Service Design – So schafft Customer Experience Mehrwert

Warum Service das eigentliche Produkt ist.

Unternehmen produzieren Produkte oder bieten Dienstleistungen an, die Otto Normalverbraucher mit gleichem Aufwand, in gleicher Zeit, mit gleicher Erfahrung und mit gleicher Qualität so nicht selbst erzeugen kann. Das ist unser klassisches Verständnis einer arbeitsteiligen Wirtschaft. Der Kern der Marktwirtschaft: Eine relevante Dienstleistung eines Experten erzeugt einen besonderen Nutzwert für einen Interessenten mit weniger Know-How. 

Das Marketing setzt noch einen drauf. Nicht nur Mehrwert erzeugen für den Konsumenten, sondern auch noch mehr Wert als die Konkurrenz. In der heutigen “konsum-konsolidierten” Welt, in der Produkte immer ähnlicher werden, können sich Produkte durch besondere (Zusatz-)-Services, die die Kernleistung des Produktes ergänzen, vom Wettbewerb abheben. 

So, wie ein Unternehmen Dienstleistung und Kundendienst denkt und gestaltet, so tickt die Marke. Der Service, auch ergänzend zum eigentlichen Produkt, unterstreicht die Mission und den Zweck der Marke. In letzter Konsequenz entstehen ganze Service-Betriebssysteme, die eine Marke einzigartig machen.

Dieser Artikel macht deutlich, dass Service das eigentliche Produkt ist. Service entscheidet über den Kauf und Wiederkauf einer Marke. Service entscheidet über die Erweiterung der Produktwelt einer Marke. Service ist der überzeugende Begleitfaktor der Customer Journey.

Service – Dreh- und Angelpunkt einer Marke.

Eine Marke ist nicht nur ein Produkt. Eine Marke ist auch der Service drumherum. 

Zum Glück gibt es die Auffassung nicht mehr, dass Kundendienst einzig die Reaktion auf Reklamationen ist. In Deutschland hat ein Kulturwandel stattgefunden, wesentlich initiiert durch die nord-amerikanische Dienstleistungsmentalität. Die älteren Leser mögen sich noch erinnern, dass früher Einkaufen weniger Spaß gemacht hat, weil der Supermarkt-Besucher sich nicht als Kunde, sondern als Störenfried gefühlt hat, der die Ordnung der Regale allein durch seine Anwesenheit in Unordnung bringt.

Kurz hierzu: Im September war ich im Osten Deutschlands, in Sachsen und Thüringen, unterwegs. Meine Begeisterung über Kultur, Architektur, den musealen Schätzen im Stadtbild und der blühenden Schönheit der Landschaft wurde leider getrübt durch eine karge Servicewüste in Gastronomie und Einzelhandel. Ich wage es kaum zu erwähnen, weil es ins Klischee passt. Und das will ich hier eigentlich nicht erneut stressen. Aber mein Eindruck ist leider doch, man hinkt hier noch 20 leiJahre hinter den westdeutschen Bundesländern her. Diese belehrende Art des Gegenübers ist für den service-verwöhnten Hamburger etwas ungewöhnlich. Mich hat es anfangs wahrlich deprimiert.

Zurück in Hamburg: Reservieren eines Tisches beim Italiener fürs Wochenende. Ein Wahnsinns-Empfang, ein großes Hallo. Ein paar Bemerkungen über das Wetter. Die Empfehlung eines quasi perfekten Tisches. Reserviert. Mit Spaß, Lachen, Freude. Ich grinse immer noch. Dieses kurze Gespräch mit den Gastgebern (!) hat meinen Tag noch besser gemacht. Und wird das Essen am Samstag wohlwollend perfekt machen.

Service als Dreh- und Angelpunkt einer Marke zeigt sich vor allem beim Selbstverständnis eines Unternehmens, wie es den Kundenbedürfnissen wirklich ein Leistungsversprechen, vielleicht sogar eine Fürsorge, gegenüber stellt. Und diese “Hilfskultur” findet nicht nur punktuell statt, sondern sollte an jedem Kontaktpunkt mit der Marke und beim Anfassen des Produkts spürbar sein.

Service ist der unaufdringliche Dreh- und Angelpunkt einer Marke.

Im Produkt-Konzept muss, um langfristig erfolgreich zu sein, auch schon der Service rund um das Produkt berücksichtigt werden. Hierbei geht es nicht nur um den Kundendienst im Nachkaufmarketing, sondern um Phasen weit davor und weit danach. Umso mehr Service mit dem eigentlichen Produkt quasi seamless verschmilzt, desto erfolgreicher ist das Produkt-(Service)-Konzept. 

Service ist der unaufdringliche Dreh- und Angelpunkt einer Marke: von der initialen Kenntnisnahme der Existenz eines Produktes, über die unterstützte Entscheidungsfindung, über die Art des Kaufprozesses, über die Benutzung des Produktes bis hin zur Entscheidung über die weitere Nutzung oder über den Kauf eines ergänzenden Produktes aus der Markenfamilie bis schließlich hin zur Teilhabe an der Marke, z. B. innerhalb einer Marken-Community.

Service entlang der Phasen der Customer Journey.

Customer Service Journey Map
Abb.: Die Customer-Service-Journey als Dreh- und Angelpunkt der Marke – eigene Darstellung.

Awareness | DASEIN

Auch Kommunikation für Marken bzw. Produkte kann Service-Mehrwert bieten. Neben dem kreativen Wecken von Aufmerksamkeit geht es schon beim ersten Kontakt darum, Kompetenz und Nutzenstiftung der Marke zu zeigen. Im Idealfall zeigt die Imagekommunikation die Haltung und den Anspruch, die einer Marke innewohnen. Das Werbemittel darf gern und ohne große Hürde das Vertiefen, detaillierte Informieren oder das Probieren (Links, Codes, Coupons) anbieten. So gelingt es, Schwellen zu überwinden und mit dem Kunden in Dialog zu treten.Das Fitnessstudio, das auffordert “Jetzt zum Probetraining vorbeikommen!” ist einfach da für den Kunden. Und wenn Du hands-on nach einem spontanen Anruf um 19 Uhr noch um 20.30 Uhr eine Probestunde mit Trainer bekommst, dann ist hier schon der große Anspruch an Servicementalität sichtbar. Die Terminierung geht natürlich auch digital.

2. Consideration | DIFFERENZIEREN

Der erste Einstieg ist geschafft. Persönliche Ansprache und individuelle bedürfnisorientierte Kommunikation, transparente Information und leichte Interaktionsmöglichkeit mit der Marke sorgen dafür, dass der Interessent Fragen zum Produkt leicht klären kann. Ein einfacher Austausch mit Produktverantwortlichen hilft, dem Kunden die Kompetenz des Produktes zu erklären und zu verdeutlichen. Über Re-Targeting sollte man individualisiert und vertiefend den Faden aufnehmen und das “Verkaufsgespräch” weiter führen. Das kann dem Interessenten die Erleichterung der Entscheidung bieten.

Im Idealfall erlebt der User schnell die im Produkt innewohnenden ConvenienceDas Spannende und Überlegene des Produktkonzeptes sollte sofort spürbar sein. Das Produkt sollte im Idealfall einfach oder sogar intuitiv zu bedienen sein. Beschreibungen auf der Packung oder in der Bedienungsanleitung sind keinesfalls stiefmütterlich zu behandeln. Hier entsteht der erste intensive Austausch mit dem Produkt. Hier muss die User Experience schon sitzen. Auch ein Joghurt kann Service bieten. Der Becher könnte z. B. mit einem wiederverschließbaren Deckel versehen sein. Ggf. gibt es Ad-Ons wie die Rezeptvorschläge in jeder Brunch Packung auf dem Alu-Deckel.

Solche kleinen Mehrwerte sind Kaufgründe. Sie differenzieren von der Konkurrenz und verbessern die “Preis-Wert-Relation.

3. Preference | BEGEISTERN

Die letzten Unsicherheiten ausräumen. Das letzte Pro im Entscheidungsprozess sammeln. Das Bereit-Sein sowie die Bedürfnisse und Fragen der Interessenten ernst nehmen, schafft Erleichterung beim Interessenten. Und es ist nun ein leichtes, im direkten Dialog zum Kauf zu überzeugen. Vergleichs- oder Filter-Funktionalitäten auf der Website oder in der App können ebenfalls zum Kauf motivieren und die Entscheidung festigen bzw. erleichtern. Informationen bis ins letzte Detail sollten leicht zugänglich sein. Wenn sich jemand schon die Mühe macht, sich so tief mit dem Produkt zu beschäftigen, dann sollten wir seinen Wissensdurst auch befriedigen.

Sinnvoll ist es, den Verkäufern Tools mit an die Hand zu geben, die es ihm erleichtern, Interessenten die Produktstory plakativ und interaktiv zu vermitteln. Zum Beispiel kann eine iPad App dem Versicherungsberater helfen, unkompliziert “on the fly” das Drama der Versorgungslücke der staatlichen Rentenversicherung bildhaft zu erläutern. Und zwar mit den finanziellen Bedürfnissen gefüttert, die der Versicherungsagent dem Interessenten entlockt. So ist die Verkaufsstory individuell anpassbar und dadurch noch überzeugender. Service-Support aus der “Fan-Gemeinde” in Marken-Communities ist ebenfalls ein glaubwürdiges Element in der Entscheidungsfindung.

Die letzte Unsicherheit, ob das Möbel auch ins Wohnzimmer passt, will Ikea mit der AR App IKEA Place beseitigen. Jetzt geht es nicht mehr nur um das Produkt, es geht um das emotionale Wow. Das Preis-Service-Verhältnis wird als “Preis-Begeisterungs-Verhältnis” erlebbar.

4. Action | ERLEBEN

Das Lachen der Verkäufer*innen ist die User Experience in der digitalen Hemisphäre. Markenverantwortliche, gestaltet die digitale Customer Journey so, dass es den Usern Spaß macht! Die digitale Reise muss ihnen ein Lächeln ins Gesicht zaubern, mindestens sollten die Finger auf dem Smartphone (oder der Computertastatur) schnell geführt werden, der Prozess einfach und intuitiv nachvollziehbar sein und so die Vorfreude auf den erfolgreichen Check Out nach jedem Schritt steigen. 1, 2, meins! *Grins*

Die überzeugende Convenience in einem Produkt ist natürlich das A&O. Und sollte hehres Ziel jeglicher unternehmerischen Tätigkeit sein.

Eingebaute Customization in Produkte bringt ein zusätzliches Servicesystem in ein ansonsten standardisiertes Produkt und damit noch mehr Bedürfnisbefriedigung.

Wenn die Benutzung des Produktes dann so eine positive Bedürfnisbefriedigung bietet, dass man anderen davon erzählen will (ja muss), dann haben wir den authentischen Multiplikator für weitere Interessenten: Empfehlerschaft höchster Glaubwürdigkeit.

5. Loyalty | BEWEISEN

Die Zufriedenheit, die Nutzer oder Konsumenten eines Produktes verspüren, muss immer wieder neu entfacht werden. Mit Anerkennung, Dank und Belohnung. Beispielsweise kann ein Unternehmen langjährige Nutzerschaft mit verhaltensbasierten Rabatten für komplementäre Produkte der Marke vergüten. Ein Punktesystem bietet nicht nur Gamification, sondern auch belohnende Anerkennung in Form eines Nutzerstatus (Next-Service-Level, Premium-Service) oder als Währung für Geschenke (vgl. American Express, Miles&More etc.).

Wenn eine Marke ein Produktsystem aus komplementären Produkten oder aus verbindenden Infrastrukturen (z. B. iCloud von Apple) schafft, dann bekommt der Kunde immer mehr Argumente für eine weitere Bindung an die Markenwelt geliefert. Die Nutzung wird angereichert durch ein erweitertes Markenerlebnis.

Für TUI ist es in aktuellen COVID-19-Zeiten überlebenswichtig, eine Sicherheit im Falle von Corona-Gefahren, wie die Kosten durch Quarantäne oder Rücktransport bzw. medizinische Behandlung im Falle der Infizierung mit dem Corona-Virus, in sein Angebot einzubauen. Die TUI Versicherung Covid Protect soll sorgenfreien Urlaub ermöglichen. TUI beweist damit Fürsorge für seine Kunden. Zugegeben auch ein Service, der verhindern soll, dass in diesen schwierigen Zeiten das Reisegeschäft nicht vollständig einbricht.

Im Fall von Reklamationen darf die Schwelle zur Erreichbarkeit von Unternehmen nicht hoch sein. Manchmal hat man als Kunde wirklich das Gefühl, die wollen gar nicht, dass man mit ihnen in Kontakt tritt. Dabei hat gerade die Wiedergutmachung mit kulanter Entschuldigung einen so großen Bindungsfaktor, dass der eben noch unzufriedene Kunde nach der Serviceerfahrung noch zufriedener sein kann, als vor der Schadensregulierung.

6. Advocacy | TEILHABEN

Die Liebe zu Marken kann so groß werden, dass ein gesamter Lebensstil mit ihnen erwächst und sich die Anhänger zu Communities zusammentun. Das Mitmachen und Teilhaben an einer Marke ist die tiefste Bindung, die für Kunden möglich ist. [Mehr zum Thema „Kunden als Teilhaber von Marken“] Hobby-Berater aus der Community sollten erkannt und hin und wieder von der Marke dafür auch belohnt werden. Eine Empfehlerschaft aus der Fangemeinde ist wertvoll, weil authentisch und glaubwürdig. Wenn zusätzlich noch Service und Beratung aus der Community heraus geleistet wird, dann ist das die Krönung. Die Thermomix Anhänger haben zahlreiche Communities, wo man sich zur Produktnutzung und zu Rezepten austauscht. Nicht selten werden so tief involvierte Anhänger auch gleich zu Ausrichtern von Thermomix Parties und schließlich zu Verkäufern.

Marketing neu denken: Customer Share. Nicht Market Share.

In einer von Optionismus geprägten Welt ist es eine besondere Herausforderung, Kundenloyalität zu erlangen und zu halten. Je mehr Marken „Service-System“ werden für Kundenbedürfnisse und gemeinsame Wertvorstellungen, desto größer werden ihre Relevanz und ihre Kundenbindung.

Service muss IMHO zentrale Marken-Strategie sein. Das Mind Set eines Unternehmens bezüglich der Serviceorientierung macht die Haltung zum übergeordneten Ziel der Sinnstiftung greifbar und elementar erfahrbar. Service wird so zum wertschöpfenden und wertsteigernden Betriebssystem von Marken. Das iPhone ist gar nichts ohne das beste iOS. Und eine Marke gar nichts ohne ihr bestes serviceOS.

Der Service, den Unternehmen bieten, muss aus der grundlegenden Haltung zum Leistungsversprechen, das Leben des Kunden in mindestens einem Bedürfnispunkt besser zu machen, entspringen. Der Service hört nicht im Call Center auf. Service ist immer. 

So wird Service Investment in zukünftige Gewinne. Service Design ist kein Kostenfaktor. Service ist das eigentliche Produkt, welches einer der größten beitragenden Erfolgsfaktoren zur Stärkung der Markenrelevanz und damit auch für Umsatz ist. Wir müssen unser Bild von Marketing ändern. Marketing ist nicht nur das Fischen nach neuen Kunden. Marketing ist heute vor allem das Halten und Ausbauen von Kunden zu loyalen Nutzern und Fürsprechern. Langfristig. Das geht heute nur mit einer serviceorientierten Customer Experience (Artikel dazu: CRM vs. CEM). Und das ist günstiger, als immer wieder neue Käufer anzusprechen.

Und daher ist auch der Ansatz des Market Shares veraltet. Es geht doch um Customer Share. Oder noch besser: Community Share. Die mitmachende begeisterte Fangemeinde, die einer Marke langfristig treu bleibt, weil diese Marke ihr Leben besser macht. Weil sie die Beziehung zum Kunden als Gesamterlebnis gestaltet. Vollkommen friktionslos, immerwährend. Kunden verzeihen einer Marke nicht Intransparenz, Irrelevanz oder das wiederholte Versagen bei der Interaktion. Service und Produkt sind eins, überall.

Der Customer Share (oder Community Share) ist der Share an Zeit, an Aufmerksamkeit, an Interaktion, an Beschäftigung mit der Marke und an Nutzung der Marke. So festigt der Interessent seine positive Meinung und wird begeisterter Käufer. Er entwickelt eine positive Einstellung zum Produkt. Kann sogar kleine funktionale Schwächen verzeihen und wird zum Wiederkäufer oder komplementären Käufer weiterer Artikel aus dem Sortiment.

Die Kritiker bringen diesem Modell entgegen: Von wegen Investition. So wird Service doch zum überbordenden Kostenfaktor. Immer präsent zu sein, immer ansprechbar zu sein, das kostet Geld. 

Das sehe ich anders. Abgesehen davon, dass spürbarer Service in die “Preis-Wert-Relation” eines Produktes einpreisbar ist, minimiert die Verinnerlichung konsequenter Serviceorientierung die Kosten:

  1. durch Integration von Service-Prozessen und von Abteilungen im Customer Support
  2. durch Automatisierung 
  3. durch Teilhabe der Community

Ein Beispiel aus dem Leben gegriffen.

Vor kurzem kaufte ich von L’oréal das Deospray Men Expert Fresh Extreme. Bereits nach dreimaliger Benutzung versagte der Sprühkopf. Vermutlich war ein Kunststoffteil innerhalb des Kopfes gebrochen. Ich bin ein pflegeleichter Konsument. Aber das war für mich ein starkes Stück. Obwohl das Deo nur 1,55 € kostet, habe ich mir die Mühe gemacht, mich bei L’oréal zu melden. Ich wollte der Marke sagen, dass ein Produkt fehlerhaft ist, dass das vermutlich auch kein Einzelfall ist. Ich war gleichzeitig auch erschrocken, dass sich L’oréal als erfolgreichste Deomarke in Deutschland solche Schwächen leistet. Über Facebook ging es schnell. Kurz nach meinem Beitrag auf der Fanpage meldete sich das Community Management Team. Sie waren auf den Fall vorbereitet. Man schrieb mir, es könnte sein, dass ich ggf. ein älteres Produkt erwischt habe. Aktuell sei das Problem behoben. Ich sollte doch mal die Chargen-Nummer nennen. Nachdem ich die Nummer gepostet hatte, wurde ich an den Customer Service per Mail verwiesen. Mindestens hier der erste Fehler: Kanalwechsel. Zweiter Fehler: Der Customer Service könnte sich ja bei mir aktiv melden. Aber ich musste eine Mail schreiben und nochmal den Fall schildern. Dritter Fehler: Community Management und Customer Service sind zwei getrennte Einheiten. Hier könnte man integrierte Prozesse, oder noch besser eine kanalunabhängige Abteilung “L’oréal Customer Service”, bilden.  Das mögliche Ergebnis der Zusammenlegung: Optimierung von Response-Zeiten und Kosten. Traditionell liegt das Community Management von Facebook & Co. bei Agenturen oder anderen externen Support-Einheiten. Dem Customer Support wird keine authentische Social-Media-Tonalität zugetraut. In heutigen Zeiten des Always-On und der Kundenerwartung einer schwellenlosen Kommunikationskette ist diese Sichtweise veraltet.

Zurück zu meinem Fall: Die Antwort des Customer Service per Mail dauerte etwas länger als die des Teams auf Facebook. Nach einigen Standard-Textbausteinen die Aufforderung, ein Foto der Sprühdose zu schicken. Oh je! Ich soll das auch noch beweisen. Und dann noch einmal bitte die Chargen-Nummer. Mühsam. Finally. “Selbstverständlich ersetzen wir Ihnen das Produkt gerne.”

Puh. Ich bekomme ein neues Deo. Ich habe dann 6 Wochen gewartet. Das Deo war lieblos verpackt. Ein Duschgel gab es aber noch dazu. Ich glaube nicht, dass L’oréal mich damit wiedergewonnen hat. Das Produkt war nicht perfekt. Aber vor allem: Der Service-Prozess war nicht perfekt. 

Was hätte L’oréal besser machen können? Den Prozess der Reklamation integrieren und verschlanken! Und automatisieren! Ich hätte mich mit einem Formular, in dem gebündelt alle wichtigen Informationen eingegeben werden, anfreunden können. Nicht in einem Hin und Her per Mail-Verkehr. In diesem Fall wäre sogar ein “Reklamations-Bot” perfekt gewesen. 

L’oréal hätte mich gern als User teilhaben lassen können an der Produktverbesserung. Ich habe mir schließlich die Mühe gemacht, mich bei der Marke zu melden, weil es mir ein Anliegen war, dass sie besser wird. Das hätte L’oréal auch anerkennen können. Und für mich wäre es vielleicht ein wenig Bauchpinselei gewesen. Und ich hätte gesehen: “Die vertrauen mir. Die wollen geholfen werden.” Mein Gefühl wäre deutlich positiver.

Für mich wäre es auch okay gewesen, einen digitalen Kauf-Coupon für das Produkt kurzfristig zu bekommen. (Ich musste ja 6 Wochen auf Ersatz warten.) Die Handelslandschaft ist kompliziert. Aber solche digitalen Services sind heute auch verhandelbar und abrechenbar.

Wir sehen: Bei Service-Innovationen hilft uns die Digitalisierung enorm. Um ein schnelles positives Brand-Momentum zu erzeugen, und um immer da zu sein, sind digitale Services unerlässlich. Und gleichzeitig gilt: Service ist unternehmerische Haltung. Service ist Wollen. Analog und Digital. 

Denn eines ist sicher: Marken können sich differenzieren, indem sie ein besonderes Markenerlebnis nachhaltig erschaffen. Ob analog oder digital, Marken müssen Service-Betriebssystem werden, um Mehrwert-gebende Plattform für Bedürfnisse zu werden. So entstehen Kaufgründe.

Kai Bösterling ist seit 20 Jahren Berater in verschiedenen Werbe- und Kommunikationsagenturen. In den letzten Jahren verantwortete er in der Geschäftsleitung von Digitalagenturen die Markenberatung. In Agenturen wie Zum goldenen Hirschen und GREY klassisch ausgebildet, ist er heute überzeugt, dass Marke, Idee und Kundenerlebnis Leitfunktionen in Unternehmen übernehmen müssen – als geistige Haltung, als service-orientiertes Handeln für den Kunden und als Brücke zwischen digital und analog.

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