Das Innovator’s Dilemma – Warum erfolgreiche Unternehmen mit disruptiven Innovationen zu kämpfen haben

Das von Clayton Christensen in seinem gleichnamigen Buch geprägte Innovator’s Dilemma ist ein Konzept, das untersucht, warum erfolgreiche Unternehmen mit disruptiven Innovationen zu kämpfen haben. Es untersucht, wie etablierte Unternehmen mit neuen Technologien und Geschäftsmodellen konfrontiert werden, die ihre bestehenden Produkte oder Dienstleistungen potenziell ersetzen können. Das Konzept hat sich seit seiner Einführung weitgehend durchgesetzt und es hat sich gezeigt, dass es Markttrends und -ergebnisse genau vorhersagen kann.

Der Kern des Innovationsdilemmas besteht darin, dass große etablierte Unternehmen aufstrebende Märkte/Technologien oft übersehen, weil sie sich auf die Erhaltung ihrer bestehenden Kunden und Umsatzströme konzentrieren. Dies führt dazu, dass sie Wachstumschancen verpassen, wenn neue Startups mit innovativeren Lösungen auf den Markt drängen und die bestehenden Akteure stören. Infolgedessen sehen sich diese etablierten Unternehmen mit einem Umbruch von innen heraus konfrontiert, da sie sich bemühen, mit den sich ändernden Kundenbedürfnissen Schritt zu halten und gleichzeitig ihr bestehendes Geschäft vor externer Konkurrenz zu schützen.

Schnelle Auffrischung: Disruptive Innovation

Unter einer disruptiven Innovation versteht man eine neue Technologie oder ein neues Geschäftsmodell, das einen bestehenden Markt herausfordert, indem es mehr Komfort, Effizienz und/oder niedrigere Kosten als die derzeitigen Angebote bietet. Diese Art von Innovation beginnt oft in aufstrebenden Märkten mit kleinen Kunden oder einem Kundensegment, das von dem alten Angebot nicht profitieren konnte (zu teuer, zu exklusiv usw.). Sie dringt dann allmählich in die größeren Märkte vor, wenn das Produkt oder die Dienstleistung besser wird und Akzeptanz sowie eine breite Nutzung findet oder die Kunden den Vorteil gegenüber dem alten Angebot erkennen.

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Das Dilemma der Innovation für Unternehmen

Das Dilemma des Innovators ist ein Konzept, das untersucht, warum erfolgreiche Unternehmen Schwierigkeiten haben, wenn sie mit bahnbrechenden Innovationen konfrontiert werden. Es ist oft das Ergebnis einer kurzfristigen Ausrichtung, festgefahrener Überzeugungen und Verhaltensweisen sowie der Angst vor dem Scheitern, die zu dem Dilemma beitragen können, auf bestehenden Märkten innovativ tätig zu sein und gleichzeitig bestehende Unternehmen vor externer Konkurrenz zu schützen.

Wenn neue Start-ups oder Konkurrenten mit innovativen Lösungen auf den Markt drängen und die bestehenden Marktteilnehmer stören, haben etablierte Unternehmen oft Mühe, mit den sich ändernden Kundenbedürfnissen Schritt zu halten und gleichzeitig ihr bestehendes Geschäft zu schützen. Dieser Trend folgt einer so genannten „S-Kurve“, bei der die Innovation langsam beginnt, an Fahrt gewinnt und dann in Bezug auf die Marktdynamik oder den Umsatz ein Plateau erreicht. Wenn eine neue Technologie in einen Markt eintritt, beginnt sie in der Regel niedriger als eine bestehende Technologie und hat das Potenzial, den Markt zu stören, indem sie niedrigere Preise anbietet (Bottom-up-Disruption) oder in neue Nischen vordringt, die von der alten Lösung nicht bedient wurden.

Hier setzt das Dilemma des Innovators ein, wenn die etablierten Unternehmen eine gewisse Größe erreichen, bei der die Störung ihres Geschäftsmodells ihre Cash Cow weitgehend obsolet macht. In dieser Phase stehen sie vor einer Reihe von Herausforderungen, wie z. B. dem Verlernen bestehender Prozesse und der Anpassung an neuere Technologien/Angebote, auch wenn es keine Garantie dafür gibt, dass diese zu einem langfristigen Erfolg führen werden. Die Unternehmen müssen die Risiken abwägen, die sich aus der Differenzierung von der Konkurrenz und aus Investitionen in neue Märkte oder Technologien ergeben.

Gründe für das Innovators‘ Dilemma

Im Laufe der Jahre konnte ich viele verschiedene Gründe für das Dilemma der Innovatoren aus erster Hand erfahren. Die offensichtlichsten waren immer ein Mangel an Weitsicht und eine „große Unternehmenskultur“. Aber hier sind noch einige andere Gründe, warum sich bekanntere Unternehmen so schwer mit Veränderungen und Anpassungen tun:

1. Anreize für das Management: Traditionelle Anreize für das Management, wie Boni oder Aktienoptionen, sind oft an die Leistung bestehender Unternehmen gebunden, was Investitionen in neue und unsichere Initiativen verhindern und sogar bahnbrechende Ideen zunichte machen kann, bevor sie entstehen.
2. Organisationskultur: Eine starre und risikoscheue Unternehmenskultur kann es Unternehmen erschweren, sich auf neue Ideen und Technologien einzulassen, insbesondere wenn sie Silos und Anreize innerhalb dieser Silos aufbauen.
3. Kurzfristiger Fokus: Die meisten Unternehmen räumen der kurzfristigen finanziellen Leistung Vorrang vor langfristigen Investitionen in neue Technologien oder Geschäftsmodelle ein. Dies hat auch mit dem folgenden Thema zu tun – den Aktionären.
4. Druck der Shareholder: Vor allem börsennotierte Unternehmen stehen unter dem Druck der Anteilseigner, eine konstante (kurzfristige) finanzielle Leistung zu erbringen, was es schwierig macht, in bahnbrechende Technologien zu investieren, die langfristig von Vorteil sein könnten, aber die kurzfristige finanzielle Leistung beeinträchtigen würden.
5. Trägheit: Ein Satz, den ich immer wieder gerne höre, lautet: „Das haben wir schon immer so gemacht“ – Unternehmen, die mit einem bestimmten Geschäftsmodell oder einer bestimmten Technologie/Innovation erfolgreich waren, tun sich unter Umständen schwer, etwas zu ändern, selbst wenn es sich um eine bahnbrechende Innovation oder eine neue Marktdynamik handelt.
6. Fehlende Innovationsfähigkeiten: Wenn Kultur und schlechtes Management zusammenkommen, bauen Unternehmen oft nicht die notwendigen Fähigkeiten, das Fachwissen oder die Ressourcen auf, um effektiv zu innovieren.
7. Interner Widerstand gegen Veränderungen: Dies kann eine Kombination aus vielen der zuvor genannten Punkte sein, stellt aber eine einzigartige Herausforderung dar. Mitarbeiter können sich gegen Veränderungen sträuben, vor allem wenn diese ihre Arbeitsplatzsicherheit oder bestehende Geschäftsprozesse bedrohen, in denen sie „Spezialisten“ sind.
8. Unausgewogenheit der Ziele: Eine gute strategische Planung erfordert langfristige Ziele, die sich möglicherweise nicht mit störenden Veränderungen vereinbaren lassen. Darüber hinaus können verschiedene Abteilungen oder Geschäftsbereiche innerhalb eines Unternehmens widersprüchliche Ziele haben, was eine Abstimmung erschwert.
9. Begrenzte Kundenkenntnis: Unternehmen verfügen möglicherweise nicht über ein tiefgreifendes Verständnis ihrer Kunden und ignorieren Wettbewerber und disruptive Veränderungen auf dem Markt oft, bis es zu spät ist. Ich habe auch häufig beobachtet, dass Kundenfeedback zwar gesammelt, dann aber in Managementberichten „zugedeckt“ wurde. Je weiter die Informationen also gingen, desto unwahrscheinlicher war es, dass dieses Feedback das Topmanagement erreichte.
10. Technologische Komplexität: Ein weiterer entscheidender Punkt ist die Gesamtkomplexität der Technologien. Die Komplexität kann es den Unternehmen erschweren, Innovationen schnell und effektiv einzuführen, da sie für die meisten Beteiligten unklar oder überfordernd ist.

Beispiele für das Innovatoren-Dilemma

Das Problem des Innovator’s Dilemma wurde bereits in vielen Beispielen in verschiedenen Branchen beobachtet (es muss sich nicht nur um High-Tech und Internet-Unternehmen handeln). Aber wir sehen ein Muster: Meist ging es darum, den eigenen „Liebling“ für etwas Neues zu töten.

1. Kodak: Obwohl Kodak die Digitalkamera erfunden hatte, gelang es dem Unternehmen nicht, aus seiner Innovation Kapital zu schlagen, und es geriet schließlich ins Hintertreffen, als Konkurrenten wie Canon und Nikon auftauchten, die qualitativ bessere Produkte zu niedrigeren Preisen anboten. Dies lag daran, dass Kodak sein Kerngeschäft nicht aufgeben wollte, da Digitalkameras keine Entwicklung, keinen Film und keine anderen Dienstleistungen benötigten.
2. Blockbuster Video: Als Netflix begann, Film-Streaming-Dienste anzubieten, reagierte das Unternehmen nur langsam, was zu seinem Niedergang führte, da die Kunden von der physischen Ausleihe auf digitale Streaming-Optionen umstiegen. Das Unternehmen wollte sein ausgedehntes Netz von Offline-Läden nicht für das Streaming opfern.
3. Nokia: Die Unfähigkeit des Unternehmens, mit der Einführung des iPhones von Apple Schritt zu halten, führte dazu, dass es einen beträchtlichen Teil seines Marktanteils in der Smartphone-Branche verlor, da es glaubte, seine Telefone seien unersetzlich.
4. Toys R Us: Nach dem Aufstieg von Amazon als Online-Händler hatte das Unternehmen Probleme, weil es nur langsam E-Commerce-Funktionen und Kundenbindungsprogramme übernahm, die bereits von Rivalen wie Walmart und Target genutzt wurden. Toys R Us konzentrierte sich darauf, sein Offline-Einzelhandelsgeschäft zu retten und verpasste daher die Chancen des elektronischen Handels.

Die Lösung des Problems

Das Dilemma des Innovators ist in erster Linie ein kulturelles Problem und ein Problem des oberen Managements. Es müssen viele Schritte unternommen werden, um eine erfolgreiche langfristige Strategie und eine Unternehmenskultur zu schaffen, die die Störung des eigenen Geschäftsmodells ermöglicht. Denn Innovation wird es immer geben, also besteht die einzige Möglichkeit darin, innovativ zu sein und das eigene Geschäft zu übernehmen oder zu sehen, wie jemand anderes das eigene Geschäft übernimmt.

1. Langfristige agile Vision erstellen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Vision auf das richtige Ziel ausgerichtet ist. Konzentrieren Sie sich nicht auf Besonderheiten, Technologien oder bestimmte Geschäftsmodelle, sondern auf Lösungen und nehmen Sie den Wandel in jeder Hinsicht an.
2. Flexibel sein: Unternehmen müssen Organisationen aufbauen, die schnell auf veränderte Bedingungen reagieren können, indem sie die Flexibilität fördern.
3. Zum Experimentieren ermutigen: Ermutigen Sie zum Experimentieren, indem Sie Ressourcen bereitstellen und eine Kultur schaffen, die Risikobereitschaft und Innovation fördert.
4. „Toxische Unternehmenskultur“ erkennen: Es ist von entscheidender Bedeutung, toxische Kulturen, die Innovationen hemmen können, zu erkennen und zu beseitigen.
5. „Custimer Insights“ entwickeln: Jedes Unternehmen sollte sich bemühen, tiefe Einblicke in seine Kunden, Konkurrenten und den Markt zu gewinnen, um neue Chancen und bahnbrechende Veränderungen frühzeitig zu erkennen. Sorgen Sie aber auch dafür, dass das obere Management informiert ist und „unmaskierte“ Informationen erhält. Jeff Bezos hatte die richtigen Worte dafür: „Werden Sie ein Kundenfanatiker“.
6. „Open Innovation“ leben: Die Förderung offener Innovation kann dem Unternehmen helfen, das Know-how und die Ideen externer Parteien zu nutzen. Sorgen Sie für eine Unternehmenskultur, die den Mitarbeitern genügend Zeit und Ressourcen zur Verfügung stellt (siehe SET-Modell für eine vereinfachte Version).
7. Intrapreneurship ermutigen: Wenn Sie Ihre Mitarbeiter ermutigen, wie Unternehmer zu denken, kann das Unternehmen eine Kultur der Innovation fördern. Indem Sie ihnen die Möglichkeit geben, Intrapreneure zu werden, können Sie ihr Potenzial schnell nutzen, bevor sie ihr eigenes Unternehmen gründen und möglicherweise zu Ihrem Störfaktor oder Konkurrenten werden.
8. Partnerschaften und Kooperationen aufbauen: Die Zusammenarbeit mit Start-ups, akademischen Einrichtungen oder anderen Organisationen kann dem Unternehmen helfen, neue Ideen und Technologien zu erschließen. Bei erfolgreichen Fusionen und Übernahmen können diese in gewinnbringende neue Geschäfte übertragen werden und dem Unternehmen zu Wachstum verhelfen.
9. Markt- und Technologietrends laufend beobachten: Neben Partnerschaften kann es dem Unternehmen helfen, sich über Markt- und Technologietrends zu informieren, um bahnbrechende Technologien und Geschäftsmodelle frühzeitig zu erkennen und sich auf sie vorzubereiten. Dies kann durch die Beobachtung von Wettbewerbern und deren Partnerschaftsbemühungen, aber auch durch strategische Markteinblicke geschehen.
10. (Optional) Schaffung eines eigenen Geschäftsbereichs: Die Einrichtung eines besonderen Geschäftsbereichs mit einer eigenen Strategie und Struktur kann dem Unternehmen helfen, mit neuen Technologien und Geschäftsmodellen zu experimentieren, ohne die bestehenden Abläufe zu stören. Dies kann von Vorteil sein, ist aber nicht immer die beste Lösung, da es zu einem Kampf zwischen „Alt und Neu“ kommt. Es ist daher ratsamer, das gesamte Unternehmen agiler und innovativer zu machen, als einem Teil die Freiheit zu geben, an etwas Neuem zu arbeiten, während der andere Teil sich „festgefahren und zurückgelassen“ fühlt.

Schlussfolgerung

Für fast jedes Unternehmen ist das Innovatorendilemma ein großes Problem. Aber vor allem große und erfolgreiche Unternehmen müssen das Dilemma des Innovators verstehen und proaktive Schritte unternehmen, um es zu überwinden. Unternehmen sollten sich um eine agile und flexible langfristige Vision bemühen, in ihren Abläufen und in der Unterstützung von Innovationen flexibel sein, ständige Experimente und Risikobereitschaft fördern, toxische Kulturen, die Innovationen hemmen können, identifizieren, Kundeneinblicke entwickeln, offene Innovationen annehmen, Intrapreneurship-Initiativen fördern, Partnerschaften und Kooperationen mit externen Parteien aufbauen und Markttrends kontinuierlich beobachten.

All dies mag viel klingen, aber es ist von entscheidender Bedeutung, diese wichtigen Elemente richtig zu verwalten. Größe allein hilft nicht, wenn jemand kommt und Ihr Geschäft stört/übernimmt oder disruptiert. Es ist eine Kombination aus Bewusstsein und guter Unternehmensführung, die dafür sorgt, dass Ihr Unternehmen schnell innovieren und sich schnell anpassen kann.

Agil sein, schnell handeln und einfach mal ausprobieren!

Benjamin Talin

CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.