Diseño del servicio – Cómo la experiencia del cliente crea un valor añadido

Por qué el servicio es el verdadero producto.

Las empresas producen productos u ofrecen servicios que los consumidores normales no pueden producir por sí mismos con el mismo esfuerzo, tiempo, experiencia y calidad. Esta es nuestra comprensión clásica de una economía basada en la división del trabajo. El núcleo de la economía de mercado: Un servicio pertinente prestado por un experto genera un valor de utilidad especial para una parte interesada con menos conocimientos técnicos. 

El marketing va un paso más allá. No sólo crea un valor añadido para el consumidor, sino que también crea aún más valor que la competencia. En el mundo actual «consolidado por el consumo», en el que los productos se van pareciendo cada vez más, los productos pueden destacarse de la competencia mediante servicios especiales (adicionales) que complementan el rendimiento básico del producto. 

Así como una empresa piensa y diseña servicios y atención al cliente, la marca hace tictac. El servicio, también complementario del producto real, subraya la misión y el propósito de la marca. En última instancia, se crean sistemas operativos de servicio completos que hacen que una marca sea única.

Este artículo deja claro que el servicio es el producto real. El servicio decide la compra y recompra de una marca. El servicio decide sobre la expansión del mundo de los productos de una marca. El servicio es el convincente factor acompañante del viaje del cliente.

El servicio – el eje de una marca.

Una marca no es sólo un producto. Una marca es también el servicio que la rodea. 

Afortunadamente, ya no se considera que el servicio de atención al cliente es simplemente una respuesta a las quejas. En Alemania se ha producido un cambio cultural, iniciado en gran medida por la mentalidad de servicio norteamericana. Los lectores de mayor edad aún recordarán que comprar solía ser menos divertido porque los visitantes del supermercado no se sentían como clientes, sino como alborotadores que desordenan el orden de las estanterías sólo por estar allí.

Brevemente sobre esto: En septiembre, estuve de viaje en Alemania del Este, en Sajonia y Turingia. Mi entusiasmo por la cultura, la arquitectura, los tesoros del museo en el paisaje urbano y la floreciente belleza del paisaje se vio desgraciadamente empañado por un estéril desierto de servicio en la gastronomía y el comercio. Apenas me atrevo a mencionarlo, porque encaja con el cliché. Y no quiero volver a recalcarlo aquí. Pero mi impresión es menos pronunciada, uno todavía se queda 20 años atrás de los estados de Alemania Occidental. Esta manera instructiva de la contraparte es algo inusual para el nativo de Hamburgo, que ha sido maltratado por el servicio. Me deprimió mucho al principio.

De vuelta en Hamburgo: Reservar una mesa con el italiano para el fin de semana. Una recepción increíble, un gran hola. Unos pocos comentarios sobre el clima. La recomendación de una mesa casi perfecta. Reservado. Con diversión, risas, alegría. Todavía estoy sonriendo. Esta corta conversación con los anfitriones (¡!) hizo que mi día fuera aún mejor. Y hará con benevolencia que la cena del sábado sea perfecta.

El servicio como eje de una marca es particularmente evidente en la imagen que una compañía tiene de sí misma, de cómo realmente pone una promesa de rendimiento, tal vez incluso de atención, antes que las necesidades del cliente. Y esta «cultura de la ayuda» no sólo se produce de forma selectiva, sino que debe ser perceptible en cada punto de contacto con la marca y al tocar el producto.

El servicio es la pieza clave de una marca.

Para tener éxito a largo plazo, el concepto de producto debe tener en cuenta también el servicio que rodea al producto. No se trata sólo de la atención al cliente en el marketing post-venta, sino también de fases muy anteriores y posteriores. Cuanto más se fusione el servicio casi sin problemas con el producto real, más éxito tendrá el concepto de producto (servicio). 

El servicio es el eje central de una marca: desde el conocimiento inicial de la existencia de un producto, pasando por el proceso de toma de decisiones apoyado, el tipo de proceso de compra, el uso del producto, la decisión sobre el uso posterior o la compra de un producto complementario de la familia de marcas y, por último, la participación en la marca, por ejemplo, dentro de una comunidad de marcas.

Servicio a lo largo de las fases del viaje del cliente.

El viaje del cliente como un sistema de servicio de fluidos de 5 etapas.
Fig.: El viaje del servicio al cliente como eje de la marca – representación propia.

1. Awareness | EL SER

La comunicación para las marcas o productos también puede ofrecer un valor añadido al servicio. Además de atraer la atención de forma creativa, el primer contacto consiste en mostrar la competencia y los beneficios de la marca. Idealmente, la comunicación de imágenes muestra la actitud y el reclamo inherente a una marca. El material publicitario puede ofrecer información detallada o de prueba y error (enlaces, códigos, cupones) con placer y sin ningún obstáculo importante. El gimnasio, que invita al cliente a «¡Ven y pruébalo ahora!» está simplemente ahí para el cliente. Y cuando recibes una lección de prueba con un entrenador a las 8.30 pm después de una llamada espontánea a las 7 pm, entonces ya puedes ver la gran demanda de mentalidad de servicio. Por supuesto, la programación también puede hacerse digitalmente.

2. Consideration | DIFERENCIAS

La primera entrada está hecha. El contacto personal y la comunicación orientada a las necesidades individuales, la información transparente y la fácil interacción con la marca garantizan que el posible cliente pueda aclarar fácilmente las preguntas sobre el producto. Un simple intercambio con los gerentes de producto ayuda a explicar y aclarar la competencia del producto al cliente. La reorientación debe usarse para recoger el hilo de forma individualizada y en profundidad y continuar la «charla de ventas». Esto puede hacer que la decisión sea más fácil para el cliente potencial.

En el caso ideal, el usuario experimenta rápidamente la comodidad inherente al producto. La excitación y la superioridad del concepto del producto debe ser inmediatamente perceptible. Lo ideal es que el producto sea fácil o incluso intuitivo de usar. No se deben descuidar nunca las descripciones que figuran en el embalaje o en las instrucciones de funcionamiento. Aquí es donde se produce el primer intercambio intensivo con el producto. Aquí es donde la experiencia del usuario debe estar ya. Un yogur también puede servir. Por ejemplo, la taza podría tener una tapa que se pueda volver a cerrar. Si es necesario, hay anuncios como las sugerencias de recetas en cada paquete de brunch en la tapa de aluminio.

Esos pequeños valores añadidos son razones para comprar. Te diferencian de la competencia y mejoran la «relación precio-valor«.

3. Preference | ENVIAR

Elimina las últimas incertidumbres. Recoger el último profesional en el proceso de toma de decisiones. Tomar en serio la disposición y las necesidades y preguntas de las partes interesadas, crea un alivio para las partes interesadas. Y ahora es fácil convencerlos de que acepten un diálogo directo. Las funciones de comparación o de filtro en el sitio web o en la aplicación también pueden motivar a las personas a comprar y reforzar o facilitar la decisión. La información hasta el último detalle debe ser fácilmente accesible. Si alguien ya se está tomando la molestia de profundizar en el producto, entonces también deberíamos satisfacer su sed de conocimiento.

Tiene sentido proporcionar a los vendedores herramientas que faciliten la comunicación de la historia del producto a las partes interesadas de forma llamativa e interactiva. Por ejemplo, una aplicación para el iPad puede ayudar al asesor de seguros a explicar el drama de la brecha en el plan de pensiones del Estado de una manera sencilla y visual «sobre la marcha». Y alimentado con las necesidades financieras que el agente de seguros obtiene del posible cliente. Esto hace que la historia de las ventas se adapte individualmente y así sea aún más convincente. El apoyo de la «comunidad de fans» en las comunidades de marcas es también un elemento creíble en el proceso de toma de decisiones.

La última incertidumbre sobre si los muebles también encajarán en el salón es algo que Ikea quiere resolver con la aplicación AR IKEA Place eliminar. Ahora no se trata sólo del producto, se trata de la emoción wow. La relación precio-servicio se experimenta como una «relación precio-entusiasmo».

4. Action | EXPERIENCIA

La risa del personal de ventas* es la experiencia del usuario en el hemisferio digital. Los gerentes de marca, diseñen el Viaje del Cliente digital de tal manera que los usuarios lo disfruten. El viaje digital debe llevar una sonrisa a sus caras. Como mínimo, los dedos del teléfono inteligente (o del teclado de la computadora) deben ser guiados rápidamente, el proceso debe ser simple e intuitivo, y la anticipación de una salida exitosa debe aumentar después de cada paso. ¡Uno, dos, mío! *Grins*

La convincente conveniencia de un producto es, por supuesto, la A&O. Y debería ser el noble objetivo de cualquier actividad comercial.

La personalización incorporada en los productos aporta un sistema de servicio adicional a un producto que de otro modo estaría estandarizado y, por tanto, una mayor satisfacción de las necesidades.

Si el uso del producto ofrece entonces una satisfacción tan positiva de las necesidades que uno quiere (debe) contar a otros sobre él, entonces tenemos el auténtico multiplicador para otras partes interesadas: Recomendación de máxima credibilidad.

5. Loyalty | PRUEBE

La satisfacción que sienten los usuarios o consumidores de un producto debe ser reavivada una y otra vez. Con reconocimiento, gracias y recompensas. Por ejemplo, una empresa puede recompensar a los usuarios de larga data con descuentos basados en el comportamiento para productos de marca complementarios. El sistema de puntos no sólo ofrece un juego, sino también un reconocimiento gratificante en forma de estatus de usuario (siguiente nivel de servicio, servicio premium) o como moneda de regalo (cf. American Express, Miles&More etc.).

Cuando una marca crea un sistema de productos complementarios o infraestructuras de conexión (por ejemplo, la iCloud de Apple), el cliente recibe cada vez más argumentos para una mayor fidelidad a la marca. El uso se enriquece con una amplia experiencia de la marca.

Para la TUI en la actual era COVID 19, es vital para la supervivencia incorporar a su gama de productos la seguridad en caso de riesgos de corona, como los costes de cuarentena o de transporte de regreso o el tratamiento médico en caso de infección con el virus de la corona. El seguro de la TUI Covid Protect es hacer posible unas vacaciones sin preocupaciones. TUI está demostrando así la atención a sus clientes. Hay que reconocer que también es un servicio diseñado para evitar que el negocio de los viajes se derrumbe por completo en estos tiempos difíciles.

En caso de quejas, el umbral de accesibilidad para las empresas no debe ser alto. A veces, como cliente, tienes la sensación de que no quieren que te pongas en contacto con ellos en absoluto. Sin embargo, es precisamente la compensación con una disculpa complaciente lo que tiene un factor vinculante tan grande que el cliente que acaba de quedar insatisfecho puede estar aún más satisfecho después de la experiencia del servicio que antes de que se resolviera la reclamación.

6. Advocacy | PARTICIPANTE

El amor por las marcas puede llegar a ser tan grande que todo un estilo de vida crece con ellas y los seguidores se unen para formar comunidades. Participar y compartir una marca es el vínculo más profundo posible para los clientes. Los aficionados de la comunidad deben ser reconocidos y ocasionalmente recompensados por la marca. Una recomendación de la comunidad de fans es valiosa porque es auténtica y creíble. Si, además, el servicio y el asesoramiento se proporciona desde dentro de la comunidad, entonces ese es el toque final. Los fans de la Thermomix tienen numerosas comunidades donde la gente intercambia información sobre el uso de los productos y las recetas. No es raro que partidarios tan involucrados se conviertan en organizadores de fiestas de la Thermomix y, en última instancia, en vendedores.

Marketing neu thinking: Customer Share. Cuota de mercado de los primos.

En un mundo dominado por el opcionismo, es un reto particular ganar y retener la lealtad de los clientes. Cuantas más marcas se conviertan en «sistemas de servicio» para las necesidades de los clientes y los valores compartidos, mayor será su relevancia y la lealtad de los clientes.

El servicio debe ser la estrategia central de la marca IMHO. La mentalidad de una empresa con respecto a la orientación de servicio hace que la actitud hacia el objetivo primordial de la fundación de los sentidos sea tangible y elemental. El servicio se convierte así en el sistema operativo de valor añadido y de aumento de valor de las marcas. El iPhone no es nada sin el mejor iOS. Y una marca no es nada sin su mejor servicio.

El servicio que prestan las empresas debe nacer de una actitud fundamental de la propuesta de valor de mejorar la vida del cliente en al menos un punto de necesidad. El servicio no se detiene en el centro de llamadas. El servicio siempre lo es. 

Así que el servicio se convierte en una inversión en futuras ganancias. El diseño del servicio no es un factor de costo. El servicio es el producto real, que es uno de los mayores factores de éxito que contribuyen a reforzar la relevancia de la marca y, por tanto, también a la facturación. Tenemos que cambiar nuestra imagen de marketing. El marketing no es sólo la búsqueda de nuevos clientes. El marketing de hoy en día consiste sobre todo en retener y desarrollar a los clientes para que se conviertan en usuarios y defensores leales. A largo plazo. Hoy en día, esto sólo puede lograrse con una experiencia de servicio al cliente. Y eso es más barato que atraer constantemente nuevos clientes.

Y por lo tanto el enfoque de la cuota de mercado es anticuado. Se trata de compartir los clientes. O mejor aún: Compartir en comunidad. La entusiasta comunidad de fans que participa y permanece leal a una marca a largo plazo porque esta marca hace que sus vidas sean mejores. Porque da forma a la relación con el cliente como una experiencia global. Completamente libre de fricción, eterno. Los clientes no perdonan a una marca por la intransparencia, la irrelevancia o la repetida falta de interacción. El servicio y el producto son uno, en todas partes.

La participación del cliente (o participación de la comunidad) es la participación del tiempo, la atención, la interacción, el compromiso con la marca y el uso de la misma. Así es como el cliente potencial consolida su opinión positiva y se convierte en un comprador entusiasta. Desarrolla una actitud positiva hacia el producto. Puede perdonar incluso pequeñas debilidades funcionales y se convierte en un comprador repetido o complementario de otros artículos de la gama de productos.

Los críticos están muy entusiasmados con este modelo: Inversión, mi culo. El servicio se convierte en un exuberante factor de coste después de todo. Estar siempre presente, ser siempre sensible, eso cuesta dinero. 

Yo lo veo de otra manera. Aparte del hecho de que un servicio notable puede ser valorado en la «relación precio-valor» de un producto, la internalización de una orientación consistente de servicio minimiza los costos:

  1. mediante la integración de los procesos de servicio y los departamentos de atención al cliente
  2. a través de la automatización 
  3. a través de la participación de la comunidad

Un ejemplo tomado de la vida.

Recientemente compré el desodorante en spray Men Expert Fresh Extreme de L’oréal. Después de sólo tres veces de uso, el cabezal de pulverización falló. Probablemente se rompió una pieza de plástico dentro de la cabeza. Soy un consumidor de fácil cuidado. Pero eso fue algo importante para mí. Aunque el desodorante sólo cuesta 1,55 euros, me tomé la molestia de contactar con L’oréal. Quería decirle a la marca que un producto es defectuoso, que probablemente tampoco sea un incidente aislado. Al mismo tiempo, también me sorprendió que L’oréal, como la marca de desodorantes más exitosa de Alemania, tenga tales debilidades. A través de Facebook sucedió rápidamente. Poco después de mi entrada en la página de fans, el Equipo de Gestión de la Comunidad se puso en contacto. Estaban preparados para el caso. Me escribieron que podría ser que hubiera cogido un producto más antiguo. Actualmente el problema está resuelto. Debería mencionar el número de lote. Después de que envié el número, me remitieron al servicio de atención al cliente por correo. Al menos aquí el primer error: Cambio de canal. Segundo error: El servicio de atención al cliente podría contactarme activamente. Pero tuve que escribir un correo y describir el caso de nuevo. Tercer error: Gestión de la Comunidad y Servicio de Atención al Cliente son dos unidades separadas. Aquí se podrían crear procesos integrados, o mejor aún, un departamento independiente del canal «Servicio de Atención al Cliente de L’oréal».  El posible resultado de la fusión: Optimización de los tiempos de respuesta y los costos. Tradicionalmente, la gestión comunitaria de Facebook & Co. es responsabilidad de los organismos u otras unidades de apoyo externo. No se confía en el servicio de atención al cliente con la auténtica tonalidad de los medios sociales. En los tiempos actuales de siempre y las expectativas de los clientes de una cadena de comunicación sin umbrales, esta visión es obsoleta.

Volviendo a mi caso: La respuesta del Servicio de Atención al Cliente por correo electrónico tardó un poco más que la respuesta del equipo en Facebook. Después de algunos módulos de texto estándar la solicitud de enviar una foto del bote de spray. ¡Oh, Dios mío! Se supone que debo probar eso también. Y otra vez, por favor, el número de lote. Tedioso. Finalmente. «Por supuesto, con gusto reemplazaremos el producto».

Uf. Voy a comprar un nuevo desodorante. Esperé seis semanas. El desodorante fue empaquetado sin amor. Había un gel de ducha encima. No creo que L’oréal me haya ganado con eso. El producto no era perfecto. Pero sobre todo: el proceso de servicio no fue perfecto. 

¿Qué podría haber hecho mejor L’oréal? ¡Integrar y racionalizar el proceso de quejas! ¡Y lo automatizan! Podría haber sido feliz con un formulario en el que toda la información importante se introduce en un paquete. No en un tráfico de e-mails de ida y vuelta. En este caso incluso un «bot de quejas» habría sido perfecto. 

L’oréal habría estado encantado de dejarme participar en la mejora del producto como usuario. Después de todo, me tomé la molestia de contactar con la marca porque quería que fuera mejor. L’oréal podría haber reconocido esto. Y para mí, podría haber sido un pequeño cepillado de vientre. Y yo habría visto: «Ellos confían en mí. Quieren ayuda». Mi sentimiento habría sido mucho más positivo.

Para mí, también habría estado bien conseguir un cupón de compra digital para el producto a corto plazo. (Tuve que esperar seis semanas para un reemplazo.) El panorama de la venta al por menor es complicado. Pero esos servicios digitales son ahora negociables y facturables.

Ya veremos: La digitalización nos ayuda enormemente con las innovaciones de los servicios. Los servicios digitales son esenciales para crear un rápido impulso positivo de la marca y para estar ahí todo el tiempo. Y al mismo tiempo: el servicio es una actitud empresarial. El servicio es deficiente. Analógico y digital. 

Porque una cosa es cierta: las marcas pueden diferenciarse creando una experiencia de marca especial que dura. Ya sea analógica o digital, las marcas deben convertirse en sistemas operativos de servicio para convertirse en plataformas de valor añadido para las necesidades. Así es como surgen las razones para comprar.

Kai Bösterling ist seit 20 Jahren Berater in verschiedenen Werbe- und Kommunikationsagenturen. In den letzten Jahren verantwortete er in der Geschäftsleitung von Digitalagenturen die Markenberatung. In Agenturen wie Zum goldenen Hirschen und GREY klassisch ausgebildet, ist er heute überzeugt, dass Marke, Idee und Kundenerlebnis Leitfunktionen in Unternehmen übernehmen müssen – als geistige Haltung, als service-orientiertes Handeln für den Kunden und als Brücke zwischen digital und analog.

Los comentarios están cerrados, pero trackbacks Y pingbacks están abiertos.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. Accept Read More

MoreThanDigital Newsletter
Subscribe
Join the #bethechange community
close-image