Die Demokratische Marke – Kunden als Teilhaber von Marken

DIY als digitale Haltung und als demokratische Mitmach-Plattform für Kunden?


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Mitmachen, Teilnehmen, Teilhaben.

Kennst du den “Ikea Effekt”? Vielleicht kennst Du den Begriff nicht, aber du hast ihn bestimmt schon erlebt. 

Sinnbild des “Ikea Effekts” ist der Inbus-Schlüssel. Er ist idealerweise eines der wenigen Hilfsmittel, welche dem Kunden selbst ermöglichen, das aus verschiedenen Einzelteilen individuell zusammengestellte Billy Regal optimal zusammenzuschrauben. Und dann, nach getaner Arbeit, dieses erleichterte Gefühl: Ahhh, meins! Das Regal bekommt einen ganz persönlichen Wert: Blut, Schweiß und der Zusammenbau der Teile durch dich selbst und nach deinen Wünschen. Ein perfektes Gefühl!

Darum soll es hier gehen. Digitalisierung macht Marken demokratisch und nahbar.

Digitalisierung als Infrastruktur ist quasi der Inbus-Schlüssel zum Mitgestalten.

Demokratische Marken werden aus der digitalen Haltung des Ermöglichens, Individualisierens und Mitmachens entwickelt. Marken werden zu hyperindividuellen Infrastrukturen oder kollaborativen Netzwerken. Diese Marken-Plattformen ermöglichen individualisierten und gleichzeitig sozialen Konsum oder Kooperation zwischen Unternehmen.

Das Produkt zum Mitgestalten. Von Mass Customization bis zur Hyperindividualisierung.

Digitalisierung ermöglicht Service-Infrastrukturen und automatisierte Fertigungsprozesse, die hochgradig Produkte individualisieren können. Die gute alte Arbeitsteilung einer klassischen Wirtschaftsgesellschaft wird dadurch aber auch ein kleines bisschen wieder aufgebrochen, weil Konsumenten Produkte mitgestalten können und damit zum Co-Produzenten bzw. Co-Creator werden.

Das Mitgestalten und Konfigurieren von Produkten macht Konsumenten loyal und Marken noch persönlicher und damit relevanter. Es entsteht eine emotionale Nähe zum Produkt und zum Markenunternehmen.

Warum ist Fashion für die meisten von uns ein so emotionales Thema? Weil die geschnittenen und in Form genähten Stoffbahnen erst auf unserem Körper ganz individuell als persönliches Outfit zur Geltung kommen. Oder katastrophale Fails ermöglichen, die Menschen zu Witzfiguren mutieren lassen können. Aber auch das ist im Auge des Betrachters. Deine Kleidung ist mit dir sehr eng verbunden. Im Idealfall ist sie dir quasi auf den Leib geschneidert. Damit also höchstpersönlich und ein emotionales Thema.

So verhält es sich auch mit individualisierten Produkten. Du gibst ein Stück von dir hinein und kommst der Marke sehr nah. Die industrielle Digitalisierung macht es möglich: Produkte können heute aufgrund von Automatisierungs- und flexiblen Produktionslösungen vielfältig individualisiert werden. Die Mass Customization hat am ehesten im Küchen- und Automobilbau Einzug gehalten. Die individuell vermaßte und gestaltete Küche oder das speziell konfigurierte Automodell sind mittlerweile Gang und Gäbe. Du hast Hunderte Ausstattungsmöglichkeiten und viele Paket-Optionen, die multivariate Kombinationsmöglichkeiten entstehen lassen. Automobilfertigung ist heute hoch-individuell. Unsere Autos sind Einzelstücke. Dank automatisierter effizienter Massen-Auftragsfertigung. So wird dein Auto wirklich zu deinem persönlichen rollenden Wohnzimmer und Fahrspaß.

Das Montblanc Meisterstück mit deinen Initialen (ein Service von Montblanc) macht dich auch zu einem Stück Meister.

Heute machen diverse Marken im Food-Segment (aktionsweise) individuelles Packaging oder sogar individuelle Produkte. Ob Kinder Schokolade mit deinem Konterfei oder die Coke Flasche mit deinem Namen, so wird ein schnelldrehender Verbrauchsartikel zum persönlichen Lieblingsstück.

Die m&m’s mit deinen einzigartigen Sprüchen oder Icons oder die individuelle Oreo Geschenkpackung sind mittlerweile dauerhaft Partyspass geworden und nicht nur temporärer PR-Gag.  

Der Name sagt es: MyMüsli ist dein Müsli. Weil Du es für dich gemixt hast. Auf der Website kreierst du mit 80 Zutaten deine persönliche Mische. Deine “Mix-ID” ist quasi dein persönlicher Footprint zum Nachordern. Nie warst du so auf Du und Du mit deinem Frühstück. Da bringt der Start in den Tag noch mehr Energie. Einfache Körner sind plötzlich dein für dich erschaffenes Lebenselixier. 

Nike macht Fans zu Produktdesignern. Im Online-Konfigurator von Nike by You personalisierst du deine Schuhe. Du kannst Farben einzelner Schuhsegmente bestimmen, Ausstattungsmerkmale wählen und Schriftzüge aufbringen. Sogar das Nike Logo kannst du mit deinem Namen individualisieren. Mehr innige Beziehung zu Marke und Produkt geht nicht! In 5-6 Wochen ist dein Nike Air Zoom Pegasus 37 By You bei dir.

Haarfärbung ist nicht Haarfärbung. Heute gibt es quasi für jedes Haar – feines, struppiges, langes, kurzes, blondes, dunkles, graues, schuppiges, fettiges, trockenes … usw. – die entsprechende Coloration. In allen Farben des Farbspektrums. Reicht! Eben nicht. Im eSalon bestimmst du deine persönlich, auf deine individuelle Haarstruktur angepasste Formulierung. Die individualisierte Coloration wird für dich gemischt und zu dir nach Hause geschickt. Damit nicht genug. Auch die Gebrauchsanweisung und die Bedruckung der Flasche ist mit deinem Namen, deiner Farb-ID und deinem Herstellungsdatum individualisiert. 

Dank Automatisierung und Webservices sind solch hyperindividualisierte Produkte möglich. Der Verbraucher wird Teil der Brand.

Die Marke zum Mitmachen. Von der Brand Community bis hin zur Marken-Plattform.

Produkt-Individualisierung ist der erste Schritt zur Orientierung an individuellen Konsumentenbedürfnissen und zur gefühlsintensiven Verbindung mit Waren. Die persönliche Markenbeziehung zwischen primär einem Konsumenten und dem Produkt wird hier dramatisiert. 

Die umfassendere, tiefere Beteiligung von Konsumenten an der Markewelt aber macht Marken nicht nur zu Bedürfnisbefriedigern sondern zu Gemeinschaften eines besseren Lebens. Und danach sollte jedes Unternehmen in seiner Vision streben, um nachhaltig relevant zu sein.

Von der Markenbeziehung zur Marken-Community
Abb: Marken entwickeln sich zu Konsum-Gemeinschaften. Von der Markenbeziehung zu Marken-Community.

Ich unterscheide vier Formen bzw. Tiefen von Communities:

  1. Haltungs-Community
  2. Service-Community
  3. Mitmach-Community
  4. Marken-Infrastruktur-Community

1. Haltungs-Community

Unabhängig von der Digitalisierung, aber forciert durch das Internet, ist in den letzten Monaten das Thema “Haltung” stark geworden. Menschen und Kunden erkennen, dass rein quantitatives Wachstum im Rahmen der gesellschaftlichen und ökologischen Umwälzungen und Bedrohungen nicht mehr der richtige Weg ist. Sie ändern ihr Leben und achten auf soziale, gesundheits- und umweltpolitische Ansätze bei Marken. Konsumenten fordern Transparenz ein. Sie wollen codierte Rückverfolgbarkeit von Waren, umweltschonende Herstellungsmethoden aber auch gesellschaftspolitischen Standpunkt von Marken. Marken werden zu Kultursystemen für bestimmte Interessengruppen.

Digitalisierung forciert Haltung. Als Konsument nutzen wir digitale Kanäle, um unserer Empörung Luft zu machen. Das spüren Unternehmen wie Adidas oder zuletzt Tönnies. Wir kaufen Marken, wenn sie zu unseren Ansichten passen. So entstehen lose Interessengemeinschaften im Geiste zwischen Marken und Kunden.

2. Service-Community

Ein Schritt hin zur Beteiligung an der Marke ist dann geschehen, wenn sich Menschen aktiv über ein Produkt oder über eine Marke austauschen.  Konsumenten werden zu Advokaten oder Markenbotschaftern, wenn sie aktiv in die “Service-Kommunikation” eingreifen. 

Dauerbrenner-Beispiel für eine lebendige Fan-Community ist die Thermomix-Community, die neben der offiziell moderierten Facebook-Gruppe Fit mit Thermomix auf zahllosen Rezepte-Facebook-Gruppen unterwegs ist und sich quasi selbst berät. Da entsteht Earned Content in Form von Rezepten tausendfach. Auch Fragen zu den Geräten werden von Usern beantwortet.

Seit 2014 gibt es Telekom hilft. Die Telekom stellt die Infrastruktur zur Verfügung. User stellen Fragen und bekommen zum gestörten Empfang von Magenta TV oder bei Problemen mit dem Router Antworten von der Community. Das funktioniert. Und entlastet den Customer Support der Telekom. Mehr als 1 Mio. Nutzer sind registriert. 

Die Bahn fährt auch auf dieser Schiene und macht mit community.bahn.de und dem Motto “Kunden helfen Kunden” sich selbst ein weniger nahbarer.

Wenn wir als Verbraucher die Möglichkeit des Bewertens von Produkten auf Bewertungsplattformen wahrnehmen, werden wir auch ein Stück mehr zu Mitbestimmern …  und zu Microinfluencern. Allemal objektivieren wir Beurteilungen und geben Fakes weniger Gewicht. Nutzen wir diese Chance! 

Und jetzt gehen wir mal an den PoS. Können wir nicht auch die Bewertung von Produkten und das Mitgestalten im Offline-Handel “demokratisieren”? Wir alle haben doch ein cleveres Gerät zum Mitmachen dabei: unser Smartphone. Ich bin mir absolut sicher, dass der Offline-PoS zukünftig durch das Smartphone noch stärker digital vernetzt wird und das auch Akzeptanz unter den Verbrauchern erfährt. Das Smartphone ist Navigator im Dschungel der Supermarktgänge. Die beste Strecke zu unserer Einkaufsliste spuckt das Handy aus. Wir sehen über die Augmented-Reality-Applikation die Ratings für den Geschmack und die Inhaltsstoffe der Tomatensauce. Mein Freund hat mir einen Tipp hinterlassen. Ich greife zu und nehme den perfekt passenden Parmesankäse zur Sauce auch noch gleich mit. Wenn ich einwillige bekommt der Hersteller über den Handel meine Daten und fordert mich auf, eine Bewertung gleich nach dem Genuss des Parmesan abzugeben. Beim nächsten Kauf bekomme ich eine Rückerstattung auf dessen Preis. Der Nudelhersteller übrigens schlägt mir einen Mengenrabatt vor. Er weiß, dass ich Heavy User bin. Verbraucherexperten weisen auf verantwortungsvollem Konsum und nachhaltige Produkte hin. Warengruppen-Experten des Supermarkts geben mir ihren persönlichen Tipp direkt am Regal über eine Push-Funktion. Soweit zu einem möglichen Szenario der Interaktion am Supermarktregel.

In einigen Jahren werden wir also das Amazon Prinzip auch im dann gar nicht mehr so analogen stationären Handel erleben: Personalisierte Preise, individuelle Warenvorschläge, Empfehlungen von anderen Konsumenten oder tiefgreifende über die Displays am Regal hinausgehende Inhaltsstoff-Informationen. Wenn wir wollen, können wir auch im Supermarkt zum Mitmacher werden. 

3. Mitmach-Community

Wenn Konsumenten Marken oder Produkte partiell mitentwickeln können oder zumindest Inspiration in der Anwendung für andere Nutzer geben, dann wird der Konsument zum Teilhaber von Marken.

Konsumenten werden zu Prosumenten. Bestimmte Markenaufgaben werden „crowdgesourced“. Marken geben ihnen ihr Engagement durch besondere Angebote und Geschenke, aber auch allein durch Zuhören zurück. Solche Kunden sind aufgrund dieser besonderen Wertschätzung noch zufriedenere Kunden. Sie danken es mit Loyalität.

Das The Beauty Board gibt den Käufern im Beauty-Shop Sephora ein Forum, in dem sie ihre Kosmetik-Looks vorstellen können und so andere inspirieren können. Die Inspiration führt zu Sales, denn die entsprechenden Links zu den verwendeten Kosmetikprodukten im Shop werden gleich mitgeliefert.

Letztendlich geht es beim Mitmachen darum, die Beziehung zum Kunden zu stärken, Loyalität zu erzeugen und emotionale Bindung zum Produkt zu erhöhen. Im Bereich der hochpreisigen Güter liegt IMHO einiges im argen. Der Kauf eines Autos ist heute fast so wertschätzend wie der eines Turnschuhs. Das wird  dem 100-fachen Kaufpreis eines Kraftfahrzeugs jedoch absolut nicht gerecht. Autokauf ist kostenintensive Investition in Mobilität, gutem Fahrgefühl und gut riechender Innenausstattung. Da hängen große Emotionen dran. Warum machen sich das die Automarken nicht zu nutze?! Ein Autokauf hat heute über Finanzierungs- und Leasing-Komponenten eh schon bindenden “Abo”-Charakter. Insofern ist es absolut sinnvoll, die Beziehung zum Kunden eines solchen Investitionsgutes mit gegenseitigem Involvement zu intensivieren. Fahrsicherheitstrainings, Versicherungen, Auffrischungen des Führerscheinwissens, technische Experten-Veranstaltungen zur Motorentechnik, Werksbesuchs-Highlights oder Seminare zum multimedial vernetzten Auto machen die Beziehung zur Automarke immerwährender und wertiger. 

Autohersteller können von Apple viel lernen. Apple bietet in seinem Apple Stores kontinuierlich Workshops zu Produkten und Software an. Kostenlos.

Mitmachen geht noch einen Grad involvierter. Im Talent Lab vom Möbelhänder Made.com können Kunden oder Nachwuchsdesigner zum Mitgestalter von Produkten werden. 

Ein Gedankenmodell: Betriebliche Mitbestimmung in Aufsichtsräten könnte ausgeweitet werden, in dem stärker Kundeninteressen berücksichtigt werden. Warum nicht Kunden bzw. relevanten Interessenverbänden von Konsumenten das Mitbestimmungsrecht in Aufsichtsräten geben. In meinen Augen ein Schritt in Richtung Legitimierung der Unternehmenspolitik und ein transparenter Schritt im Rahmen der aktuellen Purpose-Diskussion. Ein Unternehmen unterstreicht damit seinen Kundenzentrierungs-Ansatz.

4. Marken-Infrastruktur-Community

Jetzt wird es richtig spannend. Die Digitalisierung hat ganz neue Formen des Konsums ermöglicht. Wenn Marken auf die Effizienz gemeinsamen Konsums und nur zeitweisen Besitzes (neudeutsch: “Sharing” und “Pooling”) setzen, dann funktionieren diese Geschäftsmodelle performant über die Buchung im Web. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort: Das geht nur mit dem Smartphone. Im Bereich Mobilität haben einige Anbieter unser Denken in Eigentums-Kategorien vollkommen “demokratisiert”. Zeitweiser Besitz eines Smart oder Mini Coopers für eine Fahrt schnell vom Bahnhof nach Hause ist das neue Eigentum. Im urbanen Umfeld kann man theoretisch heute ohne ein eigenes Auto auskommen. Mit Car2Go und DriveNow haben Mercedes und BMW schon vor Jahren Carsharing in unseren Städten verbreitet. Heute arbeiten beide Hersteller unter dem gemeinsamen Label ShareNow zusammen. VW ist erst letzten Sommer auf diesen Zug aufgesprungen, mit dem Carsharing-Angebot WeShare in Berlin. Allerdings konsequent mit vollelektrischer Flotte. Vielleicht am nachhaltigsten ist jetzt das Community-Ride-Angebot Moia, bisher in Hamburg und Hannover unterwegs. Im Moia Fahrzeug teilst Du Dir mit anderen Deine Fahrt, die auch eine ähnliche Route nehmen wollen. Der Moia Algorithmus errechnet eine optimierte Fahrstrecke … und den (geteilten) Preis.

Digitalisierung ermöglicht es sogar, dass reine digitale Infrastrukturen zu Marken werden, die anderen Marken einen Marktplatz ermöglichen. Marken werden also Plattformen für andere Marken. Bekanntestes Beispiel ist sicherlich Airbnb. Airbnb ist heute die Plattform für private und gewerbsmäßige Vermittlung von Unterkünften. Airbnb ist Marke, ermöglicht aber Kleinunternehmern und auch Hotels durch die Infrastruktur eines reichweitenstarken Vermarktungs-Profils sowie eines Buchungs- und Zahlungsabwicklung-Tools eine effektive Vermittlungsplattform und so selbst Marke zu werden.

In letzter Zeit schießen Online-Kurs- bzw. Lern-Plattformen wie Pilze aus dem Boden. Coaches, Berufsberater, Finanzexperten, Hobbyköche, Handwerksprofis, Marketingfachleute, Yogatrainer oder Lebenskünstler etc. können ihr wissen weitergeben. Plattformen wie elopage, udemy oder kajabi organisieren  Vermarktung (teilweise auch über eigene Social-Media-Kanäle), Verkauf, Buchungs- und Zahlungsabwicklung auf einer einzelnen Plattform. Diese digitalen Infrastrukturen ermöglichen so etwas wie die Demokratisierung des Lernens und Wissens. 

Die Kritiker, die behaupten, dass sich so auch eine Plattform für Scharlatane und Abzocker öffnet, muss man Ernst nehmen. Man kann ihnen aber entgegenhalten, dass so jeder die Möglichkeit hat, zu teilweise günstigen Bedingungen, Expertise zu erlangen oder sein Wissen in bestimmten Bereichen zu vertiefen. Und das ortsunabhängig und überall, wann man will. In Zeiten von Corona sind diese Plattformen – genauso wie die Video-Konferenz-Tools – Gold wert, weil sie zum Teil Präsenzveranstaltungen ersetzen können.

Die service-orientierten Wege, die sich durch digitale Marken-Plattformen eröffnen sind enorm. Nie war Kaufen, Abonnieren oder Leihen einfacher als jetzt. 

Digitalisierung als Haltung zur Demokratisierung des Konsums.

Seit ein paar Jahren ist “Customer Centricity” oder sogar “Human Centricity” ein bestimmendes Buzzword im Marketing. Man wundert sich. Soll denn Marketing nicht per se Konsumenten-orientiert sein und die Produkte und Services einer Marke nicht selbstredend die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt stellen?

Kundenzentrierung bekommt aber deshalb eine neue Renaissance, weil der Einsatz digitaler Möglichkeiten Personalisierung und soziale Markenerlebnisse deutlich erleichtert. Die Haltung, den Kunden konsequent in allem Tun in den Mittelpunkt stellen zu wollen, wird also entscheidend durch die digitale Transformation unterstützt. [Zur Zielsetzung digitaler Transformation siehe auch hier.]

Digitalisierung unterstützt Wertschätzung und Kundennähe. Nie war eine Beziehung und Teilhabe an einer Marke so einfach. Dialog, Interaktion mit Marken-Inhalten, die Individualisierung von Produkten mit persönlichen Designs und die Teilhabe an der Marke über Co-Kreation sowie über aktive Meinungsabfrage (z. B. Tester-Communities) macht Kunden zu Verbündeten. Die Beratung und die Weiterempfehlung innerhalb der Community macht Funktionalitäten von Produkten transparenter und erhöht so die Entscheidungsgeschwindigkeit für (oder gegen) eine Marke. Wenn Kunden sich als Kollektiv, als Fangemeinde oder als Interessenverband wahrnehmen können, dann wird die Haltung, die einer Marke innewohnt, integrativ spürbar. 

Früher war die Aufgabe von Marketing, ein Produkt möglichst günstig, überall erhältlich und vielfach anbieten zu können. Mit Beginn der “Fließbandproduktion” wurde Herstellung immer schneller und günstiger. 

Als die Möglichkeiten der Massenproduktion endlich wurden, konzentrierte sich Marketing auf die laute Verkündigung der Produktbotschaft “Kauf mich, weil ich der beste bin!” 

Und jetzt, jetzt muss es darum gehen, dass Marken so etwas wie Gemeinschaften und Bewegungen Gleichgesinnter werden. Markenführung wird lateral. Konsumenten bekommen durch die Transparenz und Reichweite die Macht, Unternehmen in die Schranken zu verweisen, Haltung einzufordern und Marken mitzugestalten. 

Digitalisierung macht Marken zu Infrastrukturen der Kundenzentrierung und neuer gemeinschaftlicher Konsumerlebnisse. Der Schritt von der bedingungslosen Arbeitsteilung und Marke-Kunde-Beziehung hin zur Teilhaben an Marken bis hin zu Bewegungen, die durch Marken initiiert werden, ist getan. 

Marken (und ihre Unternehmen) sind durch Digitalisierung ein Stückchen demokratischer geworden. Marken müssen sich in den Dienst des einzelnen für eine relevantere Bedürfniserfüllung und in den Dienst der Gemeinschaft stellen. Für eine bessere Welt.

Diese Haltung ist mir eine Herzensangelegenheit. Manche mögen sagen, sie ist ein frommer Wunsch. Ich aber bin der festen Überzeugung, dass wirtschaftliche Stärke und nachhaltiger Unternehmenserfolg letztendlich durch das Ermöglichen von Mitmachen, Teilnehmen und Teilhaben durch Konsumenten ermöglicht wird.

Die digitale Infrastruktur ist das Spielfeld dafür. Die sinnstiftende Haltung, die einer “demokratischen Marke” innewohnt liegt tiefer. Sie sollte Kern der Marke sein.

Kai Bösterling ist seit 20 Jahren Berater in verschiedenen Werbe- und Kommunikationsagenturen. In den letzten Jahren verantwortete er in der Geschäftsleitung von Digitalagenturen die Markenberatung. In Agenturen wie Zum goldenen Hirschen und GREY klassisch ausgebildet, ist er heute überzeugt, dass Marke, Idee und Kundenerlebnis Leitfunktionen in Unternehmen übernehmen müssen – als geistige Haltung, als service-orientiertes Handeln für den Kunden und als Brücke zwischen digital und analog.

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