Concepção de serviços – Como a experiência do cliente cria valor acrescentado

Pourquoi le service est le produit réel.

As empresas produzem produtos ou oferecem serviços que os consumidores normais não podem produzir com o mesmo esforço, tempo, experiência e qualidade. Este é o nosso entendimento clássico de uma economia baseada na divisão do trabalho. O núcleo da economia de mercado: Um serviço relevante prestado por um perito gera um valor de utilidade especial para uma parte interessada com menos know-how. 

O marketing vai um passo mais além. Não só cria valor acrescentado para o consumidor, como também cria ainda mais valor do que a concorrência. No mundo actual “consumo-consolidado”, em que os produtos se estão a tornar cada vez mais semelhantes, os produtos podem destacar-se da concorrência através de serviços especiais (adicionais) que complementam o desempenho principal do produto. 

Tal como uma empresa pensa e concebe serviços e atendimento ao cliente, assim também a marca faz tiquetaque. O serviço, também complementar ao produto real, sublinha a missão e a finalidade da marca. Em última análise, são criados sistemas operacionais de serviços inteiros que tornam uma marca única.

Este artigo deixa claro que o serviço é o produto real. O serviço decide sobre a compra e reaquisição de uma marca. O serviço decide sobre a expansão do mundo do produto de uma marca. O serviço é o factor de acompanhamento convincente da viagem do cliente.

Serviço – o elemento-chave de uma marca.

Uma marca não é apenas um produto. Uma marca é também o serviço à sua volta. 

Felizmente, já não existe a ideia de que o serviço ao cliente seja simplesmente uma resposta a queixas. Uma mudança cultural teve lugar na Alemanha, em grande parte iniciada pela mentalidade de serviço norte-americana. Os leitores mais velhos ainda se podem lembrar que as compras costumavam ser menos divertidas porque os visitantes dos supermercados não se sentiam como clientes, mas sim como desordeiros que perturbam a ordem das prateleiras só por estarem lá.

Brevemente sobre isto: Em Setembro, estava a viajar na Alemanha Oriental, na Saxónia e na Turíngia. O meu entusiasmo pela cultura, arquitectura, os tesouros do museu na paisagem da cidade e a beleza florescente da paisagem foi infelizmente ensombrada por um deserto estéril de serviços na gastronomia e no comércio a retalho. Mal me atrevo a mencioná-lo, porque se enquadra no cliché. E não quero realmente salientar isso novamente aqui. Mas a minha impressão é menos pronunciada, ainda se está 20 anos atrasado em relação aos estados da Alemanha Ocidental. Esta forma instrutiva da contraparte é um pouco invulgar para os nativos de Hamburgo, nativos de Hamburgo. No início, isso deprimia-me realmente.

De volta a Hamburgo: Reservar uma mesa com o italiano para o fim-de-semana. Uma recepção surpreendente, um grande olá. Algumas observações sobre o tempo. A recomendação de uma mesa quase perfeita. Reservado. Com diversão, risos, alegria. Ainda estou a sorrir. Esta breve conversa com os anfitriões (!) tornou o meu dia ainda melhor. E irá, benevolentemente, tornar o jantar de sábado perfeito.

O serviço como peça fundamental de uma marca é particularmente evidente na auto-imagem de uma empresa de como ela realmente coloca uma promessa de desempenho, talvez mesmo de cuidado, antes das necessidades do cliente. E esta “cultura de ajuda” não se realiza apenas selectivamente, mas deve ser perceptível em todos os pontos de contacto com a marca e quando se toca no produto.

O serviço é o elemento de ligação discreto de uma marca.

Para ser bem sucedido a longo prazo, o conceito de produto deve também ter em conta o serviço em torno do produto. Não se trata apenas de serviço ao cliente no marketing pós-venda, mas também de fases muito antes e muito depois. Quanto mais o serviço se funde quase na perfeição com o produto real, mais bem sucedido é o conceito de produto (serviço). 

O serviço é o linchamento discreto de uma marca: desde o conhecimento inicial da existência de um produto, passando pelo processo de decisão apoiado, o tipo de processo de compra, a utilização do produto, a decisão sobre a utilização posterior ou a compra de um produto complementar da família da marca, e finalmente a participação na marca, por exemplo, dentro de uma comunidade de marcas.

Serviço ao longo das fases da viagem do cliente.

Viagem do cliente como um sistema de serviço de fluidos em 5 fases
Fig.: A viagem de serviço ao cliente como o ponto de partida da marca – representação própria.

1. Awareness | O SER

A comunicação para marcas ou produtos também pode oferecer valor acrescentado ao serviço. Para além de atrair a atenção de forma criativa, o primeiro contacto consiste em mostrar a competência e os benefícios da marca. Idealmente, a comunicação por imagem mostra a atitude e a reivindicação inerentes a uma marca. O material publicitário é autorizado a oferecer informação aprofundada, detalhada ou tentativa e erro (links, códigos, cupões) com prazer e sem qualquer obstáculo de maior. O ginásio, que convida o cliente a “Venha e experimente agora”, está simplesmente lá para o cliente. E quando se recebe uma aula experimental prática com um treinador às 20h30 após uma chamada espontânea às 19h00, então já se pode ver a grande procura de mentalidade de serviço. Naturalmente, a programação também pode ser feita digitalmente.

2. Consideration | DIFERENÇAS

A primeira entrada é feita. O contacto pessoal e a comunicação individual orientada para as necessidades, a informação transparente e a fácil interacção com a marca garantem que o potencial cliente possa facilmente esclarecer questões sobre o produto. Uma simples troca com gestores de produto ajuda a explicar e clarificar a competência do produto ao cliente. O redireccionamento deve ser utilizado para pegar no fio de forma individualizada e aprofundada e para continuar a “conversa de vendas”. Isto pode tornar a decisão mais fácil para o potencial cliente.

No caso ideal, o utilizador experimenta rapidamente a comodidade inerente ao produto. A natureza excitante e superior do conceito do produto deve ser imediatamente perceptível. Idealmente, o produto deve ser fácil ou mesmo intuitivo de utilizar. As descrições na embalagem ou nas instruções de funcionamento nunca devem ser negligenciadas. É aqui que ocorre a primeira troca intensiva com o produto. É aqui que a experiência do utilizador já deve estar. Um iogurte também pode fornecer serviço. Por exemplo, a chávena poderia ser equipada com uma tampa reselável. Se necessário, há sugestões de receitas como as que aparecem em cada pacote de brunch na tampa de alumínio.

Estes pequenos valores adicionados são razões para comprar. Eles diferenciam-no da concorrência e melhoram a “relação preço-valor“.

3. Preference | ENVIAR

Eliminar as últimas incertezas. Recolher o último profissional no processo de tomada de decisão. Levar a sério a prontidão e as necessidades e perguntas das partes interessadas, cria alívio para as partes interessadas. E agora é fácil convencê-los a comprar num diálogo directo. A comparação ou funções de filtragem no website ou na aplicação pode também motivar as pessoas a comprar e reforçar ou facilitar a decisão. A informação até ao último detalhe deve ser facilmente acessível. Se alguém já se está a dar ao trabalho de mergulhar tão profundamente no produto, então devemos também satisfazer a sua sede de conhecimento.

Faz sentido fornecer aos vendedores ferramentas que facilitem a comunicação da história do produto às partes interessadas de uma forma marcante e interactiva. Por exemplo, uma aplicação iPad pode ajudar o conselheiro de seguros a explicar o drama da lacuna no regime de pensões do Estado de uma forma descomplicada e visual “on the fly”. E alimentado com as necessidades financeiras que o agente de seguros elicita do potencial cliente. Isto torna a história de vendas individualmente adaptável e, portanto, ainda mais convincente. O apoio de serviço da “comunidade de fãs” nas comunidades de marcas é também um elemento credível no processo de tomada de decisão.

A última incerteza sobre se o mobiliário também caberá na sala de estar é algo que a Ikea quer resolver com a aplicação AR IKEA Place para eliminar. Agora não se trata apenas do produto, trata-se do “uau” emocional. A relação preço-serviço é experimentada como uma “relação preço-serviço“.

4. Action | EXPERIÊNCIA

O riso do pessoal de vendas* é a experiência do utilizador no hemisfério digital. Gestores de marca, concebam a Viagem do Cliente digital de forma a que os utilizadores a desfrutem! A viagem digital deve trazer um sorriso à sua cara. No mínimo, os dedos do smartphone (ou teclado de computador) devem ser guiados rapidamente, o processo deve ser simples e intuitivo, e a antecipação de um check out bem sucedido deve aumentar após cada passo. Um, dois, meu! *Grãos*

A conveniência convincente de um produto é evidentemente a A&O. E deve ser o nobre objectivo de qualquer actividade comercial.

A personalização incorporada nos produtos traz um sistema de serviço adicional a um produto de outro modo estandardizado e, assim, ainda mais satisfação das necessidades.

Se a utilização do produto oferece então uma satisfação tão positiva das necessidades que se quer (deve) contar aos outros sobre ele, então temos o multiplicador autêntico para outras partes interessadas: Recomendação da mais alta credibilidade.

5. Loyalty | PROVE

A satisfação que os utilizadores ou consumidores de um produto sentem deve ser reacendida uma e outra vez. Com reconhecimento, agradecimentos e recompensas. Por exemplo, uma empresa pode recompensar utilizadores de longa data com descontos baseados no comportamento para produtos complementares de marca. Um sistema de pontos oferece não só gamificação, mas também reconhecimento gratificante sob a forma de estatuto de utilizador (próximo nível de serviço, serviço premium) ou como moeda para presentes (cf. American Express, Miles&More etc.).

Quando uma marca cria um sistema de produtos complementares ou infra-estruturas de ligação (por exemplo, iCloud da Apple), o cliente recebe cada vez mais argumentos para uma maior fidelidade à marca. A utilização é enriquecida por uma extensa experiência de marca.

Para a UIS na actual era COVID 19, é vital para a sobrevivência incorporar a segurança em caso de riscos corona, tais como os custos de quarentena ou transporte de retorno ou tratamento médico em caso de infecção com o vírus corona, na sua gama de produtos. O seguro TUI Covid Protect é tornar possíveis umas férias despreocupadas. A UIS está assim a demonstrar cuidado com os seus clientes. É certo que este é também um serviço concebido para evitar o colapso total do negócio de viagens nestes tempos difíceis.

Em caso de queixas, o limiar de acessibilidade para as empresas não deve ser elevado. Por vezes, como cliente, temos realmente a sensação de que eles não querem que entremos em contacto com eles de todo. No entanto, é precisamente a compensação com um pedido de desculpas obrigatório que tem um factor de ligação tão grande que o cliente que acabou de ficar insatisfeito pode ficar ainda mais satisfeito após a experiência do serviço do que antes de a reclamação ter sido resolvida.

6. Advocacy | PARTICIPANTE

O amor pelas marcas pode tornar-se tão grande que todo um estilo de vida cresce com elas e os seguidores se juntam para formar comunidades. A participação e partilha de uma marca é o vínculo mais profundo possível para os clientes. Os Hobbyists da comunidade devem ser reconhecidos e ocasionalmente recompensados pela marca. Uma recomendação da comunidade de fãs é valiosa porque é autêntica e credível. Se, além disso, o serviço e o aconselhamento são prestados a partir da comunidade, então esse é o toque de coroação. Os fãs da Thermomix têm numerosas comunidades onde as pessoas trocam ideias sobre o uso de produtos e receitas. Não é raro que apoiantes tão profundamente envolvidos se tornem organizadores de festas Thermomix e, em última análise, vendedores.

Repensar o marketing: partilha de clientes. Não quota de mercado.

Num mundo dominado pelo opcionalismo, é um desafio particular ganhar e manter a lealdade dos clientes. Quanto mais marcas se tornam “sistemas de serviço” para as necessidades dos clientes e valores partilhados, maior é a sua relevância e fidelidade do cliente.

O serviço deve ser a estratégia central da marca IMHO. A mentalidade de uma empresa em relação à orientação de serviço torna tangível e elementar a atitude em relação ao objectivo primordial da fundação do sentido. O serviço torna-se assim o sistema operacional de valor acrescentado e de valor acrescentado das marcas. O iPhone não é nada sem o melhor iOS. E uma marca não é nada sem o seu melhor serviçoOS.

O serviço que as empresas prestam deve nascer de uma atitude fundamental para a proposta de valor de tornar a vida do cliente melhor em pelo menos um ponto de necessidade. O serviço não pára no call center. O serviço é sempre. 

Assim, o serviço torna-se um investimento em lucros futuros. A concepção do serviço não é um factor de custo. O serviço é o produto real, que é um dos maiores factores de sucesso que contribuem para reforçar a relevância da marca e, portanto, também para as vendas. Temos de mudar a nossa imagem de marketing. O marketing não é apenas a pesca de novos clientes. Hoje em dia, o marketing tem sobretudo a ver com a retenção e o desenvolvimento de clientes em utilizadores leais e defensores. A longo prazo. Hoje em dia, isto só pode ser conseguido com uma experiência de cliente orientada para o serviço. E isso é mais barato do que atrair constantemente novos clientes.

E, portanto, a abordagem da quota de mercado está desactualizada. É tudo uma questão de partilha de clientes. Ou ainda melhor: Partilha da Comunidade. A entusiasta comunidade de fãs que participa e permanece fiel a uma marca a longo prazo porque esta marca torna as suas vidas melhores. Porque molda a relação com o cliente como uma experiência global. Completamente sem fricções, eterna. Os clientes não perdoam uma marca pela intransparência, irrelevância ou o fracasso repetido da interacção. O serviço e o produto são um só, em todo o lado.

A quota de cliente (ou quota comunitária) é a quota de tempo, atenção, interacção, envolvimento com a marca e utilização da marca. É assim que o potencial cliente consolida a sua opinião positiva e se torna um comprador entusiasta. Ele desenvolve uma atitude positiva em relação ao produto. Pode perdoar mesmo pequenas deficiências funcionais e torna-se um comprador repetido ou complementar de outros artigos da gama de produtos.

Os críticos são muito entusiásticos em relação a este modelo: Investimento, o caraças! Afinal, o serviço torna-se um factor de custo exuberante. Estar sempre presente, ser sempre reactivo, isso custa dinheiro. 

Vejo-o de forma diferente. Para além do facto de que um serviço perceptível poder ser cotado na “relação preço-valor” de um produto, a internalização de uma orientação de serviço consistente minimiza os custos:

  1. integrando processos de serviço e departamentos de apoio ao cliente
  2. através da automatização 
  3. através da participação da comunidade

Um exemplo retirado da vida.

Comprei recentemente o desodorizante em spray Men Expert Fresh Extreme à L’oréal. Após apenas três vezes de utilização, a cabeça de pulverização falhou. Provavelmente, uma parte de plástico dentro da cabeça estava partida. Sou um consumidor fácil de cuidar. Mas isso foi um grande negócio para mim. Embora o desodorizante custe apenas 1,55 euros, dei-me ao trabalho de contactar a L’oréal. Queria dizer à marca que um produto é defeituoso, que provavelmente este também não é um incidente isolado. Ao mesmo tempo, também fiquei chocado por a L’oréal, como a marca de desodorizante de maior sucesso na Alemanha, ter tais fraquezas. Através do Facebook aconteceu rapidamente. Pouco depois do meu posto na página dos fãs, a Equipa de Gestão Comunitária entrou em contacto. Estavam preparados para o caso. Escreveram-me que poderia ter apanhado um produto mais antigo. Actualmente, o problema está resolvido. Devo mencionar o número do lote. Depois de ter afixado o número, fui encaminhado para o serviço ao cliente pelo correio. Pelo menos aqui o primeiro erro: mudança de canal. Segundo erro: O serviço ao cliente poderia contactar-me activamente. Mas tive de escrever um correio e descrever o caso novamente. Terceiro erro: a Gestão Comunitária e o Serviço ao Cliente são duas unidades separadas. Aqui poderia criar processos integrados, ou ainda melhor, um departamento independente do canal “L’oréal Customer Service”.  O possível resultado da fusão: Optimização dos tempos e custos de resposta. Tradicionalmente, a gestão comunitária do Facebook & Co. é da responsabilidade de agências ou outras unidades de apoio externo. Não se confia no Apoio ao Cliente com uma autêntica tonalidade de comunicação social. Nos tempos de hoje, em que as expectativas dos clientes e de uma cadeia de comunicação sem eira estão sempre ligadas, esta visão está desactualizada.

Voltar ao meu caso: A resposta do Serviço de Apoio ao Cliente por e-mail demorou um pouco mais do que a resposta da equipa no Facebook. Após alguns módulos de texto padrão, o pedido de envio de uma foto da lata de spray. Oh meu Deus! Devo provar isso também. E depois, mais uma vez, agradece o número do lote. entediante. Finalmente. “É claro que teremos todo o prazer em substituir o produto”.

Phew. Estou a receber um novo desodorizante. Esperei seis semanas. O desodorizante foi embalado sem amor. Havia um gel de duche no topo. Não creio que a L’oréal me tenha reconquistado com ela. O produto não era perfeito. Mas acima de tudo: o processo de serviço não foi perfeito. 

O que poderia a L’oréal ter feito melhor? Integrar e racionalizar o processo de reclamações! E automatizem-na! Poderia ter ficado satisfeito com um formulário no qual todas as informações importantes são introduzidas de forma agrupada. Não num tráfego de e-mail para a frente e para trás. Neste caso, mesmo um “bot de reclamações” teria sido perfeito. 

A L’oréal ter-me-ia deixado participar na melhoria do produto como utilizador. Afinal de contas, dei-me ao trabalho de contactar a marca porque queria que fosse melhor. A L’oréal poderia ter reconhecido isto. E para mim, poderia ter sido uma pequena escovadela de barriga. E eu teria visto: “Eles confiam em mim. Eles querem ajuda”. O meu sentimento teria sido muito mais positivo.

Para mim, também teria sido bom obter um cupão de compra digital para o produto a curto prazo. (Tive de esperar seis semanas por uma substituição.) O panorama do comércio a retalho é complicado. Mas tais serviços digitais são agora negociáveis e facturáveis.

Veremos: A digitalização ajuda-nos imensamente com inovações de serviços. Os serviços digitais são essenciais para criar uma dinâmica positiva rápida da marca e para estar sempre presente. E, ao mesmo tempo: o serviço é uma atitude empreendedora. O serviço é escasso. Analógico e digital. 

Porque uma coisa é certa: as marcas podem diferenciar-se criando uma experiência de marca especial que perdure. Quer sejam analógicas ou digitais, as marcas devem tornar-se sistemas operativos de serviços, de modo a tornarem-se plataformas de valor acrescentado para as necessidades. É assim que surgem as razões de compra.

Kai Bösterling ist seit 20 Jahren Berater in verschiedenen Werbe- und Kommunikationsagenturen. In den letzten Jahren verantwortete er in der Geschäftsleitung von Digitalagenturen die Markenberatung. In Agenturen wie Zum goldenen Hirschen und GREY klassisch ausgebildet, ist er heute überzeugt, dass Marke, Idee und Kundenerlebnis Leitfunktionen in Unternehmen übernehmen müssen – als geistige Haltung, als service-orientiertes Handeln für den Kunden und als Brücke zwischen digital und analog.

Comentários estão fechados.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. Accept Read More

MoreThanDigital Newsletter
Subscribe
Join the #bethechange community
close-image