dann, zack, wurde Lync zu Skype for Business, heute ist alles Office 365, und wer weiß, vielleicht gibt es Ende 2018 bereits Office 366 – Sie wissen, was ich meine. Seien wir ehrlich: Die IT spielt aktuell verrückt und hat nie erreichte Geschwinidgkeiten aufgenommen.

Vernetzen Sie Ihre Kommunikation

Was heißt das für die Webseite Ihres Unternehmens? Sie muss nicht nur die Umwandlung des eigenen Firmenportfolios in die Sprache und Digitalwege des Kunden sicherstellen, sie muss auch laufend aktualisiert werden. Zumindest in schnelleren Zyklen, als das früher der Fall war. Hier kommt im Übrigen ergänzend die Tatsache hinzu, dass man Besucherströme einer modernen Webseite laufend analysieren sollte und diese in bestimmten Abständen optimieren muss. Agilität der Webseite ist also gefragt genauso wie ein Prozess, der das sicherstellt. Die Mehrheit der Webseiten von IT-Unternehmen im Markt zeigt, dass meistens beides fehlt.

Und dann kommen wir zum letzten Punkt: Bestandskunden wie Neukunden (und übrigens auch der angestrebte Nachwuchs eines jeden Unternehmens) verhalten sich heute vielschichtig und „tanzen“ nicht nur auf Ihrer Webseite herum. Auch wenn Sie es nicht wollen oder glauben: Manche nutzen Facebook, um sich eine Meinung über Ihr Haus (als Arbeitgeber oder möglichen neuen Dienstleister) zu machen, andere lesen digitale Fachmagazine oder Blogs, der nächste hält sich bei Xing auf und der übernächste reagiert auf Empfehlungen für Ihr Unternehmen auf Drittseiten. Wie soll ich dem also standhalten? Ganz einfach: Vernetzen Sie Ihre Kommunikation. Vernetzen Sie Interessen von Sales, Marketing (ggf. HR-Marketing) und Unternehmens-PR und setzen Sie danach die Kommunikationsflüsse über eine zentrale, im ersten Schritt manuelle Aussteuerung in die einzelnen Kanäle in Gang. Vernetzen Sie die Budgets von Marketing- und Sales-Kampagnen, von Adwords, Content Marketing und Digital PR, anstatt sie – wie bislang oftmals der Fall – gegeneinander antreten zu lassen. Die Budgets werden geringer bei gleichzeitig größerer Effizienz! Fehlen dazu interne Kapazitäten oder Kompetenzen, lassen Sie alles durch eine einzige externe Full-Service-Agentur durchführen.

Meine Anmerkung zu AdWords: Warum noch hoffen, dass Sie jemand sucht? Treten Sie mit dem richtigen Content wie Case Studies durch modernes Targeting bereits früher in den Sales-Prozess Ihrer Kunden heran und nutzen Sie dabei die Tatsache, dass fast jeder Internetnutzer, also auch Ihr möglicher Kunde, über Cookies Informationen zu seiner Interessenslage im Web hinterlässt. Statten Sie auch die Kommunikatoren Ihres Unternehmens mit den richtigen Contents aus, damit die Kollegen „Futter“ für Ihre Socials bekommen.

Schaffen Sie eine Basis für Multichannel-Marketing

Was heißt das nun für die ideale Webseite eines IT-Unternehmens? Sie ist die Basis für Multichannel-Marketing, kann Themen und Wege des Kunden bedienen und ist vor allem agil, um Inhalte schnell und effizient anpassen zu können. Entsprechend simpel kann die Basis bzw. das Theme sein: Agile WordPress-Templates, die via Webdesign angepasst werden, reichen oft aus, halten Sie sich nicht mit komplexen CMS auf. Es handelt sich hier nicht um Unternehmensinterna, die es zu schützen gilt oder die in Stein gemeißelt sind. Dediziertes, sicheres WordPress-Hosting mit tagesaktuellen Backups stellt die Verfügbarkeit sicher. Stellen Sie als Geschäftsführer lieber sicher, dass in Ihrem Unternehmen das, was moderne Kommunikation grundsätzlich und laufend sich bringt, strukturell angegangen wird, bevor Sie Ihr Marketingteam oder eine Agentur hemdsärmlig mit der Umsetzung Ihrer neuen Webseite beauftragen. Es ist auch nicht verwerflich, hier auf externe Beratung zurückzugreifen, bevor man sich verzettelt.

    Alexander Roth verantwortet als Geschäftsführer und Firmengründer die Geschicke der Kommunikationsberatung Evernine Group mit angebundener Full-Service Agentur. Roth berät als Communication Consultant Unternehmen & Verlage im Communication Change Management und tritt in der Branche als Keynote-Speaker zum Thema „moderne Selbstvermarktung von Unternehmen im Digitalen Zeitalter“ auf. Der Diplom Volkswirt publiziert zudem in namhaften IT-Publikationen wie T3N, Computerwoche, PC Welt online, & ChannelPartner.

    Die Kommentarfunktion ist geschlossen.